元气森林「小升中」：阶段战略与话术转换
在宗昊现在的表述体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。
作者 | 肖超
过往被抨击营销色彩太重的元气森林，越来越强调“产品至上”了。
在日前举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上，虽然被主办方划分在“营销创新”分论坛，但元气森林副总裁宗昊上来就明确表示不想谈营销、只想讨论产品，并抛出”好产品才是新消费品牌的终极密码”，“产品不好，营销只能造出'快速消失品’而不是'快速消费品’”等论点。
在他的定义体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。
在元气森林走红之后，宗昊认为，各家都在推出自己的气泡水产品，包括各式各样以“气”为主视觉要素的产品包装也屡见不鲜。大家都想复制元气森林，“怎么复制？瓶体、包装、风味，还是配方？但真正应该复制的，应该是我们做产品的思路”。
这种思路可以被总结为DTC模式或者与消费者共创，让产品快速地对消费者需求进行反馈，并利用现有的渠道出现在消费者面前。
宗昊的举例是，元气森林之所以推出了荔枝口味的气泡水，原因在于东三省消费者的童年回忆里都有一款叫做珍珍的荔枝味饮料，希望有一种口味相近但0糖0脂0卡的产品。
包括元气森林从去年决定自建产能，至今已有5座工厂，其中3座工厂四期生产线已经投产。在自有工厂模式下，元气森林对于消费者需求的反应速度和对新品的研发测试速度都将显著加快。
可以明显的感知到，这种从营销到产品的话术转向是近期发生的。
在2020年底的一场公开活动上，宗昊的观点还是：“年轻人觉得好喝是一个饮品最基本的能力，但在这个能力之上，还要进行性格的彰显，要有更高层次文化、物质、健康方面的追求，这些才是当下年轻者愿意为此买单的点。”
为了解决“消费者愿不愿意买”的问题，元气森林采用日系的包装、打上“日本国株式会社监制”的标识、提出“0糖0脂0卡”的极简口号、联合分众进行大手笔投放、签约流量明星、植入综艺和电视剧、冠名B站跨年晚会等等。
此时，元气森林的目的是建立品牌信任度，并采用单点聚焦的方式，营销投放的主体均为气泡水，打造“气泡水即元气森林”的品牌心智。
在这个快速发展的过程中，元气森林就营销事件也交过不少学费。在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在2021年4月更是被迫直接致歉，由于在乳茶产品中未能说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，日后将把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。
在热搜上挂了数天的致歉声明在后来被当做公关失败的典型案例，使得元气森林深陷舆论漩涡，一些线下渠道商还采取了对产品下架处理的激烈反应，唐彬森对此也一度十分沮丧。
但互联网的讨论热点很快自然转移，因疫情一年未能在新品推出上达到饱和竞争的饮料企业，也赶在2021年入夏前开始集中释放此前储备的更新和创新产品。
单以气泡水为例，就有可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、脉动、雀巢、健力宝、蒙牛、喜茶、汉口二厂等新老快消品品牌杀入赛道，且大多同样打着“0糖0卡”的旗号。
即便代糖的安全性在科学上仍然有待验证，铺天盖地的“0糖0卡”俨然已经把消费者代入了一个“存在即合理”的极端。此类“0糖0卡”的产品越多，在消费者心智层面最为受益的一定是作为领域开创者的元气森林。且由于自身发展阶段、拓展品类的需要，元气森林也乐意顺水推舟的品牌定位由“气泡水即元气森林”升级为“0糖0卡即元气森林”。
在用户心目中已经牢牢占据了一个类目之后，元气森林要解决的问题也逐步从“消费者愿不愿意买”升级为“消费者愿不愿意多复购”。此时，更好更广泛地与消费者达成多点的接触，以优化产品和同消费者建立更有效的连接，成为这阶段元气森林的主要目标，也是导致强调产品、话术转向的直接原因。
如宗昊所言，元气森林气泡水自2018年推出到2020年末，产品层面的变动其实较为缓慢。而自唐彬森提出“2021年是元气森林的产品大年”、“还有95%的新品没有推出”之后，包括气泡水在内的口味出新快速进行。
推出新品的过程也是持续对消费者意见进行收集、沟通和反馈的过程。举例来说，在2021年3月及4月推出了夏黑葡萄味和莱姆淡姜味气泡水后，元气森林又宣布将在夏天上新7款果味气泡水，目前已经公布了4款，分别为石榴红树莓、酸甜百香果、海盐菠萝和青柠仙人掌。
不仅是宗昊在演讲中多次表明立场，元气森林同源企业挑战者资本的合伙人周华，也在FBIF上分享了一个公司是营销驱动还是口碑/产品驱动的判断标准：一是看公司创始人的精力是放在怎么做营销上还是怎么做产品上，二是看企业内部产品部门的话语权是不是重。这实则也是在侧面为元气森林站台。
“（元气森林）当然也走了很多弯路、受了很多挫折，大家今天看来元气森林好像如何如何厉害，但无论从销售体量还是从其他方面，相对于饮料行业的巨头，元气森林都还是非常小的公司，甚至是在幼儿园中班阶段——连自己的危险期都没有过，远远没有大家想的那样大。”周华这样表述。
这样说来，从营销到产品的话术转变以及背后所代表的阶段战略，也便可以理解为是元气森林从幼儿园小班到中班的成长了。未来也仍然很长。