北大分享:内容创业,究竟是个什么玩意儿?

6.25,未来金融家2017创新论坛在北大举行,此次的主题是【新势力崛起与认知颠覆】,我受邀进行了一个关于内容创业的圆桌分享。

应广大读者后台要求,我把此次分享的主要内容贴在这里,也希望给有志于内容创业的读者一点启发。

(主持人是非常优秀的BTV财经频道的卢迪老师,以下简称“卢”)。

卢:您做请辩的初衷是什么,是不是从兴趣开始的?

我:我做“请辩”这个公众号其实还是有一些理想主义的东西在里面,我希望围一个社区,可以聚起一批人,这批人是更为理性的,是更懂理性的,是更希望获得一些本质化思维去解决现实问题的,然后以他们为圆心,向他们的周围辐射、影响,从而使更多的人免于被情绪化所奴役。

卢:这个听起来是有点理想主义,您能举几个什么样的内容是情绪化的例子吗?

我:得罪人的事儿我不会干(笑),您应该可以轻易在网上找到那种很多人万众一心同仇敌忾的例子,这种往往就会偏离真实,因为当处于一个情绪一致的大的群体里的时候,基本上再理性的人也多少会有点偏颇,毕竟每个人都只是人,解析的时候都会受到自己固有情绪的影响。

您可以在“请辩”每篇文章底下看看留言,很多读者都说这里的留言跟其他号底下的很不一样。

卢:我刚已经看过了,的确是。您的公众号一年多就有那么多读者,我想知道有什么运营的诀窍,我知道现场的同学们也都想听点干货。

我:其实也没有特别的诀窍,如果一定要说有一个,就是内容,虽然这是老生常谈的,但这就是全部的真相。

卢:你们说的都很轻描淡写,但据我个人的经验来看,这事儿绝没有那么简单。

我:其他的运营方法当然也很重要,也需要付出很多时间在上面,我个人就尝试过几十种方法,几乎可以说市面上有的,我都试了,但那些都是摆在台面上的显性的东西,我能搜到,所有人也都能搜到,可能很多同学的搜索能力都在我之上。

所以这个领域几乎不存在说有什么东西仅仅是你一个人独享的东西,你用着什么方法有效,回头大家马上就都知道了。只有内容,是你区别于其他人的最根本的东西,当你真的深耕下去,你会发现其实跟你同类的竞争者并没有你想象的那么多。

卢:您能跟我们分享一下内容创业它究竟是个什么东西吗?好像有个说法叫“未来一切行业都是内容行业”,有没有这么个说法?

我:其实内容创业的本质,就是一个争夺注意力的行为。为什么会有内容创业呢?是互联网带来的,互联网的特点是点对点、分布式,它会解构所有的权力中心,内容创业就是互联网对注意力的权力分化。

这种权力分化是有好处的,以前传统媒体独大的时代,我们只是内容的消费者,我们不参与生产,所有的内容都是自上而下的,大家只有被动接收,基本属于“你给啥我吃啥”,小镇上可能就1家餐馆,大家也没有什么鉴别能力。但是现在有了大量的自下而上的竞争,你会发现一个小镇上从1家餐馆变成了100家,一番大浪淘沙以后,平均质量就提升了很多,也就是我们看的内容变得越来越优质了。

关于一切行业都是内容行业的说法,本质上是因为内容入口是最高效的商业入口。以前咱们听歌是去找榜单,吃饭也是,找口味最佳的餐厅,但你往往会踩坑,为什么呢?因为选出来的是大众的口味,对于像我这样口味独特的人来说,可能就会很痛苦,这时候我们更愿意相信一些跟我们趣味相投的人的推荐,这样靠谱程度会高很多,那么你想,如果信任他的人有100万,愿意听他分享哪些歌好,哪些歌不好,为什么好为什么不好,那么他就是一个非常大的好歌、新歌的流量入口,如果他要打造一个新人,是不是比唱片公司会更容易,更节省成本,效率更高?这是肯定的,因为他这里的粉丝是一群特定的人,他为特定的人打造一个特定的歌手,转化率肯定会高得多。

这有点像“逆向生产”,比如我们也有开展电商和线下零售,我们知道我们的读者群体是怎样的一群人,他们可能大多数是中产或者中产以上的,我们就不可能去提供一些很Low的东西,刚刚的几位老师都有点排斥电商业务,我们就很欢迎,毕竟读者除了喜欢内容,也总有消费需求不是?但你一定得提供符合他们要求的,跟他们的画像相符的东西,否则就连你的内容标签都会受到影响。

卢:逆向生产是个很好的概念。现在很多人说再想做个号太难了,面对我们想进入内容创业领域的迷茫的年轻朋友,您有什么嘱咐他们的?

我:其实我进入这个领域的时候,已经是2016年,红利期已然不存在了。面对这样的状况,首先在心态上应该放平,任何领域先来者都是有红利的,因为人家冒了风险,在还不确定能不能成的时候,人家投入了,接着在这件事儿竟然成了的时候,红利是自然而然的,而你是已经知道这件事儿能成,那没有红利是再正常不过的事情,不应该有任何的抱怨。

其次是年轻人追逐瞬间流量的心态可能会比较急迫,从而沉淀不下真正有价值的内容,但是最后你会发现,真正持久给你带来价值的,还是那些曾经深耕过的东西,你看“李叫兽”、“42章经”,它们的粉丝数并不吓人,更新频率也只是一周一篇,“42章经”好像是刚过10万吧,但人家估值很高,所以粉丝数、阅读数这些都不能论英雄。

卢:那倒是,其实我特别想跟您谈“钱”的事儿,变现是个绕不开的话题,您有没有遇到过那种理想跟现实冲突,不得不妥协的时候?

我:肯定会有冲突,而且一直在冲突(笑),被我拒绝的P2P广告就不下10个,很多都是上市公司投资的,号称国内最大或者是最大之一,有银行托管的绝对安全的等等,零零总总跟其他拒掉的广告加起来也“浪费”了有几十上百万,但有时候我们对于变现的认知可能会有误区,我们以为发广告,把钱收进口袋就是变现,其实不是的。

你发100篇文章,50篇广告,一篇广告2万,一共收入100万,你发100篇文章,没有一篇广告,最后公众号估值5000万,你说一篇文章折合多少钱?是发广告划算还是不发划算?所以有时候发不发广告,发怎样的广告,究竟该怎么选择,也是一个需要准确计算和平衡的过程。

我们的蚂蚁私塾刚一开始就有近100万的营收,而且几乎没有在请辩以外的地方投放过推广,我相信这是很多所谓更大的号做不到的,也是我们持续践行正确的方法论的一个回馈。

……

我是个喜欢用文字、喜欢用做多过于说的人,但最后竟然由于我太能说,时间不够了……其实关于内容创业,还有一个很重要的概念很多人容易有误区的,那就是内容付费,虽然在此次论坛上由于时间关系没有拿出来。

很多人认为,内容付费是变现的终点,毕竟几乎所有销售在入行的时候,师傅都会说,只有收到钱才算一个完整的销售流程的终结。

其实大错特错了,付费仅仅是一个起点。

所有肯为内容付费的用户大都是有付费习惯的优质用户,这种习惯是不好培养的,有就有,没有就没有,从无到有的意识是需要整个社会环境的慢慢变迁,过程是很漫长的,所以你要做的不是培养,而是筛选。

筛选出那些有内容付费习惯的人,持续地为他们提供真正有用的价值,做好社群维护,在你力所能及的范围内尽量让他们留在你的体系里。比如本来一个产品599可以购买1年的使用权,在成本可以承受的前提下,能提供3年的服务就尽量把1年延长到3年,这好像跟我们传统的思维相悖,我们从小接受的思想是,同一份价格,能早回款就尽量早回款,回完款马上提供下一个产品,周期越短越好,比如餐厅里的翻台率。

但其实内容付费不是这么玩儿的,你看着好像损失了2年的收益,但这2年里你跟用户们还是处于强连接的状态,通过你的悉心维护,你可以用别的商业模式来跟他们交互,最后你得到的收益可能远高于2年的收益,他们也会得到多得多的价值,win-win。

如果你做的是一锤子买卖,跟他们连接的时间和机会就相对较少,当没有了持续性的价值交互以后,下一锤子或许你就只能去找新人了,挖增量越到后面会越来越难,而挖存量粘性或许会越来越大,前提是你能持续给他们创造惊喜。

以上是我在北大分享和未分享的主要内容全文,希望能帮助到每个想从事内容创业的读者,有些坑的确需要自己踩,但踩过之后再看这篇或许会对你的总结更有帮助。

(完)

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