重磅丨2020年典型房企产品品牌指数TOP50（二季度）
2020年上半年无疑是充满艰辛的。经历了2019年大环境受政策调控、融资收紧影响，市场收缩等重大考验之后，又遭受了2020年初突发公共事件对全行业链条的冲击，从结果来看，“存量时代”正式来临，房地产市场已经步入了从粗放型不断向精细化过渡的关键阶段。
在此背景下，房企为突破利润瓶颈，开始主动寻求转变，尤其是第二季度以来，越来越多的房企把更多心思花在产品的打磨上，为市场提供更高溢价的产品，也使其更注重产品品牌竞争力的打造。例如，本次榜单内的TOP20项目产品系，绝大部分都表现出了不同程度的溢价能力。
除此以外，部分房企也通过加强产品的创新，从细分领域中寻找产品的定位，试图在楼市的下半场中，打造出自身的产品力优势。
无论是外部客观因素推动，还是房企内生力量推动，当“产品为王”逐渐成为房企共识时，产品释放出的品牌价值将成为推动企业综合实力成长的重要因素之一。
一
产品品牌价值表现
01.突出智能科技和绿色基因显性特征
其实，在“地产+智能化”和“地产+绿色”浪潮影响下，相当一部分品牌房企已经抢滩布局，将智能家居、智慧社区和绿色建筑等价值点融入住宅产品中。2020年第二季度，经过疫情对居家生活的深刻影响，从需求端形成的产品塑造动力促使房企升级产品功能，实现智能化、健康化价值增值，形成产品品牌竞争力。
中国金茂·府系产品注重智能化健康住宅打造，利用全置换新风机组技术、末端毛细管网技术等整合成多设备、控制复杂的科技系统，并且因地制宜地进行改进，打造空气清新、温湿度适宜、超低静音、水质安心的健康舒适住宅。同时，利用“无接触”式的智慧黑科技，更好地解决了人居健康安全痛点。
珠江投资·境湾系代表作北京珠江阙项目以“科技改变生活”的理念，打造恒温、恒湿、恒氧、恒净、降噪、光控、收纳、智能安防、健康等十大智能科技体系，以健康科技标签推动产品价值升维。
02.营造家庭温度和人文内涵的生活场景
对中国人来讲，住宅从来都不是一个简单的建筑存在，除了居住的基本功能以外，它还是一个融合了家的概念、血缘感情的空间和精神集合体。从本期榜单可以看出，相当比例的产品都以东方建筑文化内涵为依托，将居住哲学的精神价值与居住价值相融合，实现舒适生活场景营造。
金科集团·博翠系产品融合东方与现代的碰撞美学，在社区生活场景塑造上注重意境打造，以植物、建筑、色彩等维度的规划设计，形成生活场景的归属体验。同时，通过生活会所等生活场所延伸，形成产品品牌特色标签。
二
产品品牌传播表现
从产品品牌传播声量来看，本次入选样本中以TOP10的传播力度最大，品牌传播总声量占样本总体传播声量的40%，TOP11-20、TOP21-30、TOP31-40、TOP41-50等阶段的传播总声量占比不断减小，由此可以明显地看出产品品牌表现对产品品牌价值释放的提升作用。
01.扩容产品品质，焕新动作提升品牌形象
如果说品牌是一个企业生存和发展的灵魂，凸显企业的竞争力，那么产品品质就是企业持续生长的动力。疫情之后，消费者对住宅产品的关注从散状向聚焦式转变，尤其在健康保障、多功能设计、绿色环保等方面。对此，二季度房企针对住宅产品进行焕新升级，并通过多种方式增加产品品牌内涵，以品牌带动产品价值释放，实现产品升维。
从产品价值升维的角度来看，二季度房企针对核心产品的焕新采取不同方式传播。正荣地产、德信地产、正黄集团、鸿坤集团等房企以发布会或线上发布的形式推动企业产品和服务升级信息传播，主要聚焦住宅功能提升、服务管理优化、产品理念创新等方面，将产品舒适感和体验感进行深层次表达，实现产品品牌竞争力提升，从而获得市场关注度提高。
其中，正黄集团采用“云发布会”传播翡翠系产品升级，分别从项目选址、建筑工艺、空间规划、场景营造、社区服务等五个维度展示企业对产品核心竞争力的提升，改善人居品质。
此外，三盛集团、大发地产对已有产品系进行全方位解读和优化升级，将企业与消费者对生活场景的追求理念融合并下沉，实现产品供需的双向满足。
02.多渠道营销打法，加速释放产品品牌价值
在产品品牌价值释放和落地方面，房企采取多种方式促进品牌影响力传播。与一季度单一的线上营销不同，二季度品牌房企在线上线下营销手法全面铺开，根据营销形式，大致可分为线上直播、折扣让利、营销造节、周边助力等四类营销方式。
在一季度行业产品整体营销乏力的前提下，二季度，部分房企以多元营销渠道和方式助力产品价值释放，营销的核心内容仍以让利促销为核心。
通过这种方式，一方面，以话题热度提升产品品牌影响力，实现产品品牌认知度和认可度提升；另一方面，让利营销在产品销售效果上确实实现了产品销量增加。其中，绿地集团以发放消费券的社会热议话题创新营销形式，扩大营销关注度和影响力；禹洲集团利用“520”特殊节点进行营销造节，全国200盘联动，助力品牌产品价值释放。