经典 I 利润表分析的方法与思路（上）
悦财 I 有深度有温度的顶级业务财务频道
作者：亚历山大-安东诺夫，讲师/副教授。
翻译：高娜、吴佳楠、简（悦财志愿者）
原文平台：FP&A Trends Group https://fpa-trends.com/
翻译平台：悦财 公众号ID: lovelovefinance
利润管理的重点是对利润表项目（收入、成本、净利等）的管理。
全世界的管理者都在通过分析利润表了解损益情况。管理者不仅要了解利润表中每个项目背后的业务细节，还要使用各种手段提高利润。
利润管理需要前瞻性地预判问题，并提供解决方案。
01
利润管理
从分析市场入手
利润分析就像航行，按照地图行走，你会对业务有深入的了解。航行从了解你航行的水域开始。
在利润表项目分析之前，我们通常先会进行市场分析，这将为后面的分析提供一个参考。市场分析为何重要呢？举个例子，例如在市场大环境停滞不前的情况下，一家公司业务量能增长10%看起来很厉害，但在市场繁荣的情况下，年增20%看起来就不那么厉害。
PESTEL和波特五力模型都是很好的管理工具，帮助企业找到竞争优势并发挥优势。
1.1 利润表分析流程
1.2 进化指数
市场分析中，有一个指数，叫做进化指数。主要用于评估公司一段时期的业绩动态，以及与竞争对手的差距。这个指标可以让管理者理解产品市场份额和公司排名变化（见下图）。
进化指数 = （1 公司销售增长百分百）/（1 同期市场增长百分比）
例如：市场成长20%，公司成长10%，公司在不断丢失市场份额，则它的
进化指数=（1 10%）/（1 20%）=0.91
02
销售总额
利润表分析的第一个KPI是销售总额。主要分为两部分：一是销售商品的数量，二是单价
销售总额=销售数量*单价
2.1 一切以客户价值为依归
以波特的竞争优势理论为出发点，企业既可以认为价格是由市场决定的，注重成本领先；也可以认为价格是反映产品价值的变量，选择差异化战略。然而选择差异化战略并不意味着公司可以忽视成本。
无论何时，公司在进行战略选择时，都要增加产品价值。即使是在进行降本，公司并不应大量削减产品的价值。
2.2 价格
在为客户提供高的价值后，下一个挑战是确定产品价格：顾客愿意花多少钱来购买此产品。
在广泛使用的定价方法中，以价值为基础的定价方法是极具说服力的。不仅要制定最能反映顾客支付意愿的价格，而且要通过促销和产品开发活动来提高客户对产品价值的感知。
如何真正把握客户心中的产品价值？市场调查是一种系统性的方法。
例如，Simon-Kucher & Partners公司（注：德国一间著名的定价咨询公司）的 'ComStrat'就是这样一个工具，它可以帮助我们找到如何提升产品的价值的方法。公司可以选择在关键因素上努力提高性能，也可以向消费者重点传递产品优势。
2.3 竞争优势矩阵
Relative Performance: 质量（指产品性能、质量等）
Relative Importance: 有用 （指产品对客户有用）
Competitive Disadvantages: 竞争劣势
Competitive Advantages:竞争优势
Overperforming:性能过高
Low performing:性能不佳
2.4 价值图
在了解了产品价值后，公司可以在'价值图'中进行价格的权衡。在 '相对价格--价值'的坐标系中，价格与价值的模式有三个。
1. 价格平衡模式：价格和价值是平衡的，例如高价值对应高价格，低价值对应低价格。
2. 价格过高模式：价值相对较低的产品，价格过高。
3. 价格过低模式：价值相对较高的产品，价格过低。
2.5 价格不宜过低
虽然价格过低模式听起来不错，但实际情况也并非完全有利：例如，奔驰的价格与拉达车型的价格一样，价格过低会损失奔驰产品的形象。最好的方法是能将价值高于价格的信息传达给消费者，产品感知价值将高于设定的价格。李-艾柯卡[Iacocca Novak，1986]曾举过一个例子，根据市场调查，消费者认为福特推出的野马品牌价值比其价格高1000美元，但公司并没有加价，野马品牌成为美国汽车业的一个传奇。
03
悦财君写在最后
本文系统地分析了利润管理的各个项目，是业内难得一见的经典文章。在阅读本文上半部分时，有2点使我感触颇深：
1. 公司最主要的工作即为客户提供价值。即使是在降本过程中，也不应大量削减客户价值。
2. 寻找竞争优势的过程，是同时平衡质量(Performance)和有用程度（Importance）两项指标。
以媒体文章为例：文章的成功50%在选材，即其对读者的重要程度。其次，才是文章内容和质量。如果我们选择一个生僻的题材：例如避税天堂中岛与岛的差别。即使这篇文章非常专业，且有趣，阅读量也会相对有限，因为了解了这个生僻的知识对大多数读者没有本质帮助。但如果我们选择了一个热点题材：例如如何有效降本，但是文章只是罗列10个广为人知的降本手段，并无案例，质量较低也不会广为传颂。在质量和用途上取得平衡，是每一个企业需要寻找的立足点。
分析完了销售总额后，利润表分析还有哪些重要的指标需要分析呢？又如何分析呢？