家电挑战者的渠道新玩法:既要快速出货还要塑造品牌

先有产品，还是先有品牌，并不像“先有鸡还是先有蛋”那么复杂？对于很多家电企业来说，过去似乎是先有品牌、再推产品；如今，很多家电行业的新挑战者们，似乎是先有产品再造品牌，未来或许是品牌与产品同生共兴。

青汀||撰稿

这两年，随着新零售、新消费的快速崛起，一些初创企业在中国市场上迎来了最好的时光，甚至还在很多消费品领域出现了新品牌崛起的“三板斧”：

先找KOC在小红书上铺5000篇甚至更多的用户测评；再找KOL在知乎铺出2000个以上的问答；最后搞定李佳琦、薇娅直播卖货并顺势在抖音平台找腰部主播们铺渠道卖货，这样下来一个网红品牌、或者说潮牌就初具发展势头了。

回到家电产业，这几年来市场上也出现了一些新品牌，甚至潮牌和网红品牌等挑战者们，他们与小狗电器、小熊电器等淘系品牌相比，并不相同，而是有了全新的玩法和思路。

首先，在品牌和产品的营销上，不再是像过去那样“专业化分工”：品牌的归品牌，营销的归营销，而是将品牌与营销打通，全面推动品效合一，以产品为龙头整合所有的资源在市场上进行引爆和打通；甚至，在品牌没有知名度和影响力的背景下，全力推动产品的上市打爆。

其次，在产品的出货上，不再像过去那样，找到渠道就是为了出货，而且没有大的零售渠道，比如非京东、天猫、苏宁们都不行。现在，则是将渠道的出货，与品牌的宣传，口碑的建立，以及用户的信任度，全面打通。最关键的，抓住各种新兴渠道的机会，将产品、用户，与品牌和出货一体化协同。

再者，过去很多家电企业，要么是发展线下为重，要么是发展线上为重，但随着渠道的双线融合之后，这些品牌开始不再纠结线下与线上的站队和押宝，而是充分把握用户在哪里，主流用户和目标用户喜欢什么，就展开相关的市场布局。

比如，最近几年在中国市场上，就出现了一批以个护美发、个护美容、以及扫地机器人等行业为代表的新品牌。他们的玩法就不同于传统的家电品牌，更不同于互联网家电品牌，而是属于典型的“明星类”家电品牌：就是品牌未火，但产品先红，产品红了、品牌更火。

他们的套路，分析起来主要有三点：

一是，产品维度，就是很明显，集中有限的资源搞火、搞爆，做爆款策略。一般来说，先选择大品类中最容易火的小品类。比如，直发梳，再比如，脸部美容仪、眼部美容仪等。然后，将其做成年轻消费人群中的必备产品后，再考虑向其它的品类进行延伸。

二是，渠道维度，变得很务实、聪明。不是简单的线上电商网店或是线下实体店、体验店，而是基于目标用户群体的聚焦点，从天猫、京东、拼多多，到小红书、抖音，甚至线下的机场免税店、山姆会员店等精品商超渠道。关键一点，就是不走老路，而是探索面向用户的新路。

三是，企业维度，非常的务实高效，基本上不做企业的品牌和创始人的个人形象传播包装，就是一切以产品营销为中心，以用户口碑体验为中心的新经营价值体系。有非常好的利润空间，绝对不轻易打低价格战搞普及战役，也不追求盲目的规模最大化，而是在现有的能力基础上进行有效的经营质量释放。

当然，这些营销的新玩法、渠道的新思路，以及产品的新定位，并不是说只适合“均价200元左右的小家电”，其实在一些大品类，均价四五千的产品上，比如说扫地机器人、洗地机，以及厨房空调等产品上已经开始出现了。

或许，这只是一阵风，或者一场雨。但是，对于一直希望以变化带动变革，以不同创造机会的家电厂商来说，关注每一次变化，关注每一场变革，或许才是最有价值的事情！

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