“奈雪的茶”一年卖上亿杯抢滩港股：新茶饮谁将成为“第一股”？

今天，你喝奶茶了吗？

一杯小小的奶茶俨然已成社畜刚需、社交必备，正在喝出一个千亿市场：奈雪的茶联合CBNData在去年12月底发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，国内新茶饮市场规模即将突破1000亿元，2020年新茶饮消费者规模突破3.4亿人，其中90后与00后占据近七成。女性消费者在各个年龄层占据主导地位，但男性消费者比重明显提升，目前男女消费者比例为4:6；86%消费者每周至少购买一次新式茶饮；八成消费者品牌忠诚度较高；54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮。该赛道全年约涌入40亿元左右的资金。

此前有消息称，在今年1月完成1亿美元的C轮融资后，奈雪的茶计划在今年一季度提交上市申请，第二季度在香港IPO，募资金额4-5亿美元左右。奈雪的茶则以“不予置评”回应。随后在大年三十，奈雪的茶向港交所正式提交了招股书。夫妻店起家的故事被包装成为创业眷侣童话，投资者会买账吗？

此外，另一头部品牌喜茶也曾传出上市消息。今年1月，开店超过万家的蜜雪冰城也被传言获得20亿元融资，投后估值200亿元，或于今年内登陆A股。去年传出融资消息的还有“7分甜”“古茗”等腰部品牌。经历疫情洗礼后，一批中小新茶饮生存困难，头部品牌则强者更强，全面发力线上外卖。新茶饮俨然迎来了一波扎堆上市浪潮，其未来想象空间有多大?

奈雪VS喜茶，谁先“越过山丘”？

 

虽然新茶饮行业常常被用来和咖啡行业对标，但事实上，两者在国内的“群众基础”和“发展逻辑”并不一致。在茶叶消费人群达5亿人以上的中国，茶文化源远流长且基础庞大，使得消费升级趋势下诞生的新茶饮，具有舶来品咖啡所不具有的文化亲近感，“下午茶”和“商场购物点茶”等消费习惯易于养成，也无怪乎以茶颜悦色为代表的多家新茶饮打出中国风的招牌。其价格相较于咖啡也更加亲民，在二三线城市分布密度更高。“火锅+奶茶”成疫情缓解后的聚会标配，凑凑等多家火锅店也尝试布局新茶饮，在年轻市场的追捧下，以喜茶、乐乐茶为代表的头部新茶饮已飙升至餐饮品牌第一、二名。

近年来新茶饮按照价格进行划分，逐步形成了三大梯队：以奈雪、喜茶、乐乐茶为代表的高端；以COCO、一点点为代表的中端；以蜜雪冰城为代表的低端。其中蜜雪冰城即是由郑州逐渐“上升”至一线城市，全国各地。三者选址分布也由此出现了区别，高端茶饮大多对标星巴克，分布于高端商场。虽然新茶饮实际上大多满足的是年轻群体的日常糖分需求，而非对茶叶中的咖啡因的需求，但深耕Z世代健康、身材管理需求的新茶饮品牌们也大多打出了“零糖零卡”的牌，用代糖替代糖分。

而而咖啡爱好者大多受到西方文化影响，在一线城市白领商务办公场景中渗透率更高，星巴克等咖啡连锁品牌大多由一线城市逐步下沉至二三线城市，门店也更具备商务属性，注重线下交流空间。以“秋天第一杯奶茶”为例，在社交媒体上形成的病毒式裂变营销，正说明了新茶饮的情感社交属性，以及休闲娱乐属性，相较于咖啡更加强烈。

同为定价在30元左右一杯的高端品牌，奈雪的茶与喜茶，宛如“南慕容，北乔峰”，去年前者估值超过130亿，后者估值超过160亿，扩张速度上后者更迅猛一些：截至2021年2月7日，前者在全国拥有501家门店，后者拥有774家门店。

奈雪的茶这份招股说明书包含着丰富的信息量，折射出头部新茶饮品牌的日常生存状态。招股书显示，奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿、25.02亿元、21.15亿元；净亏损约6973万、3968万、2751万元。仍然处于亏损烧钱状态，或许是其急于上市为扩张补充弹药的原因。它在一线城市、新一线城市和二线城市的分布数量分别为155家、148家和98家。

尽管高端选址决定了租金成本不低，事实上，其最大的两项成本开支却是“原料”和“员工”。在上述时间段内，奈雪分别产生材料成本3.8亿元、9.2亿元、6.3亿元及8.1亿元，占相关期间总营收的35.3%、36.6%、35.8%及38.4%;员工成本分别占总营收的31.3%、30.0%、29.0%及28.6%。

招牌产品带来的“头部效应”之于奈雪颇为明显。在2020年前9个月内，包括“霸气芝士葡萄”在内的三大畅销经典茶饮产品售出逾1500万杯，合共贡献同期现制茶饮总销售额的25.3%。由此，不难推算出同期总销售额在6000万杯左右，加上旗下针对价格敏感群体的品牌台盖，全年销售额约在亿杯以上。

招股书还回答了另一个问题，疫情对新茶饮的影响有多大？去年疫情期间，奈雪的茶利润率由前年的21.8%下降至12.6%，销售额同比减少24.6%。与此同时，加速线上化将是整个新茶饮行业的长期趋势。2018年，2019年，截至2019年及2020年9月30止的9个月，订单中分别约有4.4%、12.5%、11.5%及23.9%来自奈雪的茶的微信及支付宝小程序、奈雪的茶应用程序以及其他第三方线上点单平台等线上外卖渠道。

强调规模效应，快速扩张带来的是消费者的分流，稀缺性的降低。尽管在IPO之路上，奈雪领先喜茶一筹，但单店日均订单和销售额的下降无疑会让投资者产生疑虑。招股书显示，2020年Q3，其日均营业额达到22700元，比2019年同期数据下降16%左右。外部环境来看，新的竞争对手正在涉足这一赛道，包括海底捞、娃哈哈以及可口可乐。

体验感、新鲜感、饥饿营销：

决战新茶饮之巅

 

当都市丽人在喝奶茶时，究竟喝的是一种精致感放松感还是饮料本身？同样是“水果+鲜奶+茶叶”，喜茶的“芝芝莓莓”和奈雪的“霸气芝士草莓”究竟区别有多大？恐怕这是连资深爱好者也难以回答的问题。在这个进入门槛较低的行业，当口味趋近于大同小异，生产过程难以标准化，如何制造用户消费差异感，就成为了每一家新茶饮品牌必须回答的问题。而答案无非是体验感、新鲜感、饥饿营销这几种。

体验感包含了店面UI设计、服务、原料等多方面的要求。奈雪招股书显示，其上市募集所得资金，计划用于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。将未来发展战略重点定在融合咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四大板块融合的奈雪PRO，深耕商务办公区而非商圈，指向白领早餐场景，本身就说明了奈雪不同于竞争对手的未来指向：“第三空间”对标星巴克，进一步融合咖啡与茶饮的边界，拓展自身在商务餐饮领域的版图。

奈雪“打法变重”的同时，喜茶却在致力于不设收银员类似于新型零售便利店的“喜茶Go店”，打法“变轻”。喜茶近日公布的年度报告显示，截至2020年12月31日，喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。两种打法各有优劣，但最终仍需要面对“网红”之后，如何延长生命力，提高业绩的下一个命题。

说到新鲜感，自然离不开新品与新领域。过去一年间，喜茶共推出43个新品，推出子品牌“喜小茶”，以及对标元气森林、专注无糖气泡水的“喜小瓶”。奈雪也推出了奈雪气泡水。值得一提的是，电商正在成为新茶饮品牌们厮杀的新阵地。奈雪、喜茶旗舰店去年正式登陆天猫，后者和茶颜悦色一起进入双十一当天茶类交易TOP100榜单。

在“网红就是生产力，打卡就是原动力”的打卡经济时代，新茶饮主要玩家们也不再满足于标准门店的一亩三分地，而是在线下个性化形象设计，品牌文化输出等方面下起了功夫。例如喜茶黑金店，又或是茶颜悦色活字印刷主题店，以及与《少年的你》推出主题概念联名店“少年时”，吸引粉丝打卡等等。

而提到饥饿营销，就不能不提到茶颜悦色。在长沙，以33.4%的城市百万人口门店渗透率击败所有咖啡店，及其他新茶饮品牌的“长沙扛把子”茶颜悦色，则以有意或无意的饥饿营销使自身神话地位深入人心。长期以来，专注中式冷泡茶的茶颜悦色作为长沙特产而存在，从未离开长沙，过往闲鱼上有“奶茶代喝员”，以及打飞的喝茶颜悦色的传闻。即便首出长沙将分店开在了武汉，仍然创造了“排队8小时，最高500元一杯”的热搜。随着扩张步伐的迈开，茶颜悦色“走下神坛”的可能性正在变大。

当然，无论营销策略如何巧妙，最终都离不开产品本身。营销又是最易点燃导火索的一点。近日，无论是茶颜悦色还是奈雪都有些水逆。前者由于主题马克杯上印的长沙俚语被指侮辱女性，而连夜两次道歉。后者被列入经营异常名单，做出决定机关为北京市朝阳区市场监督管理局，奈雪回应称系误会。

将目光投回上市争夺战本身，瑞幸咖啡黯然退市之后，市场对于资本催生，烧钱提高市占率，流血上市的故事已经有了一定警惕。奈雪会成为下一个星巴克还是下一个瑞幸？揭晓之日已经不远了。

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