主题公园IP江湖群雄逐鹿，谁是中国未来IP之王？
国内主题公园行业起步晚，也就节省了迪士尼开始的漫长的几十年的探索时间，我们站在巨人的肩膀上，解读前人留下来的宝贵经验，对于迪士尼的长盛不衰，其米奇IP的核心作用毋庸置疑。于是，无论是华侨城、方特还是融创、恒大，都在模仿着迪士尼的步伐在国内发展的风生水起。在研究商业模式方面，中国人堪称天才，旅游+地产，旅游+金融，旅游+商业，主题乐园连锁经营，短短十几年，中国一举成为世界第一的主题公园市场，每年开工的大大小小的乐园不计其数，我们用十几年的时间走了迪士尼五十年的路，不能说不成功。
欢乐谷的“欢欢”
但是步子迈得大了难免肌肉拉伤，即使是业内人士也不难发现中国很多乐园确实是不惜重金打造，速度惊人，却总是存在这样那样的问题。特别是主题公园核心IP问题，很多已经做了好几个连锁主题公园的公司，要么核心IP无人知晓，要么根本就没有核心IP。
一、主题公园的IP探索之路
1）华侨城欢乐谷连锁主题公园
欢欢、乐乐
比如华侨城旗下的欢乐谷吧，遍布全国各大主要城市，其每年不需要外放广告，光进园游客就是千万级别，累计上亿的游客量，可他创园之初的核心IP角色欢欢、乐乐、小谷，三个小蚂蚁却从来没有站上过宣传的C位，倒是欢乐谷三个字家喻户晓。角色IP和文字IP的最大区别就是，角色IP以拟人化的手法可以更有效的与游客互动产生情感羁绊，其可爱的形象对二消产品设计销售可以起到增加溢价促进销售的作用；而文字IP，谁会买一个印上欢乐谷三个字的杯子或书包？文字印在二消产品上给人的感觉只有促销及廉价的体验，这是跟角色IP无法比拟的。
欢欢、乐乐、小谷
如果华侨城欢乐谷集团了解这么简单的道理，就应该把代表欢乐谷的三只蚂蚁当成宣传的重点，而不是泛滥的发布欢乐谷这几个字的宣传海报。对标一下迪士尼，其核心IP角色是米奇，简直家喻户晓，全世界的人都认识米奇，并且全世界大部分人都喜欢这个被迪士尼一手包装起来的卡通角色，培育IP自然是漫长而困难的，但第一步就是把他放在宣传的核心位置，无论海报、短视频、电视、官网，全频洗脑式推荐是十分必要的。我当然也觉得那三只蚂蚁看起来就是没有米奇可爱和有个性，但事在人为，米奇的前身可是从人人喊打的过街老鼠创造出来的，小蚂蚁勤恳力大又有合作精神，难道无法塑造其让人喜爱的一面吗？
华侨城原创电影《小蚁大厨》
如果单从欢乐谷对欢欢、乐乐、小谷的忽略就直接否定华侨城对角色IP的重视，也有失偏颇，2013年华侨城集团也曾重金制造过以三个蚂蚁为主角的4D动画电影《小蚁大厨》，并于五一期间在北京欢乐谷皇宫影院隆重上映，只是可能未达到预期效果，后续报道也不多了。
华侨城自创IP没吃到甜头马上改变了策略，2017年华侨城欢乐谷与江通传媒在京举行签约，开启由“欢乐谷+饼干警长IP”深度聚合品牌驱动的趣味旅游项目。
欢乐谷“乐乐”
饼干警长—起初我并不知道这个IP，于是我大概查了下：
与“饼干警长”合作相关报道—
“饼干警长”是武汉江通动画传媒的原创卡通系列IP，诞生于2009年，是国内首部原创长篇定格偶动画，2011年8月起156集在央视少儿频道首播，收视率领跑同时段其它动画。
据悉，本次战略协议将在全国8地欢乐谷建立“饼干警长主题园区”，每一个面积预计1至3万方。届时将以甜品元素为主题，包装还原动画场景，还会征集小小编剧家，邀请小朋友和爸妈一起发挥想象力为警长续写传奇。
“饼干警长”每年将推出一季新系列；大电影也将根据市场需求推出，逐步将受众拓展到全年龄层；舞台剧规划进行全国巡演。线下线上互动，虚拟和现实结合，动画与游乐统一，打造出真正完整的《饼干警长》IP产业生态圈。
2009-2011年的动画，2017年签约，怎么看都是合伙炒冷饭的节奏，饼干警长有欢乐谷这棵大树加持，真是赚了大便宜了。
这色调跟日本环球影城的超级玛丽区还挺神似的
重金请来的IP角色受到了欢乐谷方的重视，欢乐谷新开的北京、重庆、南京等乐园中都有了饼干警长专门的主题娱乐区及主题饭店，宣传海报上饼干警长也稳占c位，仿佛成了欢乐谷的代言人。
饼干警长
直接购买IP对于华侨城这种财大气粗的公司来讲无疑是一劳永逸的做法，我粗算了下，如果拿购买饼干警长的钱为欢欢、乐乐、小谷量身定制个六十来集的卡通片，也就是这个价格。直接购买对于华侨城来说可能最大的好处就是省了培育IP的时间，又免去了试错风险。对标迪士尼，从迪士尼最近几年的发展路径看来，玩资本运作确实让集团壮大的更快，哪个IP火直接购买就好。
但我们不要忘记一点，迪士尼是先有自有IP米奇以后，再做的IP拼盘，而欢乐谷是发现IP培育费时费力一次尝试未果后试图直接跳过这一步。我不能说哪个做法对于企业的发展壮大更好，我只从主题公园设计的逻辑来讲，即使外来的和尚会念经，打铁也要自身硬。
对于一个完全由故事内容撑起的文化再构的主题乐园，完全是虚拟想象世界的再现，迪士尼给人的时空转换感来自故事内容的连续性及合理性，迪士尼乐园就像是米奇的家，米奇作为乐园的主人在乐园中有他的家，他的房间，他的性格介绍，他展示表演的舞台甚至是他的居民证，所有这些都是在强化这个虚拟空间的真实性，在迪士尼大家庭中米奇是永远的核心灵魂，就像英国有女王，日本有天皇，别管他真正的权利有多大，但他就是这个王国的精神领袖，然后才有其他来到这里生活的其他居民，这些居民可以是漫威英雄们也可以是皮克斯玩具，他们共同生活在沃特迪士尼构建的虚拟王国之中。
你能想象迪士尼没有米奇，没有关于米奇的一切，只有所有其他角色IP的大拼盘吗？还有灵魂吗？这就是host的重要性，他可以不完美，但他的存在就是时间留给他的厚积薄发。欢乐谷也一样，还没有尽力尝试推出自己的IP，就盲目追求短平快，未免有些没耐心了。卡通动漫、影视剧在中国还是比较起步阶段，佳片甚少，蓝海一片，现在没有一家中国文化公司在行业堪称垄断地位，机会还是很多。连游走于三四线城市的方特集团都能凭借熊大熊二打出一片天地，欢乐谷完全也可以凭借自己的资源及平台将自己的IP推上神坛。
2）方特连锁主题公园
方特是最早在国内复刻迪士尼模式的主题公园公司，因为是私人企业，在没有过多的资源人脉的情况下走到今天也算是实力不凡。方特的IP开发之路也一直走的艰辛而稳健，可以说基本上未曾偏离过轨道坚持的一路向前。
主题公园IP吉祥物
方特的主题公园设计之初也有其核心IP代表嘟噜嘟比（蓝色的)和嘟噜嘟妮(粉色的），虽然这两只可爱的小恐龙知名度远不及熊出没，但是方特为了宣传其IP也可以说是尽心尽力了。相比欢乐谷那三只蚂蚁的出镜率，方特的小恐龙可以说在其宣传中无处不在。而且还为他们量身定制《嘟噜嘟比环球历险记》的卡通电影。
在自创IP方面，方特是国内唯一获得成功的主题公园公司。累计出口包括《熊出没》在内的数十部动画作品超过25万分钟，发行至全球100多个国家与地区，从2012年至2018年《熊出没》系列共推出了十余部电视动画作品，共计近600集。五部大电影累计总票房近20亿元，树立了强势的中国动画品牌。
适龄动画三部曲
2014年方特动漫提出开发“适龄动画”的理念，针对不同年龄段开发动漫的理念迪士尼早几十年就开始如此操作了，但是国内来看，方特确实还是走的比较早的，该模式围绕《熊出没》IP分观众年龄段深入开发，包括面向6-12岁少儿的冒险励志作品《熊出没之探险日记》、面向3-6岁儿童的寓教于乐作品《熊熊乐园》、面向0-3岁的儿歌作品《熊熊欢乐颂》。
《熊出没之探险日记》自播出后持续位居各大少儿动画收视榜首，并以4.347%的收视率创央视少儿最高收视纪录，全网点播量接近100亿。《熊熊乐园》第一、第二季蝉联当期中国电视动画片收视排行榜首位，点播排名稳居各大平台热播榜前席。
熊出没剧场版
从2014年首次推出，截止2020年，已有七部电影作品，九部电视作品，加上两部贺岁片，已有18部作品。电影版从2014年开始，每年都会推出一部大电影，已推出的有：《熊出没之夺宝熊兵》、《熊出没之雪岭熊风》、《熊出没之熊心归来》、《熊出没·奇幻空间》、《熊出没·变形记》、《熊出没·原始时代》和《熊出没·狂野大陆》（因疫情，《熊出没·狂野大陆》推迟上映）平均每部票房3.95亿。
全球知名小说改编《小虎神探队》
2018年方特启动全球知名IP《小虎神探队》的动画原创开发，于2020年首播。《小虎神探队》是奥地利作家托马斯·布热齐纳创作的著名儿童冒险系列小说，讲述三位各具特色的少年携手探秘的奇趣故事。该书自2001年开始在中国出版后3年就打破了由《哈利·波特》系列创造的700万册销售记录。截至2018年《小虎神探队》已出版83册，被译成26种语言，全球销量超过4000万册，曾23次荣登中国少儿畅销书榜首。
中国古风电影《俑之城》
原定于2019年上映的《俑之城》改档2020年上映。此部全新中国古风动画电影项目《俑之城》基于全球文化符号、中华文化瑰宝“兵马俑“深度打造，构架了一个想像之外的全新世界，为观众讲述了一个冒险与成长、善恶与抉择的精彩故事。
无论从IP的产量还是IP的质量，方特原创IP的优势都逐渐显现。以方特目前的发展趋势，虽然由于方特的主题公园只能游走于三四线城市，无法与坐拥一线强消费群体的华侨城、长隆的先天优势相比，但中间市场让方特品牌IP更容易适应大众消费客群的喜好，其强大的内容生产能力将为方特带来更多的利润空间及品牌溢价。
3）融创乐园连锁主题公园
融创文旅收购万达文旅后，旗下拥有13座文旅城、4个旅游度假区、12个文旅小镇，涵盖39个乐园、24个商业，约70家高端酒店。虽然融创（万达）乐园扩张速度惊人，并誓称要造中国版的迪士尼，但是其设计之初几乎似乎完全没有考虑能够形成长线文创内容体系的原创IP问题。面对中国遍地开花的主题乐园，融创乐园面临着激烈的行业竞争。特别是广州融创文旅城，直接面对广州长隆的竞争压力，广州融创乐园开业不久就门可罗雀，一个投资号称500亿的项目，如何沦落到如今免费开放的状态？没有核心IP支撑设计是其重要原因之一。
广州融创乐园的主题是植物系“花”吗？
不久，融创方意识到了IP对于乐园的重要性问题，于2019年8月战略控股成立已有10年且拥有多个IP的“梦之城”公司，并计划对梦之城及其下属控股公司旗下拥有的阿狸、小鹿杏仁儿、罗小黑、皮揣子等多个动漫形象进行IP层面的孵化与开发。
原创动漫形象阿狸是梦之城文化的核心IP。阿狸绘本累积发行量高达350万册，动画短片全网播放超过7亿次，阿狸系列表情包火遍全网。凭借阿狸梦之城2016年5月挂牌新三板，但短短三年后（2019年6月）就从新三板摘牌。加之近几年互联网泛娱乐IP竞争加剧，曾经火热的阿狸也趋于平淡。融创此次对梦之城的控股也算是各取所需。
4）恒大童世界连锁主题公园
恒大在全国布局15个恒大童世界项目，预计未来2-5年陆续竣工开业。目前，恒大童世界位于贵阳、长沙、开封、沧州、苏州、西安等城市的童世界项目均已开工建设。恒大童世界以中国文化、中国历史、中国故事为核心内容，打造全球备受瞩目的童话神话主题乐园。
恒大童世界与融创（万达）乐园看起来操作的是相同的模式。主题公园完全为地产拿地做嫁衣，从融创的经营现状来看，恒大童世界未来不容乐观。毕竟都是国内顶级地产公司，凡事追求短平快已形成惯性，融创及万达的主题公园全都是不惜重金，注重花哨的包装，而耗时耗力的IP构建都想通过收购解决。融创收购梦之城，恒大收购儒意影业，虽然表面上看二者都用最短的时间获得了热门IP的使用及开发权，但是已经建成的乐园与现有IP的再融合显然仍然是个难题，至少主题公园中最重要的已经建成的建筑包装已经很难更改了，更别说公园的主题区如何与毫不相干的IP融合了。
恒大童乐园走的是亲子儿童路线，因此整个公园的包装设计的色彩绚丽，卡通化也很明显，儒意影业虽然有很多热门IP，但可以植入到主题公园中的比较少，如果利用其制造热门IP的能力为童世界另创IP则仍需时间，在建的童乐园恐怕很难等儒意的原创IP出现再做主题包装。而且，儒意营业现有的电影IP都是真人拍摄题材的，没有动漫或卡通片制作经验，对于主打儿童客群的恒大童世界来说，也很不合时宜。
儒意影业简介
儒意影业以影视剧的策划、制作及其衍生业务为主营业务，是国内主要的基于互联网数据分析基础上进行电影和电视剧内容研发、制作的公司。
儒意影业的作品绝大多数为票房或收视率成绩较好的作品。如电影《致我们终将逝去的青春》《老男孩之猛龙过江》《小时代3》等，其中《致青春》票房7.2亿，《老男孩》票房超2亿，《小时代3》票房接近6亿。此外，2015年11月20日上映的金马奖影片《一个勺子》出品方也是儒意影业。电视剧则有《北平无战事》《琅琊榜》《李春天的春天》《铁齿铜牙纪晓岚4》等。特别是今年春节档儒意影业作为主要出品方和最大保底发行方的影片《你好，李焕英》，上映10天票房超人民币40亿元。可见，儒意影业在创造热门电影IP的强大实力。
2020年10月26日，儒意影业被恒大旗下恒腾网络以72亿港元收购。2021年2月18日，恒腾网络与恒大旅游集团签署战略合作协议，恒大旅游集团将在全国14个童世界主题公园使用相关IP。
5）广州长隆主题公园
广州市长隆旅游度假区位于广东省广州市番禺区，创立于1989年，总占地面积1万亩，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园、长隆酒店、香江酒店、长隆高尔夫练习中心和香江酒家等设施。
“其实'快乐’这个东西，不分贵贱，我们的消费者是特别细腻的，他们愿意为好的产品和服务买单，我们从第一天起就坚持这样的理念，把事情办得跟国际同行一样棒，最后，时间回报了我们。”
—长隆董事长苏志刚
长隆核心IP形象“卡卡虎”
长隆度假区是真正的“生长式”景区的典范。他在一家私人老板手中，从香江酒家起家，脚踏实地走到今天年收益30亿的娱乐王国。即然是自然生长的景区，他的每一步成长都是根据游客的需求做增减和调整，自然一开始不会考虑为乐园创造原创IP的事。直到2010年长隆已发展了20年才迎来他真正意义上的原创IP形象—卡卡虎。后来又有了琪琪、波比等其他卡通动物乐园明星。
其中，卡卡虎和他的好朋友琪琪、波比三个动漫虎IP形象被充分利用到长隆的主题公园产品中，珠海长隆5D城堡影院还以卡卡为主角创作了奇幻大片《卡卡大冒险》。此外，卡卡虎的形象无论在景区活动还是营销宣传方面都频繁出现，以强化其品牌形象在主题度假的核心价值。
长隆熊猫IP养成记
2014年7月29日，全球唯一的大熊猫三胞胎在长隆降生，被人们爱称为“熊猫三宝”。
2016年，长隆大熊猫三胞胎萌萌、帅帅和酷酷“出演”《功夫熊猫3》。
2017年，长隆与湖南金鹰卡通频道联手打造了原创动画片《爸爸去哪儿2之熊猫三胞胎童话次元大冒险》，令“熊猫三宝”的形象受到更多小朋友的喜爱。同年，长隆将原创动漫IP结合主题公园建设，在长隆野生动物世界推出了熊猫乐园和空中缆车“瞰”熊猫两大新项目，给长隆带来了游客数量30%的提升，同比增加游客数量达100多万人次。
2018年广州长隆国际旅游度假区春节新添一间超大型亲子主题酒店——熊猫酒店。
总结：
从以上五家国内发展较好的主题公园集团公司现状来看，方特、长隆偏重于原创IP形象培育；融创和恒大完全放弃原创努力，全靠重金收购；华侨城在IP形象方面也延续了其“旅游+地产”的模式，一边尝试培育原创IP，同时收购其他热门IP。
从主题公园单一板块来看，拥有独特的原创IP形象仍然是主题公园重要的竞争优势之一。
二、购买IP版权真的一劳永逸吗？
购买IP分两种，一种是买断，一种是买使用权；如果买断其原生父母对于继续培育这个IP的热情和投入就会消失，买断后IP的持续发力能力完全要靠自有团队来创造，这个难度在IP失去热度后跟培育自有IP的难度不相上下，如果自己确实没有培育IP价值的能力，那么即使买断IP也会在其失去热度后失去价值；
另一种买使用权是个一荣俱荣一损俱损的事，如果对方继续培育IP热度，价值增高身价也增加，我方与其捆绑越深就越没有议价权；如果对方没有维持住IP热度，但是我方宣传到位，反而为对方IP热度续航了。对方反而可以通过我方平台带来的热度继续高价贩卖其IP给别人，而我方也可能因为IP方的烂卖与不相干的公司成了价值捆绑状态。
所以，我们看迪士尼，买的是对方制作IP的公司，不只是已经成功的那些IP角色，拥有创造IP的能力远远比一时的热度重要，表面上看迪士尼买来的IP直接变成迪士尼乐园产品中的一部分，实际上迪士尼扩展了自身造血能力，现在他不仅拥有创造迪士尼风格的IP能力，也拥有创造超级英雄的能力，每每人们对过去的IP角色热度有所减少，这个背后运营良好的IP生产者总能有办法让这个角色再次走入人们的视线。
我说这么多，无非是要说一个道理，任何事都不能“只”走捷径。
捷径固然是有的，比如处在房地产周期的中国，任何把公司利润重心偏移到地产上的行为都属于顺应潮流，但绝不能因为借势成了功就忘了练就自身的本领，潮水退去，不会游泳的猪都死了，会游泳的鱼照样可以往海里深处游去。
三、培育自有IP VS 购买热门IP？
培育自有IP的优点：
1）可以构建全新的、系统的、合理而连贯的底层价值体系及世界观，不受限于其他已有热门IP的原始设定。
2）可以设计独特的艺术表现风格及IP形象，在设计之初即考虑其发展成衍生品的可塑性及艺术延展性。
3）获得累计收益，积累品牌价值，持续投入获得的持续收入都属于公司。
4）培养自有IP的同时获得培育IP的经验与运作能力，为公司提供持续动力输出。
5）内容制造随着时代的前进变现能力逐步提高，拥有内容创作能力将是未来企业重要的核心竞争优势。
培育自有IP的难点：
1）需要雄厚的资金支撑，前期投入大，见效时间不确定因素多，试错成本大。
2）需要综合的人才储备，需要多个学科及高层次技术人员协同操作，需要考虑目标客群、游客偏好、产品造价、发行、宣传、故事创作等多种因素。
3）需要优质的平台资源，资源整合能力及产品营销能力可以有效助力打造价值IP品牌。
4）市场竞争压力大，中国的娱乐产业除了传统的影视动画公司在积极探索内容创作，持有重资及高端技术人才储备的网络游戏公司也纷纷步足影视剧内容制作领域，现在面对的是群雄逐鹿，可一旦形成赢者通吃的生态环境，便难有上场资格。
购买热门IP的优点：
1）在短期内不能培育过硬的自有IP，又急需价值IP支撑旅游成长的主题公园，购买热门IP短期内可以获得较快成效。
2）热门IP已经形成市场份额，合作共赢可以直接分取流量带来的利润，成功几率大。
3）强强联合为扩大IP的影响力及品牌价值创造有利条件，发挥众家之所长，强化产业链上下游联动。
购买热门IP的难点：
1）对IP价值的估值判断及衍生品的可延展性判断仍然需要市场进一步验证反馈。
2）IP授权及使用年限的权衡利弊，维护IP热度双方的权责分配，如何持续维持IP热度及价值。
3）热门IP与主题公园的价值匹配度、艺术表现适宜性问题。
以上，对于华侨城、方特、长隆、融创等类似的拥有资金实力及旅游人才的公司建议提早进场，争得内容IP创造江湖的一席之地，当然这并不影响这些大公司同时与其他已有价值IP的合作，比如华侨城与腾讯刚刚签订的合作意向。但强强联合的同时，也要注重自身成长，才能携手走的长远。而其他资金实力一般的公司，如何节省成本并在夹缝中求生存，将成常态。
总结：
谁能成为亚洲下一个迪士尼不是喊喊口号那么简单的事情，企业文化和主题公园核心IP的灵魂构建不是一朝一夕之功，放手搏，练的是招式，沉下心，练的是内功，内外兼修，此乃大成。主题公园IP江湖群雄逐鹿，谁是中国未来IP之王？
你怎么看？欢迎留言交流。