揭秘一线城市销冠是怎么炼成的？

顶豪一般都很难成为销冠

过去十年往往销冠项目反而是涨幅最大的

销冠并不是营销一个维度的成功

那么销冠到底是怎么炼成的？盘点下来大致可以总结为6点。即

1，项目所在板块有很好的势能，这是地利，一个冷盘很难放量，热点区域势能足；

2，项目体量有一定规模，大货值大盘，北京基本要10万平米以上，太小很难放量；

3，产品定位：偏改善型，偏中高端，今天刚需产品需求在相对下降，改善渐渐成为主流；

4，销售定价：强调高性价比，价值比价格更重要，销冠产品基本不会是单价最高，顶豪很难成为销冠，或者别人追求的也不是销冠。

5，价值均好：不再是因为一个卖点而买房，而是好品质，好户型，好景观，好配套，好服务，好学位等的综合价值最大化或价值均好性。改善时代就是客户挑剔的时代；

6，地王“加油站”：一个共性的现象是在2014、2015年地王频出的周边新盘，都像打了鸡血一样调价，而消费者依旧跟抢，地王无形给周边楼盘做了性价比背书。

具体如何，听老潘借北京楼市说道说道！

第一：热点板块：地利，销售势能的"底座"

销冠一定有他的势能，否则很难成为销冠。在所有势能中，房地产20多年核心还是地段制胜，但这个地段不见得一定是城市中心的地段，而更多可能是热点板块的优质地段。

尤其是城市化深度演变的一线城市，不同的板块意味着不同的楼市晴雨表，也意味着房价不同的涨幅和空间。而销冠多出在热点板块，一则城市中心核心地段往往早已被占据，二则新板块、新中心往往意味着城市资源和板块建设的倾斜。

拿北京举例，风水轮流转，十年河东、十年河西，北京原来一贯是头重脚轻，北京城北发展特别快，因为北边有八大院校，而且新增奥体，奥运会、亚运会等一些设施等，所以北边一直是基础设施和人文、住宅的密集发展和高端化的地方，但是从奥运会之后，尤其是京津冀提一体化后，北京南城的价格洼地逐渐被重视起来，因为一个城市发展政府肯定不希望持续两极分化，只是在城市资源投入上有先后顺序而已，北京就是典型的在资金和资源有限的情况下优先发展有城市资源的，有基础底蕴的北边板块，这样才能事半功倍。当城北相对丰富和充裕之后，就要采取均衡式发展，把楼后的部分逐渐填平，而这一两年乃至今后京津冀一体化、通州副中心、世博园、首都第二机场等城南板块的新政利好不断，就是迎来北京城南的加速发展机遇。

从数据来看，北京南城的活跃度越来越高，有人说，“北京看南城，南城看大兴，大兴看亦庄。”亦庄金茂悦也以33.67亿夺得2015年北京销售季军。从销售量来说，北京去年商品房成交比例南城与北城的比例大致在49%：51%，但从今年来看北京长安街沿线以北成交了2.66万套，长安街以南成交了2.73万套，这也是历史上第一次南城的成交量多于北城。从土地成交来说，2015年地王也可以看到，22宗楼面价过三万的地，有13宗是在长安街以南；同样 5万+\平米的的9宗地，有5宗在南城。

数据来源：中原大伟评楼市

第二，项目体量：多为大货值、十万级社区

销冠多有一定规模效应，大多为大盘和较高总货值，否则很难有总量基础。

十万级平米大社区更容易支撑销冠，就在于一则大社区更容易做出大规模的社区配套、景观和园林，以此打动消费者购买，大多数购房者还是喜欢大社区；二则十万级平米的交易量能够支撑销冠的“量”，单盘或几栋楼，即使出现在国贸区域，可能卖得也不错，但也很难放量。

大社区本身就是“卖点突出且又成本分摊”，核心在于社区资源在投入分摊到每套房的成本就被最大化摊薄了，但一个小社区肯定相对缺乏景观配套的规模边际递减效应，往往不如大社区。典型大卖的西山艺境卖了9.5万平米，金茂悦卖了9.7万平米，基本上这些项目都是体量比较大的。

对于最近几年出来的100多宗住宅土地很难成为销冠就在于，平均每个项目的住宅部分体量只有5.8万平米左右，5.8万平米按照3年周期每年卖两万平米，就算卖10万一平米，它的货值也就在20亿，自然无法达到目前北京销冠量级。

第三，产品定位：偏改善和中高端

相对而改善产品、中高端比刚需项目更容易进入销冠，而顶豪由于金字塔尖反而很难成为城市销冠；而且整个一线城市的刚需购买力和购买欲望相对越来越少。原因在于一线城市已经进入二手房为主，一手为辅的市场结构，改善型的小房换大房，大房换豪宅越来越多，另一方面高单价带来刚需的门槛过高，目前北上广深二房、三房的高单价已经脱离了普通中产阶级的购买力。

改善和中高端产品越来越成为销冠的产品偏好。

我们看到，2014年，北京单套房屋的成交平均面积为118.7平米，而2015年这个数据是128.5平米，2016年前4天这一数据已经继续上升到135平米，而且单套商品房成交总价也从2015年的383万上涨到现在的406万一套。这说明，北京不管是从销冠的角度来说，还是从市场成交角度来说，都明显进入了高端化和改善化的趋势。一个典型的验证是亦庄金茂府核心面积段也聚焦与中高端、改善型产品为主。

第四、亲民定价：高性价比，不是顶着市场价格最高点入市

销冠一般都会大批量、规模性购买，价格走“性价比”路线更靠谱，要让人感受到划算。正如中城联盟主席陈俊所说，今天的消费者，依旧在乎的不是便宜，而是占便宜。这种心理在楼市消费者中依然强烈。

事实上，没有楼盘能够随随便便成为销冠，尤其是在今天一线楼市充分竞争的前提下。其一、越是卖得好的，越是市场波动或躁动的时候，好房子和高性价比永远是销冠的根基。其二，过去十年来说，北京涨幅最大的往往是过去的销冠；其三，销冠不是顶着市场的顶端线入市，而是给了市场一定的性价比概念，比它所在区域的目前心理最高线要低一些，顶豪往往意味着最高的价格，更多追求的利润和作品导向，而不是销量。

第五、价值均好：好品质、好景观、好配套、好服务，好体验

一线城市房价高企，且很多户型都步入改善主力时代，今天能够买房的消费者都是高收入和中高层为主，他们对好房子的标准、对于房子投资自住的选择分辨已经非常专业。比如过去讲房地产购买决策逻辑有一句经典的话，即刚需是因为一个卖点而买房，而顶豪是因为一个缺点而放弃，今天这句话也得改变了，消费者不再执迷于一个卖点，而核心是均好性，即地段、社区、配套、资源、学位、服务，品牌的综合性打分。综合性打分高得社区将赢得消费者更一致的用钱投票。

比如金茂悦也不是轻易成为销冠，而是围绕好房子，好功能、好配套等做了一系列的创新。比如对于好房子的配套除了在大面宽、小进深的产品创新之外，也新增了新风置换系统，外窗系统，地源热泵加毛细管网、24小时热水系统，同层排水系统，五级家居安防系统等七大科技融入建筑之中，全力打造绿色、智慧、科技、宜居的健康住宅。

在好房子以外，更多站在业主视角，把大多人都会把配套商业以不错的价格卖掉，而是认为底商不能以利润和销售为目的，而是金茂作为开发商前提投入一定的成本，围绕首批业主入住之后的吃穿住行，把商业经营起来，以此保障业主的生活，而不是仅仅卖套房子给他。

第六、地王助力：地王价格”传导”效应强

一个不成文的现象是几乎每个销冠附近都有一个或是多个地王，地王对周边在售楼盘的价格和销量是最大的助推器。比如北京销冠一个典型的特征是周边多有“地王”助力，目前北京楼市2015年的销冠前3名是泛海、西山艺境和亦庄金茂悦，不难发现，泛海自身周边出现融创壹号院地王，在融创卖10多万时，泛海相对8、9万\平米就显得性价比很高。亦庄金茂悦也是2015年的北京“城南之热、地王频出”后的外部“利好”。

买房子就是买预期，当周边地王频出，导致整个消费者都对地王周边楼盘的价格和未来预期产生了相对乐观的预期，而对当前在售的楼盘的高价敏感度迅速减低。特别是当旁边的“面粉”价格接近天价时，对于周边在售的新盘无疑做了直接的性价比“背书”。老潘所在的深圳，因为泰禾8万\平米的宝安地块，直接给周边入市的万科云城、宝能城等开盘预期售价提升。而周边二手房也被“中介”作为卖点予以推介。

销冠的产生还有一个软性的力量，就是营销团队的战斗力，无论前期的地块的选择、产品的定位，客群的连接，销售的推进，都需要营销人前中后期牵头、建言和落地。

销冠是很精彩，但我们更要看到的销冠背后的精彩在哪!

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