《德鲁克52周教练指南》第九十一天：认知的变化
当认知发生变化时，事实本身并没有发生变化，但它们的意义却已经改变了。就比如“杯子是半满的”还是“杯子是半空的”，这里边重要的是人的意识和观念。认知的变化并不怪异，是可以被界定、被检验、而且更重要的是，它可以被利用。
（彼得.F.德鲁克 《创新与企业家精神》1986年 第8章 创新机遇来源六：认知的变化）
意料之外的成功和失败都可能意味着认知和观念的转变。认知的改变并不能改变现实，但是它能够改变事实的意义，而且非常迅速。从把计算机看作是一种威胁或者只有大企业才会使用的工具，转变为看做是可以用来计算所得税的工具，这个变化只花费了两年的时间。
美国汽车工业时代，亨利·福特根据消费者的反馈，制造出了至今仍占据汽车销量排行榜首位的T型车。但很可惜，他的后人慢慢忘记了什么是消费者。一直到上个世纪90年代中期丰田猛攻美国市场的时候，底特律还天真地以为买车的都是男人，他们更喜欢马达轰鸣的声音。而丰田早已根据消费者的观念转变，生产乘坐舒适度更高，噪音更小的家用轿车了。
对认知变化的利用，最重要的是时机的问题，晚了就没机会了，早了则不会引起注意或被当做另类，结果是成为“先烈”，只有在恰当的时间做了恰当的事情，才可能将成功的机率提升到最大。
当然，这里最危险的莫过于操之过急，许多一开始看起来认知发生变化的现象，其实可能只是昙花一现的时尚，在一两年之内就会消声匿迹，而且时尚与真正的变化往往不是那么容易区分的，我们也无法对认知的变化进行准确的预测。
以认知为基础的创新必须从较小且非常具体的地方做起，在它真正变化为趋势之前，一些小的地方会让我们看到更多。
在我所在的行业里，客户的认知是否正在发生变化？这个变化是什么？
这个变化是什么时候开始出现的？为什么会出现这样的变化？
这样的变化对我们来说意味着什么？如果这是一个机会的话，这个机会是什么呢？
老者安之 朋友信之 少者怀之