闻旅观察 | OTA门店启示录：途牛深耕线下，谋而后动
5年前，各大OTA平台借助消费升级与互联网红利，一举开启了属于自己的“流量时代”。
5年后，旅游市场交易规模突破万亿大关。遗憾的是，线上流量红利见顶。
伴随着获客成本不断提升，在线旅游交易规模增速放缓，他们迫切需要新场景获取用户。为此，携程、途牛等国内头部OTA平台纷纷将目光投向了线下。
今天，我们以途牛为样本，分析在线下这片广阔的市场，它的布局和差异化策略是什么？它的机会又在哪里？
01
深耕单店模型，店效、人效双高
有公开数据显示，在今年双十一期间，携程7400多家门店，过亿销售额，单店单日平均销售额1.3万元；途牛“11·16”会员日，400多家门店，近2400万元销售额，单店单日平均销售额接近6万元。
在线下市场，携程采取加盟模式进行门店扩张，通过收购旅游百事通，形成一定规模优势。途牛当初直接选择从直营门店作为突破口挺进线下，如今成为拥有最大直营门店网络的OTA。两者的线下战略，同样走的是差异化道路。这和在携程已经占据了在线机酒市场局势下，途牛直接选择切入在线度假市场并持续做大细分市场异曲同工。
闻旅认为，途牛的目的是通过深入直营门店的经营，打造更加扎实的单店模型，从而为后期其他形态的门店提供强有力的基础与竞争力，迅速复制达到规模效应。
通过对途牛的采访和观察，闻旅了解到，途牛的店面更偏向销售服务型功能，店面大多不超过30平米，单店投入不超过60万元，主要分布于商场、超市、社区。途牛对于不同城市的门店选址，均是根据已有覆盖客户人群的数据基础来进行测量，精准布点，从而确保所开的自营门店既能覆盖到已有的老客户群体，又能辐射到潜在的新客户群体，实现单个门店的效益最大化。闻旅还了解到，途牛在门店装修标准上，也尽可能从门头设计、座椅、灯光、字体等细节处着手，做到提升客户入店率的设计；同时还充分考虑到客户需求，设置自助服务区，为客人免费提供自助电脑使用、自助打印复印的服务。根据不同分公司不同门店的客群需要，在店内的单页展示墙上，也会去有针对性的展示重点产品推荐，方便客人抓取需要的重点。
同时，途牛门店服务人员都是在编员工，需经过系统的培训考核通过后方可上岗。为了提升店效和人效，途牛打造了一套专属的人才培养体系，从旅游专业知识到企业价值观，从系统操作到流程标准、接待礼仪等全方位对门店人员进行培训。在对门店人员服务的规章制度设定及检查制度上，采取总部+落地督导形式的3D式策略，密切关注门店人员的服务水平是否符合标准要求。通过对人员培训的精细化深耕，实现单店人效比最高。
在产品和服务方面，途牛线下门店和线上已经完全打通。途牛门店相关负责人告诉闻旅，在产品推荐上，会以客户服务为中心，推荐牛人专线、牛人严选等更高满意度、高品质的产品。据了解，途牛门店销售的产品，牛人专线、牛人严选产品数量正在逐步提升，大概占到销售产品数的30%左右。
这并不难理解，牛人专线、牛人严选等产品满意度较高，产品毛利率也比普通产品高，通过销售高满意度的产品，不仅可以打造口碑，提高复购率，也能够提高整体店效。
“通过为用户提供更高满意度的产品，而不是爆款、限价产品，这意味着我们在客户服务上能够做得更好。”途牛门店相关负责人告诉闻旅。
02
线上、线上协同，打造门店高标准化
在服务方面，途牛门店强调“线下专属+线上专业”。门店人员承担专属客服角色，但他们可能缺乏某一细分品类的专业知识，这时通过线上专业客服的介入，为用户提供打破线下、线上界限的全流程服务，从而更好地完成订单处理。
在技术支持方面，途牛的在线供应链系统、客户管理系统、交易系统等已向门店全部开放，同时还为门店开发了小程序、用户数据分析系统，帮助门店从初级营销转为比拼产品效率、营销效率、管理效率，真正形成立体化的竞争。
今年9月份，途牛杭州拱墅湖墅南路门市，在线下直接成交了一单客单价在192万元的56天环球行的两人游订单。正是借由途牛线上线下的全面打通跟协同配合，才得以为客户提供类似定制化的出游服务。
在门店服务上，根据途牛线上的整体营销活动策划，途牛门店人员也会进一步深入社区、走进企业，同步进行线下联动，从而达到线上线下的统一，以门店为核心，实现创新的满意度营销；另外在增值服务方面，途牛线下门店还会给会员提供额外服务，例如幼儿园/学校旁，会提供家长休息区，在社区旁的门店，会帮忙代收快递等。
据闻旅了解，市面上的普通加盟店“散小弱差”的状态始终没有改变，无法满足客人的差异化、个性化需求。另外由于大多加盟店店主不是专业出身，他们对目的地并不了解，所以在销售上只能比价格，主要依靠关系营销，要不就是守株待兔。而在信息化层面，这些门店的操作更是原始，查库存经常还靠打电话；会员数据、订单数据也无法有效留存、进行分析利用，大多依赖个人经验经营。
通过从直营入手，将线上服务向线下输出，途牛的门店策略是打造健康、良性的单店模型，通过线上线下的打通，及在人员招聘、培训上岗、沟通服务等的高标准化运营，为今后不同形态门店的快速复制都提供了在市场中极具竞争力，与高门槛的差异化优势。
03
途牛的线下谋略，能否稳中求胜？
通过两年时间的打磨，途牛的单店模型已初显成效。据介绍，2018年全年门市签约转化率保持在60%以上，与此同时，门店对途牛总交易额的贡献也在稳步提升中。
与其说途牛以直营的模式攻占线下，不如说它是以直营门店试水线下发展模式。即便日后，途牛开始拓展加盟店，或许也并不奇怪。直营模式已经顺利跑通，如果能够将门槛、标准、流程等赋能加盟商，就能为途牛线下的发展输出管理经验和运营体系。
对于OTA来说，线下是全新的用户覆盖场景，也是增量市场。“OTA最大的优势是赋能，未来企业的竞争是智能化的竞争，谁能最大化的赋能线下，谁才能赢得这个市场。”途牛执行副总裁齐春光对闻旅表示，大批量开店同时意味着单店成本增加，如果无法形成业务和业绩协调，过度线下反而会成为负担。途牛本质上不是为了开更多的店，而是追求开更标准（门店在服务、产品、系统上的标准化更高）、更高效（通过提供好的产品和服务，达成更高人效、店效）、更健康（为用户提供更好体验的商品）的线下门店。
齐春光介绍，途牛投资了约20亿建设动态打包系统，目前途牛的自动处理功能、统计分析功能、客户关系管理功能等都较为先进。“今年做的最重点的研发就是建设线上最大的旅游仓库，所有的资源都在里面，再建一个最大的旅游打包工厂，类似一个中台，客户要什么就从里面调什么，自动打包给客户优质兼具性价比的旅行产品，这些对于线上及线下门店来说都非常受用。”
如何提升供应链效率、提升服务的价值，是所有企业应该思考的问题。从途牛对门店模型的打磨和系统的建设不难看出，其目的便是通过从这两方面着手，从而提高整体利润空间。
精耕细作、稳扎稳打是途牛一贯的风格。在线下这个市场，途牛是否将继续谋而后动、稳中求胜？值得期待。
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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