如何做新闻传播研究·方法篇

在论文选题确定之后，就要考虑选取什么研究方法以及研究的设计了。如今新闻传播学研究越来越注重研究方法和学术规范，那种经验性总结的议论文逐渐减少了。

一、研究方法

我觉得先要从方法论层面考虑这个研究需要使用哪一类研究方法，是理论思辨？还是实证研究？俗话说一把钥匙开一把锁，研究方法没有优劣之分，只有哪一种或几种研究方法更适合这个研究。我反对为方法而方法，有的人还没有完全确定选题就来讨论研究方法，或许整个研究只是为了展示某种研究方法。方法是为研究服务的，千万不要本末倒置。最近十年，新闻传播研究越来越重视定量分析，量化研究的论文逐年增加，许多人甚至认为只有做实证研究方显科学严谨，这是一个误区。定量研究研究如果做得不好也会适得其反，给人一种感觉你是认认真真证明一个毫无价值的东西。还有实证研究并非只有量化一种，还有质化研究。如果说量化研究回答“是什么”，那么，质化研究则是回答“为什么”。我曾在中国社会科学报撰文《质化研究：新闻传播学被忽视的分析工具》。近年来还有人把人类学、民族志的研究方法引入新闻传播研究，并引起一些争论。此外，还有社会学中的社会网络分析法，这是由社会学家根据数学方法﹑图论等发展起来的定量分析方法。不管使用哪种方法，一要用对，二要用好，要能真正分析新闻传播学里问题，而不是分析其他学科的问题。

我尝试过多种研究方法，早在2005年做的第一课题就采用了实证研究和定量分析。2009年我与别人合作的《内陆电视在香港传播初探——以落地香港的内陆电视频道》，虽然还比较粗糙，但它是我国对外传播最早的论文，由此被人大复印资料全文转载。2012年我和我的研究生花了一年多时间做了一个比较扎实的实证研究《电视新闻栏目官方微博的实证研究》，由此也成为哪一期《现代传播》的重头稿。对于定量研究我有两点体会，一是抓入口，研究对象和变量一定要选好；二是抓出口，对调查数据要深入分析，如果一种分析工具，可以辅以其他方法，比如理论分析、个案分析、比较分析等，这样才能不仅回答“是什么”，还能找出“为什么”。

二、框架设计

研究思路和框架设计也可以说是广义的方法，论文框架要根据选题、方法及研究类别来度身定做。许多学生选择“提出问题——分析问题——解决问题”的三段式写法，对策性研究可以这样写，但理论研究就不是这样。发表的论文与学位论文的架构也不一样，学位论文要求全面展示你对知识的掌握，可以从头说起，分好几个章，最后还有一段结语。但发表的论文由于篇幅所限，而且是写给研究者看，通常会把文献综述、发展脉络、理论梳理等略写。框架设计要特别注重逻辑的层层推进，环环相扣，如果能够随便拿走哪一段内容，那么也就说明这一段内容是多余的。

我在写作《与改革同步 与开放同行——拐点透析电视新闻三十年》一文时，选取了十大拐点，即10个典型事件来勾勒出整个中国电视新闻发展的图景，这是一种以点带面的写法，关键在于“以小见大”。就结构而言，有纵向推进、横向比较和纵横交错三种结构。论文架构很忌讳写成教科书那样，各章节形成一个并列关系，减少逻辑递进的层次感，论文各部分没有形成一条逻辑链。也注意一下体例的均衡，不要有的部分几百字，有的部分几千字。此外，开头的引入，前后的衔接、结尾的概括都要讲究。

三、如何切入

论文的选题方法很重要，论文如何引人关注也很重要。如何引起编辑注目？从发表的角度来看，题目往往是首先打动编辑的地方。怎样引起读者兴趣？怎么才能抓住读者的眼球呢？让人一看，这个选题好啊！拍案叫绝。论文的切入口是一个关键，切入口可以从题目和开头体现出来。如何拟定一个让人眼前一亮的题目，恐怕在整个写作过程都会思考的问题，甚至在写出初稿之后还会一再斟酌，不断提炼不断打磨。我认为一是切口一定要小，这样论文容易驾驭，切忌大而空；二是开门见山，设置悬念，让读者有一睹为快的感觉；三是以小见大，入口小但挖得深，让人感觉这篇有学术价值。要做到这三点，需要在理论创新、叙事技巧和文字提炼三个维度上发力。

2009年，我在网上看到一则消息，说央视《百家讲坛》收视率很低，进入死亡倒计时。于是，我向央视的朋友核实，他的回答让我大吃一惊：《百家讲坛》的收视从来没高过。收视率不高却有很强的传播力？于是我大胆假设：在特定的环境和条件下，电视以外的传播力可以大于电视本身的传播力。为此，我展开研究并写出《新媒介生态下的电视传播模式——以〈百家讲坛〉为例》（《国际新闻界》2009、7）一文，通过一个典型个案的分析，讨论在新媒体环境下的电视传播，进而提出传播裂变理论。在研究中，我们选择研究对象并非研究问题本身，研究对象只是一个载体，它可以很小但一定要有代表性和典型意义，通过这个切入口我们可以深挖其背后蕴含的深刻意义和学术价值，这样就达到小中见大的目的了。

此外，傍焦营销的技法也值得借鉴，如我的论文《〈中国好声音〉的传播特征与价值创新》《从〈故宫〉看中国纪录片的转机》，都是聚焦时下热点现象，这样自然会提高关注度。但这里需要提醒大家的是追逐热点也有可能掉进研究的陷阱。还有《新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析》、《在中国,网络直播到底能走多远? 》等，一看题目就有阅读的欲望。当然，我也反对耸人听闻、哗众取宠的标题党，不要戴一顶漂亮的帽子，其实里面没啥东西，名不符实。