老牌音乐选秀IP《超级女声》的娱乐营销新经
2016年9月3日晚19:30分，湖南长沙，“超女红”再次照亮夜空，“想唱就唱”的歌声再度唱响。在当晚的超女总决赛上，“二次元女神”圈9最终以4.5亿人气夺取“2016超级女声年度总冠军”头衔，并被佳洁士第一时间签约为新的代言人。
“二次元女神”圈9获得超女总冠军
据悉，当晚有超过1000万观众同时在线观看；比赛结束时，超女全国四强实时投票总人气已超过12亿。这也宣告，由芒果TV主办，历时247天、跨越春夏秋三个季度，覆盖2.6亿网民、累计14亿播放量的“2016超级女声”落下帷幕。
有趣的是，从超女四强最终冠军夜PK的选手出身上看，王金金是对网红对传统造星的宣战，圈9则是二次元主流化的一个标志，童星出身的方圆以及中性青春美的张晓钰都需要向观众和粉丝证明自己的实力……
吴声在最新出版的互联网畅销书《超级IP》中写道：“给超级IP下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重，超级内容共建人格也众筹态度。在国内的音乐选秀领域，《超级女声》是当之无愧的超级IP。从2004年首届算起，至今已经过去了12年。
或许，在9个月前，在湖南广电决定重启《超级女声》，尤其是只选择芒果TV纯网直播时，外界和媒体还有不少质疑和担忧：老牌“现场级”音乐选秀IP能否焕发新生？用户、超女选手和广告主会不会买账？等等。如今看来，芒果TV“通过构建‘内容+产品+社区’的综合体验互动互娱生态圈，开启了真正意义上的互联网选秀与偶像养成的新玩法与新模式。”
据悉，芒果TV 2016《超级女声》也受到蒙牛酸酸乳、佳洁士、荣耀手机、花印、创维电视、当贝市场、神笔马良等品牌广告主的青睐，获得了不菲的广告赞助投放。
当晚，DoMarketing-营销智库 也第一时间采访到了蒙牛、花印、创维、神笔马良等广告金主，看看在他们眼中，老牌音乐选秀IP《超级女声》又是如何与品牌们玩在一起的，又是如何借助超女IP进行全方位营销的？
产品即场景：“超级二维码”技术营销拉动销量
曾经有人这样评价2005年度蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作：“这是一个值得写进教科书的经典案例。”，央视索福瑞公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明，在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中，超女平均收视率为8.54%，平均收视份额达到26.22%，决赛期间平均都有11%的收视率，不仅居于同时段收视首位，还一度超过中央电视台。
得益于超女的火爆，当年蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。然而，十年过去了，作为2016年超级女声的总冠名商，蒙牛集团乳饮料品类管理系统总经理赵兴继认为，和10年前相比，蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作在营销目标、媒体环境、超女心态等方面都已经发生变化：
过去的合作更多追求蒙牛酸酸乳品牌的曝光度、知名度，而如今却更重视对品牌美誉度的提升以及如何与消费者建立互动和沟通；10年前媒体环境还以电视、门户为主，而今已经是万物皆美的移动互联网时代；过去的超女选手更注重夺冠、出名、成名，但如今更多的超女只希望在自己的亚文化小圈层中炫秀自己，这与刚刚过去的里约奥运会，中国队从金牌举国体制向更重视运动员个体视角转变如出一辙。
通过调研，蒙牛酸酸乳的品牌力提升了10%，这也直接导致蒙牛的业绩能够在2016年上半年国内饮料行业中能够“逆市飘红”。赵兴继将之归功于和《超级女声》开展的“超级二维码”技术营销活动。
超级二维码：开启超女投票新模式
据悉，蒙牛酸酸乳创新使用全球首创的“超级二维码”技术，粉丝通过扫描印有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳包装二维码，可获得超级币，利用超级币，消费者可在芒果TV和芒果直播APP上为喜欢的超女投票增加人气值。“以前的产品植入感觉是在节目当中硬塞进去的，而“超级二维码”则成为连接节目和消费者的一个载体，更方便消费者与超女选手、节目之间进行互动，为自己喜欢的超女去投票、加油。这也意味着蒙牛酸酸乳的品牌内容营销已经从过去硬塞式广告向互动式、体验式营销转变。”赵兴继表示。
超级二维码技术使蒙牛酸酸乳从产品到包装，与超女实现了无缝衔接。正所谓“产品即场景”，蒙牛将产品消费场景与粉丝与超女的互动场景有机结合，实现了粉丝、品牌、选手之间的全新互动，也让独家冠名蒙牛酸酸乳十年经典有了新突破：
超级二维码轰动全国，截至8月31日，超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码；蒙牛酸酸乳go畅新品上市以来，整体势头良好，搭载超女平台后，go畅品牌知名度显著提升，1-5月销量远超预算，并成为蒙牛集团单月销量最高的新品。
品牌在针对年轻人营销时不妨更大胆、激进一些
目前的媒介环境对品牌主的营销带来两个层面的挑战，首先是消费者对于广告营销信息的屏蔽能力越来越强，虽然是在电视机前看节目，但其实手、眼、心都在手机上；其次是即使营销讯息触达到消费者，但如何有效进入并占领他们的心智？十年前追超女的中间力量——80后已经30多岁，对于2016年的超级女声营销，蒙牛酸酸乳其实需要解决的是如何与当下90、00后年轻人玩儿到一起的问题。
“蒙牛酸酸乳在《超级女声》中的移动端投放预算花费占比已高达60%，年初时定的目标是希望达到40%，可见PC向移动的转型速度之快远超设想。”蒙牛集团品牌策略系统市场资源管理中心总经理田岚告诉记者。
“我觉得我们现在很多正在做营销的人，可能是需要更加融入到90、00后的人群当中，才能真正的把我们的品牌去营销到他们的心里面去，这可能是现在的品牌营销我认为是最缺乏的，通过和超女的合作，不是光去做营销，其实也是让品牌营销人更好的去懂得年轻消费者的习性与偏好，从而用年轻人喜欢的方式搞定他们。品牌在针对年轻人的营销方式的创新和突破上，可以更加90后、00后一些。”田岚表示。
田岚在2014年加入蒙牛之前，一直在宝洁负责媒介购买的工作，谈及近两年因媒体环境剧变带来的工作方式变化时，田岚觉得品牌营销人一定要抓紧赶上90、00后的步伐。在这一点上，蒙牛在营销投入上的策略风格更加偏“行动派”，针对新媒介、新应用，会先采取行动、迭代、试错后去总结经验，因为在这个快速变化的媒介环境中，传统的通过科学调研、监测、标准去衡量一种媒介形式是否值得投放的方式速度太慢，需要更为大胆的小规模试错和科学调研相结合。
直播内容的VR化是启动市场教育的最好方式
对深圳神笔马良软件COO郑伟来说，《超级女声》是超级知名IP，有海量的年轻用户群体，而VR沉浸感体验是传统媒体在直播过程中无法带给观众的，因此神笔马良将营销重点放在了直播内容的VR化上，即用VR 360度无死角的拍摄方式，给那些没有到超女现场的观众传递现场既视感。
VR技术+VR内容为用户带来全新感知，VR技术+VR内容+VR互动也满足了用户的场景式全需求，如何精准捕捉喜欢科技新事物的年轻受众，带着粉丝一起玩转VR，让他们在玩的过程中更加喜欢超女这个节目，喜欢上神笔马良这个品牌，是郑伟这段时间营销推广的核心工作。
为最大化释放神笔马良品牌声量，芒果TV还整合多方资源，线上线下全面联动多维度捆绑品牌与IP关系。以第九场比赛为例，不但在2016蒙牛酸酸乳《超级女声》全国总决赛倒数第二场5进4开赛前夕，芒果TV官方微博与神笔马良“天猫823，最好的良仔VR与你相遇”活动进行积极联动；而且在节目直播现场，通过主持人口播向粉丝传递“抢良仔眼镜预售券抽决赛门票”的活动信息，通过门票互动抢先为良仔眼镜眼镜预售热身，实实在在为品牌带来用户转化。
当谈及VR行业发展困境时，郑伟认为：“目前在直播内容VR化中最大的障碍是网络带宽的问题，会在一定程度上影响用户的体验。但直播内容的VR化，是神笔马良目前最重要的营销方向，目前市场还处于教育阶段，《超级女声》之后，神笔马良还会选择与《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》等综艺强势IP节目进行合作，未来也会涉足体育赛事、旅游内容的VR化营销。”
创维投资布局娱乐综艺 看好家庭互联网大屏营销
作为拥有28年历史的老牌家电品牌，创维电视为什么会选择与《超级女声》合作？据创维集团中国区域营销总部市场副总监、品牌传播中心主任徐孟操透露，这是因为创维看好综艺娱乐内容营销的市场价值，对创维来说未来会越来越多的参与到综艺娱乐内容的投资、赞助中。例如在与《跨界歌王》的合作中，创维就不但是特约合作伙伴的广告主，而且还是投资方。
“每个超级女声都自带璀璨光芒，呈现个性精彩，这跟我们创维OLED有机电视不谋而合，OLED自发光呈现更完美画质。另外，《超级女声》10年重启喊出敢作敢为的口号，而我们创维也是敢想敢为敢创新。”
据悉，借助《超级女声》的影响力，创维电视在全国上百家重点影院进行创维OLED有机电视枪战游戏《暗黑突围》现场PK赢取超女币，还在湖南各大高校发起招聘实习生赠送超女币以及购机送超女币活动，极大提升了创维在大众特别是年轻族群中的品牌知名度，影院产品互动赢取超女币也对产品推广有很大助力，有效提升了产品销量。此外，在超女养成阶段，创维电视成为连接粉丝与超女选手活动的最佳娱乐载体——与粉丝一起来唱K玩游戏，于无形中拉近用户与产品之间沟通，也让品牌核心传递简单高效。
在谈及PC互联网和移动互联网之外的家庭互联网概念和营销应用正在升温，徐孟操认为，客厅经济是广告主必争之地，中国客厅经济2017年将达380亿元。随着智能电视用户量的急剧攀升，产品和服务的不断完善，作为家庭互联网中心的客厅智能电视将成为引领品牌营销的重要阵地，未来大屏营销也是很有可为的。
90后快时尚品牌花印 押宝网红打造与直播营销
2016年是中国的网络直播元年，不但资本在助推直播平台崛起，而且网民已经将直播当成一种网络生活的必备场景。据Owhat数据显示，关注超女的人群主要集中在90后，18-23岁观众占比7.67%，社交媒体与网络视频分别以50%和40%的超高比例成为95后追星的核心渠道。
定位90后快时尚品牌、走平民化路线的花印的营销思路和超女的全民选秀打造明星其实是一致的，很善于借助明星、网红去做品牌或产品的代言和推介。去年，花印曾做过四季花印女孩的评选活动，在今年的超女报名期间，花印共推荐了12名花印女孩参与超女比赛，最终包含马梦云、方圆、强东玥、圈9、季星星、黄珊珊、王博等七位选手晋级全国百强。
在花印客户总经理姚向东看来，今年主要做直播营销做的多，比如说像跟各大平台合作，花印现在在聚美、维品会、天猫、京东等各大平台都开通了直播频道，邀请并进行了大量的明星、网红直播合作，为官方旗舰店不断吸粉，甚至带来销售转化。
比如在与超女合作期间，花印会在天猫平台上做二次传播，天猫也会觉得这种玩法很有意思，会与花印换取资源并在品牌专区进行深度推介，这种销售平台就能够极大的提高转化量。据悉，通过超女网红直播的方式，将芒果TV的流量转化到花印天猫旗舰店，销售增幅竟高达131.51%，周均销量破百万。
花印直播女神吴春怡在超女演唱会现场
“我们去年选了很多花印女孩出来，很多现在已经成为各大平台的主播了，然后我们重点在推她们，然后在平时会拿明星带带她们，通过她们跟明星的合作，来帮她们增加粉丝数和曝光度，她们是我们花印品牌的一线意见领袖和维护者，通过这种方式就可以跟消费者很好的互动起来。”目前，花印女孩有的已跟芒果TV签约，也拍了不少网剧，参加了不少综艺栏目。
除此之外，在一些娱乐时尚类的盛典，例如“纽约时装周”、“巴黎时装周”等，花印也会邀请明星去现场直播，还会邀请网红一起去参观、直播花印在日本的工厂，讲述并传递正品原装进口的产品价值。
传统品牌在使用明星上更多是在“借用”的方式，但花印选择的却是自造、自己培养。在姚向东认为，与其将几千万或上亿的预算纯粹砸广告，不如去做明星直播和网红打造，通过明星或网红来实现品牌理念的传递和产品销售的带动。据悉，花印不但将王金金送上《我是歌手》舞台，还让圈9为韩国巨星金宇彬献唱，方圆也即将参加9月8日的花印直播活动。
总结来看，本届“超女”历时9个月，无论是在海选模式、舞台搭建、选手包装、明星导师、赛制升级与创新、制作水准，还是在与品牌进行跨界合作、娱乐营销、媒介传播等方面，均有不少亮点，节目的质量已足以媲美精心制作的传统电视综艺。
这说明芒果TV构建的互联网选秀新模式，已经兼具造星、互娱、市场化所有功能，也让芒果TV综艺娱乐自制内容的优势在国内视频平台中再次凸显。据悉，本届超女选手“开放签约”，现场陪伴选手成长的“超级评审团”中，有不少唱片公司和音乐公司已经各有目标。这也意味着，在不就的将来，这批超女选手又将会成为众多品牌代言和营销活动追逐的宠儿。