为什么网易能用四年做出一个超级手游IP？
四周年的《阴阳师》正在变成一个庞然大物。文/依光流昨天，网易的《阴阳师》举办了四周年直播活动，玩家们又一次沸腾了。
官方不仅给玩家带来了大量的福利，还推出了SP待宵姑获鸟和全新式神SP麓铭大岳丸，以及另一个神秘的新式神。与此同时，游戏还开启了一个新的剧情篇章“故海之约”。这款游戏还更新了引擎，从底层对游戏美术进行了一次全面的迭代。此外，又推出了大量艺术跨界、品牌跨界的动作……三言两语很难概括，不妨来看一下这次周年庆的PV：阴阳师四周年发布内容回顾从游戏引擎换新、新剧情、新角色、新玩法、新福利，到游戏外的品牌联动、艺术跨界，再到围绕游戏文化的衍生品，《阴阳师》一口气拿出这么多的动作，看起来像是铆足了刚上线时的干劲。四年前，这款游戏上线即引爆社交话题，两个月DAU过千万，半年下载量超过2亿，在畅销榜与各大产品打的不分上下。今天，它仍然稳定在畅销榜Top 20前后，每有更新，便会登上Top 3。玩家总喜欢调侃它“在凉了”，可这个进度总是“为零”。如果仔细回顾一下，你能发现《阴阳师》正在变成一个庞然大物。在手游领域，或许已经找不出第二个像它一样的超级IP了，而网易仍然在借它滚出更大的雪球。
手游领域向来稀缺超级IP什么是超级IP？总结全球文娱领域的诸多经典作品，比如美国的漫威宇宙、日本的高达龙珠等，不难发现它们的共性和规律。首先，它的内核不能是拿来主义的产物，比如它的中心思想、核心的内容、与人产生共鸣的部分，否则它对用户而言，不是讲述者而仅仅是转述者，无法成为IP的源头。其次，“超级IP”的规模也不能是强行堆衍生品带来的结果，单方面堆成本，并不代表用户的诉求有那么广，有相应广阔的IP内容出口，也才能称得上超级。再次，这样的IP背后，一定需要有极强的粉丝凝聚力，以及支撑这种凝聚力的内容。用户不会凭空喜欢上某种游戏行为，自然需要合适的内容去承载这种情感。最后，它的辐射面一定要足够广泛、足够普世，能在大众心中打下一个品牌基础，哪怕对很多不了解它的人来说，这都是一个能留下印象的品牌。这样算下来，国内手游领域能符合的IP就非常稀有了，但这也是无可奈何。
SP新式神待宵姑获鸟2014年、2015年是国内手游行业与IP走得最近的两年，只是大家看中的并不是生产IP的前景。当时，引进海外知名IP、挖掘端游时代的经典IP，成了大势所趋，直到6年后的今天，复刻已有IP仍然是一条主流的商业逻辑。与此同时，玩法之上的理念盛行，内容创作这条长期成本看起来更高的路，被放在了次要位置，也使得国产手游的创作能力在很长一段时间内存在断层。而早些年，一些细分领域的创作者，也无力撑起商业IP的培养，更难说基于IP做扩张。种种历史原因，让原创IP在手游领域的积累几乎等同于空白。我至今仍然记得业内的评价：“《阴阳师》这样的产品，就不可能在传统大厂中立项”。而这样的时代恰好给了《阴阳师》一个缺口。已是庞然大物的《阴阳师》这个缺口，对《阴阳师》、对网易都意义非凡，甚至长久地影响了行业的走势。小众题材并没有成为它的壁垒，反倒是聚拢了后期社会化影响力的核心力量：审美觉醒的年轻人。当时葡萄君曾用二次元式内容营销来类比《阴阳师》社会化营销的过程，但如今回想起来，它能破圈的本质，并不是用了什么方法，而是吸引到了足够精准的目标人群。相对于传统国产手游千篇一律的风格，当时的《阴阳师》成功的吸引到了对审美要求更高的年轻人，包括大量的女性用户。随后他们采用的营销策略，归结起来，也都是年轻人更熟悉的自黑式营销、段子式玩梗式话题。而处于这些话题中心的KOL，就成了引领更多的年轻人爱上《阴阳师》的最佳向导，让这个小众题材中的美，成功刷新了大众的认知。
《阴阳师》的成功，给网易的市场规模带来了一个阶梯式的抬升。它在2016年9月的火爆，在网易同年Q4和次年Q1的财报中，促成了超过30亿的涨幅（考虑到网易财报中两个月的递延收入），配合其他网易系产品的良好表现，直接让网易的单季度游戏收入突破百亿大关。
时至今日，《阴阳师》仍站在泛二次元领域的巅峰。B站UP主@国产二次元手游观察根据第三方数据公司的统计总结，2019年国产二次元游戏总计创收200亿，其中《阴阳师》以57亿的收入居第一位。从App Store畅销榜上，我们也能看出这款游戏的坚挺：它从未掉出畅销榜Top 50，下限极高。
足够大的用户基数、足够充裕的市场回报，让《阴阳师》的尝试空间变得更多。在游戏之内，除了玩法的迭代，《阴阳师》花功夫最大的便是剧情和美术品质的迭代，剧情方面除了主线，还衍生出“平安百物语”、“平安奇谭”等分支剧情，美术方面，在升级细节表现之后，这次甚至对引擎底层做了彻底革新。
新引擎下的美术表现游戏之外，《阴阳师》也在积极扩展。在游戏一周年之际，网易就早早地推出了它的第一款衍生游戏《决战！平安京》，此后一发不可收拾，直到现在，《阴阳师》的衍生游戏已经有足足6款，甚至比绝大多数国内端游老IP的衍生手游还多。当《阴阳师》系列游戏站稳脚跟之后，接下来的是更多盘活线上线下生态的动作。它曾经与《犬夜叉》《鬼灯的冷彻》《BLEACH境·界》《怪化猫》《滑头鬼之孙》等或经典小众或广为人知的动漫联动，接下来还将与人气动漫《鬼灭之刃》联动。
游戏还与国内数不胜数的各大品牌跨界联动过。前些日子，在《阴阳师》每年都会举办的“为崽而战”活动中，索尼、吉野家、苏菲、曼秀雷敦、三只松鼠等众多品牌，甚至集体入驻，和粉丝一起为游戏角色打Call助力，场面也非常罕见。
而最能印证《阴阳师》超级IP地位的，是粉丝极强的凝聚力。这些年来，虽然玩家有时会对游戏吐槽、会产生不满，但在这四年来，大家对《阴阳师》IP内容的情感，依旧是积极的。在上一篇有关《阴阳师》的文章中，也有读者感慨于游戏对细节的打磨，诸如此类的评论和感想，不论在微博、B站、Tap还是在其他渠道，都屡见不鲜。
有足够的受众、有深入持久的影响力、有极强的粉丝号召力、又能不断衍生出新的产品，形成一个覆盖线上线下庞大的内容池。当今的游戏圈，如此影响大众的手游，已经很难再找出第二款了，这也是足以称之为超级IP的原因。从单产品到超级IP《阴阳师》背后的逻辑《阴阳师》这款手游的确踩中了市场缺口，表现出了极高的市场价值，但我们也知道，要做到它今天的地步，单靠一款游戏是不可能的。抛开做了什么，来看它为什么要做这些事情，我们能更清楚地理解《阴阳师》成为超级IP背后的逻辑。首先，最重要的一点是网易敢于押注内容创新方向。拿了当年行业普遍不会立项的产品，网易敢做出这样的选择，很难说是否确信这个方向的潜力，但至少他是敢于赌这个方向的。对创新内容的接受程度足够高，也决定了这款产品有机会踩中市场缺口。不过，长线上敢于持续押注相同方向，才是《阴阳师》能滚起雪球的根本原因。《阴阳师》挖掘出了新生代玩家、女性大众玩家对游戏的诉求。这个诉求并不是单纯的数值比拼、你胜我负，对更广泛的爱好者来说，式神、角色、崽子才是大家情感的依赖。所以能看到，为了建立好这种依赖点，《阴阳师》把上线后最重要的迭代方向，聚焦到了剧情和人物的塑造上。回顾《阴阳师》过去对新内容的宣传，你会发现，自从游戏二周年的节点开始，官方就在花非常大的力气去包装每一次有关游戏新内容的活动。
二周年后明显提高了配套宣传内容的制作频率如此前葡萄君撰文分析的，此时正是这款游戏褪去爆款光环，摸清楚自身发展方向，开始发力的转折点。所以就像此前花一年时间去铺垫海国篇的剧情一样，今年周年庆中，一大重点也是剧情，这次他们要开启的篇章是「故海之约」。
同样，《阴阳师》选择迭代引擎，最核心的考虑，也应当是需要更强的画面表现力、去呈现更好的角色、剧情、细节，和符合年轻人审美的画面表现。更换新引擎意味着产品底层近乎重做，会遇到大量的BUG和困难，代价极大，但这些阵痛都是必经之路。其次，是在构建IP矩阵时决策的速度和力度都足够大。有了方向，接下来拼的就是做的有多快、有多好了，这方面《阴阳师》的决策毫不拖泥带水。这么说的原因是，它对周边产业的扩张一直都很激进，比如动画化方向上，分别在2018年4月、2018年7月、2019年4月开启了三个衍生动画系列的连载，至今已积累了7部动画番剧，产量大速度快，而且评价还都很高。
这几部动画都选了一个非常取巧的角度：轻松搞笑。这是与游戏中偏重度、偏严肃的内容恰恰相反的方向，不仅能够给玩家提供差异化的体验，多角度的角色呈现，制作上的限制也不会太大，可以快速试水。不仅仅是动画，《阴阳师》在2018年就尝试了多种线下内容，比如音乐剧，比如线下沉浸式主题展。你还记得那一年现身BML甚至唱起了歌的角色大天狗吗？也是当年他们尝试的一个方向，如今，偶像化的思路甚至成了他们新游戏的核心题材。
《阴阳师》将推出第三季音乐剧在发现了大量同人内容的创作和消费诉求，《阴阳师》还建立了一个漫画专区，除了官方推出自己想要表达的正版漫画之外，也积极地在推荐、推广爱好者创作的同人作品。
四周年活动中，类似方向的内容也非常多，但更加细致了。比如周年推出了日本作曲家椎名豪担任词曲创作、TOMO演唱的主题曲《光影》，还推出了四周年纪念的音乐专辑。与动画、漫画、真人剧等内容，音乐也是能产生强烈共鸣和勾起回忆的内容。
四周年主题曲《光影》透过对每一个细节方向的内容填补，久而久之就形成了一个不断更新的巨大网络，玩家不论接触其中哪一个媒介，都很容易回忆起当初对游戏的喜爱和认可：“发现手机里只有这一个游戏时，才意识到自己真心喜欢《阴阳师》。”
第三，是在扩展游戏衍生品类时，敢于做出更个性化的判断。传统意义上讲，如果求稳，IP改编要么做卡牌、要么做MMO，要么就做一个横版动作+数值的复合产物，但《阴阳师》的每款衍生游戏，都没有踩在这种方向上。它的第一款衍生产品《决战！平安京》选择了MOBA方向，后来的《百闻牌》选择了CCG方向，《妖怪屋》走的是休闲玩法，《代号：Onmyoji Idol Project》主打的是偶像题材，《代号世界》推测下来有可能是MMO或者开放世界游戏。这些方向并不是没有道理的。《阴阳师》上线之后，女性玩家的比例达到了一半，那么后续产品也得考虑这么庞大的群体。再从大众层面来看，MOBA是很多女性用户最熟悉的游戏品类，也是很好的社交载体，那么《决战！平安京》自然可以尝试这个与用户重合度极高的方向。
《百闻牌》它所在的CCG方向，在国内基本就是网易一家独大的状态，前有代理的《炉石传说》《影之诗》，后有自研产品《秘境对决》，甚至还储备日本火爆已久的经典TCG《游戏王：决斗链接》，不论是打通游戏用户，还是串联整个品类，或是选择更擅长的领域，都是值得一试的方向。相比起来，休闲玩法的《妖怪屋》和偶像题材的《代号：Onmyoji Idol Project》，就像是专门针对喜欢阴阳师内容的玩家定制的游戏。前者的风格更趋近于《阴阳师》IP衍生出来的众多轻度内容，主打趣味和萌力，后者则是寄托粉丝对角色热爱的最合适的题材。
《代号：Onmyoji Idol Project》结合尚不清楚细节的《代号世界》，网易对于《阴阳师》衍生游戏的判断大致分为三个方向：一是粉丝可能喜欢的，二是网易自己擅长的，三是具备市场空间能做大IP辐射面的。同时这些品类，都是年轻玩家有可能热衷、更符合当下用户审美迭代的方向。这些方向是否有价值？对于新品，我们很难判断，但《决战！平安京》和《百闻牌》的成绩已经证明了各自的潜力。《百闻牌》上线最高冲到App Store畅销榜12位，《决战！平安京》上线至今仍然能屡屡闯进畅销Top 20之内。
《决战！平安京》近一年的畅销成绩最后，是把《阴阳师》当做一个开放的平台来运作。除了前文提到的这些点，它长期以来一直在调动产业上下游的各种资源，去满足用户各方面的诉求。这是一件说起来简单，做起来极其繁琐和冗长的事情。比如前文提到的“为崽而战”活动，最初就是玩家对自己喜欢的角色进行投票的活动，但是四年来这个活动定期举办，越做越大，在微博上甚至有了专属的话题，阅读量超过12.8亿。
其背后折射出来的，是粉丝对游戏内容的喜爱，转化为了实际的行动，映射到了日常的生活和社交行为当中。所以想要给粉丝们提供一个良好的环境，持续不断引入大家消费的内容，就是一件时时刻刻都要关心的事情。有些时候，这些关心是物质层面的，于是你能看到大量饮食品牌、日用品牌、家居品牌的联动；有些时候又是精神层面的，就像四周年《阴阳师》与WWF合作的公益活动；有些时候，官方还需要投入一些可以供大家享受的艺术内容。
比如这次《阴阳师》与蜷川实花的艺术跨界合作，就以后者对和风艺术摄影的手法，来融合、呈现《阴阳师》题材中浓厚的和风气息。相信在玩家间，这又将是一个引起热议的优质内容。
透过上面几点来看，网易之所以能把《阴阳师》塑造成一个超级IP，固然有外部因素、偶然机会带来的先决条件，而在长期上它能滚起雪球，与其内部的驱动力、对自身游戏掌握、对用户的理解息息相关。《阴阳师》还能领跑多少年？在我看来，现在的《阴阳师》几乎是最符合IP理想化发展走势的一款手游。它有清晰的核心基调、发展主线；能依靠大量的多领域内容、衍生产品，去补充描写主线中所有的细节；还能通过多款游戏的叠加，反复加深IP本身的价值；又能依靠充足的产业资源，去满足、丰富粉丝在生活、娱乐、社交等方方面面的诉求。
“我们的名字是阴阳师”这样的IP在历史上有很多，一个必然的趋势是，它们都会随着时间的推移，越来越壮大。对于做游戏生意的人来说，这样的IP大家都想拥有，但在手游领域，目前只有《阴阳师》在独自领跑。它能领跑多久？这个问题，作为局外人的我找不到答案，但我想玩过、喜欢过，仍在喜欢《阴阳师》的人会很清楚，自己在多少年后依然会为它欢喜和忧伤。而在茫茫多的手游当中，谁又会追上它，成为下一个超级IP？或许各位读者会有自己的猜想。