女性玩家正在改变游戏行业的格局
一个不容忽视的变量。文/心之书在国内游戏行业，「女性玩家非常重要」的理念已并不新鲜。早年女性玩家在游戏中的占比往往不到三成，购买力相对来说也微不足道。绝大多数游戏也不是针对女性喜好开发。开发者重视女性玩家的目的，主要是为了吸引男玩家。然而近几年，情况已经有了明显变化。2015 年，叠纸网络《奇迹暖暖》上线，开服一个月后最高位列畅销榜第二；次年《阴阳师》上线，游戏内女性玩家占比超过一半。此后在《王者荣耀》等各类主流商业游戏中，女性玩家也占了不小比例。随着越来越多试图吸引女性的游戏推出，女性玩家的重要性已不可同日而语。
《阴阳师》不单在中国，国际市场上也有相似趋势。2015 年前后，日本市场出现了类似《刀剑乱舞》、《偶像梦幻祭》等受女性玩家喜爱、且屡次进入日本 App Store Top 10 的手游。根据近日谷歌与 Nico Partners 联合发布的《亚洲 700 亿美元游戏市场成功指南》报告（以下简称《报告》），目前日本女性玩家的数量已达到 1800 万，成为了《荒野行动》等主流商业游戏中的重要群体。毫不夸张地说，女性玩家正在改变亚洲乃至世界的游戏格局。变局之下，游戏开发者该如何把握机会？女性玩家的崛起之路不妨让我们再来回顾下女性玩家崛起的原因：女性玩家数量与消费能力的提升。《报告》显示，2019 年亚洲的女性玩家已经达到 5 亿，且近两年增速保持在 18% 以上。预估 2020 年也有至少 10% 的增长，增长速度大约是男性玩家的 2 倍。
进一步分析女性玩家的平台分布，会发现 2019 年亚洲 5 亿女性玩家中，有 4.73 亿的手游玩家，占整体的 95% ；其次是 2 亿的 PC 玩家，占整体的 40%；最少的是主机玩家，仅有 850 万，占整体的 2%（平台用户有重合）。
结合历史进程我们可以发现，移动化浪潮是女性玩家数量提高的重要原因。智能手机诞生后，降低了互联网的进入门槛，也让女性更容易接触到游戏。可以说，2015 年左右的一些游戏，恰好激活了当时智能机用户中喜爱游戏的女性。当然，即便有了入口，也需要女性有付费能力与意愿才能对市场带来更实质的影响。这点则与亚洲女性近几十年的社会地位变化息息相关。在中国，近几十年强调男女平等与经济腾飞的大背景，使得中国女性的经济能力越来越强。而在其他亚洲地区，我们也能明显注意到女性社会地位的改变。在韩国，近年有诸如「別害怕，姐姐来了」等女性高度参与的大规模声援；在印度，出现了《摔跤吧爸爸》、《神秘巨星》等激励女性意识抬头的影片，以及喀拉拉邦女性为了争取男女平等而站出来组成 620 公里「人墙」等活动。
女性经济实力和社会地位的提升，直接、间接地促进了亚洲女性在游戏上的消费能力与意愿。日本知名女声优悠木碧甚至曾在接受电视采访时说过：「氪金比吃饭更有快感」。据《报告》统计，女性玩家在 2019 年贡献了所有手游收入的 35%，这一比例预计将在 2020 年提高到 39%。其中，中国的女性玩家在手游上共支出了 66 亿美元，而东南亚女性玩家的手游支出为 10 亿美元。可见，女性玩家已成为市场中不容忽视的一股力量。
除了女性玩家数量与消费能力的提升外，多元化游戏品类的发展也推动了女性游戏市场的兴起。《报告》统计了目前女性玩家最喜欢的手游类型。前三名中， MOBA 、吃鸡类游戏非常受到女性欢迎，而 Puzzle （益智解谜）类游戏明显更受到女玩家的青睐，比如三消、家庭/农场模拟等。在竞速、模拟、卡牌游戏上，女性的喜好程度也高于男性。其他的游戏类型，男女的用户喜好程度大都差距不超过 4%。
从市场趋势看，近两年超休闲游戏的盛行、国内小游戏生态的发展，也将越来越多女性转化为游戏用户。另外，一些 DAU 超大的产品，比如国内的《王者荣耀》、《和平精英》和日本的《荒野行动》，这类游戏热门时甚至成为了一种社交方式，促使女性进行体验。这也体现了女性喜爱的游戏类型多样性，「女性玩家不玩重度游戏」的认知显然有失偏颇。综合来看，文明在不断进步，男女权利只会越来越平等；再加上游戏习惯的建立，与游戏开发者的推波助澜，女性在游戏行业的重要性只会与日俱增。女性会怎样影响游戏业格局？在《报告》中，谷歌提出了 4 种吸引女性玩家的方法。以下葡萄君将从立项、研发、发行以及运营等多个环节来分析。
立项方面，谷歌认为游戏开发者应该抱有更包容的观念，从玩家数量最多的手游平台开始，再拓展到其他游戏平台会是不错的选择。根据上文的喜爱类型统计图，女性相较于男性，更加喜爱「解谜/吃鸡/竞速/模拟/卡牌」这 5 类游戏。同时，女性在 MOBA、射击、角色扮演、SLG 等类型上与男性相差不大。以网易《花与剑》为例，游戏在立项时，就将产品设定为主打女性的 MMO。于是，在沿用传统 MMO 数值体系的基础上，游戏为女性设计了专门的情感线与角色攻略系统。最后游戏中女性用户的占比高达 6 成以上，这一比例在 MMO 品类中十分罕见。《报告》中还统计了女性玩家 2019 年的游戏时长。可以看到，60％ 的女性玩家每周花费 7 个小时玩游戏，而每周游戏8小时以上的群体中，男性玩家占比更大。为此开发者可以考虑降低游戏时长要求，吸引更多女性玩家。
值得注意的是，不同地区女性用户的渗透率差异，也给予了开发者新的立项可能。根据《报告》，2017 年到 2019 年，愿意使用手机上网的印度女性人数比例从 19% 提高到了 42%，但女性玩家占比仍只有 18%。这说明在印度，女性市场还有非常大的开发空间。因此开发者可以参考其它地区的成熟做法，结合印度女性玩家的特点，进一步探索当地的女性市场。即便是在单个国家，地区之间女性用户的渗透率差异，也会造就「女性下沉市场」。就像现阶段，国内既有《闪耀暖暖》这样靠品质升级俘获女性用户的游戏，也有以宫斗题材为主的买量产品。这两类产品的受众很有可能就分属不同市场，带给游戏开发者的机会也截然不同。
在研发阶段，开发者如果想做出女性玩家会喜欢的游戏，谷歌建议可以添加更有包容性的故事情节、角色选项，和独特的元素。像《龙族幻想》手游中的换装、捏脸元素以及副职业等玩法，就助力游戏在日本吸引女性用户。为了更理解女性玩家的想法和偏好，开发者可以尝试打造多元化的游戏研发团队。例如《报告》中提到，叠纸游戏的开发人员中有 70％ 是女性。一些行业力量也正在推动女性更多地参与游戏研发，例如由 Google Play 发起的「Change the Game」活动，就通过举办设计挑战赛等方式，增强女性作为游戏玩家和创作者的能力。
至于发行环节，游戏开发者可以探索能表现女性特质的营销方式。比如《王者荣耀》的无限王者团，就是基于女性用户粉丝文化的尝试，将游戏角色塑造成虚拟偶像，并为其打造音乐单曲；游戏近一年多时间里还屡次与各类美妆品牌合作联名款产品，贴近女性玩家的生活习惯。
最后在运营阶段，开发者可以考虑通过打造电竞社区吸引女性玩家。《报告》显示，在中国和韩国，女性占到了电竞观众的三分之一。据葡萄君观察，沐瞳科技的《无尽对决》（Mobile Legends：Bangbang）就比较擅长运营电竞社区，其在 YouTube 上共有 677 万的订阅量，这帮助游戏吸引了不少女性用户。
除了以上几点外，谷歌还在《报告》中分享了本次新冠肺炎对女性用户的影响。调查显示，与新冠肺炎流行之前相比，有 94.9% 的中国女性在疫情期间花了更多的时间玩游戏。此外，还有平均 70.3％ 的女性玩家在游戏上花费更多。
这种变化显然再度证明了女性玩家的重要性。总的来看，游戏开发者因为市场机会，在立项、研发、发行以及运营等环节做出的努力，会逐渐把女性市场带到一个新的高度。毕竟相较于枝繁叶茂的男性向游戏，如今可供女性玩家选择的游戏，在数量和类型上都还有很大的增长空间。随着女性游戏市场的发展，未来受女性喜爱的产品将有哪些相同点？也许在表现形式上，会是动人的剧情、超越现实的美景、梦幻般的角色等等。但在产品内核上，这类游戏必然会有一个共同特征：因女性喜好而诞生的游戏，必然会持续追逐用户的喜好。例如《闪耀暖暖》就借助暖暖这一形象，表达其用户喜欢的价值诉求。这些价值诉求将通过产品向外界传播，形成相应的社会影响力。
当产品越去满足用户的诉求，也就越会推动用户的权利意识。这种循环会持续形成社会影响力，进而促进男女平等。我相信，随着女性玩家的崛起，游戏行业也正在为男女平等添加砖瓦，为这一人类历史进程贡献一份力量。（点击文末阅读原文查看《报告》）《报告》引用内容来源：1 Sensor Tower/Niko Partners, 2019 Market Model.2 Niko Partners, 2017 Market Model3,4,5,7 Niko Partners, 2019 Market Model6 Medcom, “Gender Equality on IDBYTE Esports 2019,” September 2019.8 NDTV, “Indian Women 28 Percent Less Likely Than Men to Own a Mobile Phone: GSMA,” February 2019.9 Entrepreneur India, “Online Gaming Is Only For Men? Think Again,” March 2020.10 PCMag India, “Women are more active mobile gamers than men in India: Study,” September 2019.12, 13, 14, 15, 16, Niko Partners 2019 Market Model.17 Niko Partners, 2019 Gamer Survey, n=51,905 online surveys conducted across 11 countries among 5,391 male and female gamers ages 18+.18 Quantic Foundry, “Beyond 50/50: Breaking Down The Percentage of Female Gamers by Genre,” January 2017.19,20 Niko Partners, 2019 Southeast Asia + Chinese Taipei Mobile Games Report.21 The Korea Times, “'Big 4' mobile RPGs hit domestic market,” August 2017.22 Wired.co.uk, February 2019.23 Global Times, “Popular new virtual dating game is literally winning the hearts of Chinese women,” China, January 2018.24 AsiaOne, “Women becoming key consumers for esports,” October 2019.25 Nielsen, “Meet the Female Esports Fan,” March 2019.26,27 Niko Partners The Impact of COVID-19 on China's Video Game Market 2020