从内部小项目，到2000万预约，这款很不腾讯的游戏怎么抓住用户？
玩家都在说这款游戏“很不腾讯”，它是怎样形成这种大众认知的？文/安德鲁《王牌战士》是腾讯一个很特殊、很另类的FPS产品。它的另类在于，游戏上线之初可以持续一周占据免费榜榜首。但这种另类同样使它畅销榜的成绩一直无法与口碑相匹配。从测试亮相之初，《王牌战士》的一些标签都给它带来了不错的用户评价——比如它是近一两年腾讯内部较少见到的自研IP；它的画风、玩法在移动端基本见不到同类；上线4个多月，游戏TapTap评分稳定在了7.0，不算很高，但在对大厂商业产品很严格的用户社区，这是一个能够接受的成绩。
同时，虽然商业成绩上不够成功，但《王牌战士》在用户经营上却有意外收获。作为一个没有IP的新项目，《王牌战士》的起步并不顺畅，尽管来自腾讯，但除了从常规的微信/手Q等内部平台中转化用户，更主要是从外部社区获取到了关键的种子用户。从用户获取、维护上来看，《王牌战士》项目的建立、推进都“很不腾讯”。它没有采用人们熟悉的腾讯游戏的设计、发行方式，却也开拓了一片新市场——游戏上线前，全平台预约玩家达到了2000万，上线当天新增达到了预期中的数倍，首周注册用户更是超出了原本想象，目前活跃玩家同样维持在可观的水平。对于一个原本是“内部自研小项目”的游戏而言，这样的成绩显然让团队很惊喜。1月5日，《王牌战士》在上海举办了年度总决赛“最强王牌”，其间公布了将在1月14日上线的公测版本内容预告，2020年开始，游戏会有新的更新计划，其中包括新选手、新玩法模式等等。
《王牌战士》是怎样从最初社区的几十万种子用户，扩大到现在这种量级的？发布会后，我们和制作人林夏、发行运营负责人裴攀聊了聊。一款没在腾讯内部找到核心受众的腾讯游戏在团队内部看来，《王牌战士》是从废墟上重建起来的。早在2015年，《王牌战士》的团队就曾做过一款叫《独立防线》的定点射击手游，这是团队第一次尝试FPS手游。为了简化操作，那时候市面上的射击游戏通常都会从移动、瞄准、射击三个维度中去掉一个。不过初出茅庐的《独立防线》成绩不甚理想，上线后不久就停运了。2015年底《穿越火线》手游的成功，让他们看到了市场的新动向——手游玩家也能接受相对复杂的射击操作。团队开始讨论做一款多角色、卡通渲染的FPS手游，并且引入技能机制，而后又开始逐步构建世界观和人设。
怎么去找第一批用户，对于没有IP的《王牌战士》，这是第一道难关。按以往惯例，先从内部途径借助微信、手Q平台来做第一波测试是自然而然的。更何况腾讯有《穿越火线》《和平精英》等FPS手游，先从内部用户池中筛选一批对应品类的种子用户，这是再正常不过的想法。2018年团队出了包，试着从腾讯自有的用户群体先找到了一批射击游戏玩家。但以这样方式接触到的第一批用户，反馈却不乐观。
一方面，早期测试留存状况很差，流失速度比较快，测试没多久，就已经出现匹配不到人的问题了。另一方面，测试玩家给出的意见也很微妙。反馈最多的是：枪械不够写实，射击弹道、后坐力这些手感不够硬核。
要是去迎合这部分需求，那么《王牌战士》会变成一款写实风格的、典型的硬核射击。这显然和玩法设计初衷有悖。也不是项目组想看到的。“如果完全听取这种意见，就相当于自己选了一个靶子打，然后去问这个靶子，我为什么打中你。”林夏说，“这也是用户不精准带来的一个困难，研发和发行侧都存在。”没有找到精准受众，团队不得不调整思路，转向外部平台。在TapTap等社区，《王牌战士》放开了注册限制。试着让题材、风格化的内容找到对应受众。这样做的效果也有了意外的收获。随之而来的自然量，也让项目组很惊喜，甚至比原本投在腾讯内部的用户数据还要高。
“这个事情很典型，我们触达的用户都基于现有的游戏——比如《和平精英》或者《穿越火线》的用户，他就会说，你的枪不够写实、不够硬核。而有的玩家可能看到广告或者测试消息，自然来的量，比过数据手段筛选出来的人还要适合游戏。”林夏说。前期的筛选让团队意识到了外延的重要性——没有IP的产品，单纯在腾讯内部找核心玩家，是不太行得通的。这给之后的用户运营奠定了基本思路。从核心受众向外扩散接触到目标测试用户之后，《王牌战士》很快遇到下一个阶段性问题，怎么从中培养起最早期的核心用户，再由此向外扩散？理想状态自然是规划好节点，从公布到测试期分阶段的内容释放、上线前预热、上线时大推等等。但林夏看来，《王牌战士》更多地是从早期开始了社区用户运营，而非节点性质的推进。
游戏很早就向玩家公开了一些设计细节“其实没有强调过什么节奏，逻辑就是，首先仔细设定每一个角色、设定时间。接下来一旦进入社区运营，就会有先天压力，你要跟玩家沟通，得不断地把设定的内容告诉他们。这个过程中，会发现这本身就是一种节奏。它不像传统市场的做法，按几个节点铺开，更像是以一段时间为单位交流。”林夏说。“总结的时候，我们可能会说一年前就开始做世界观铺垫、上线的时候做世界观曝光、上线之后做社区同人引导、二次发酵。这些东西更多是回推。”
回推发行前期“做对了的事”，裴攀觉得主要在于《王牌战士》比较早地做了世界观，并且据此展开经营社区。两三年前，不太重视提前做世界观构建的市场背景下，《王牌战士》在研发早期就开始做世界观铺垫。动漫风格、“王牌大赛”为背景大的多角色对战概念，吸引到了一些追求差异化的玩家。慢慢沉淀成了第一批核心用户。
从测试期开始，官方在社区发帖就很频繁，内容也涵盖各个方面现在回去翻看TapTap等社区，还能看到官方早期留下的明显痕迹。除了常规节日问候、时常频分地更新研发进程，《王牌战士》还会经常性地发布平衡性数据报告，这个习惯也延续到了现在。
除此之外，制作人还经常会把话题延伸开，比如在社区有板有眼地和玩家聊起FPS里的枪械设计。
官方密集的发帖、与游戏相关的内容投放带动了玩家的积极性，催生了不少玩家群体内的同人创作。到现在，游戏在TapTap社区已经有200多万的关注。这么做并不容易，游戏没有IP，前期能得到的支持和投入比较少。没有太多内容可公布的时候，只能反复讲故事背景，定期上传自制的角色介绍视频、操作集锦，逐渐也形成了规律性的社区节奏。
社区运营的动作最后见到了成效。据项目组统计，从前期测试到上线不删档版本，游戏有一半左右的新增都来自用户推荐。同时，吸引到的年轻用户比例，也比他们预想的要大得多。《王牌战士》受假期的影响很明显，休息日的活跃能达到工作日的2倍多。“各个游戏都有周期，但一般也就是最高点的七八成。相差一倍的情况几乎没有。”直到现在，林夏也觉得有些惊讶。“真正感觉到效果是上线第一天，新增完全超出预期。转化率之前测过，数据大概就那么多。但第一天外部平台来的新进就超过了预期，而且是集中的快速进入。回想起来，我们开始并没有预期这个节奏，但是在做社区运营的过程中事情又是在起效果的。”要硬核玩家还是大众用户？游戏上线后不久，玩家群体内，有分歧的声音出现了。一些用户表示辅助瞄准太强了，不同于他们对射击手游的认知；但也有不少用户反映，游戏角色的移动速度快，很难击中目标。第一次问卷调研里，就直接出现了矛盾的意见。玩家带着零认知门槛来进入到游戏里来，提出的意见也五花八门。
怎么抉择呢？如果按腾讯游戏一贯方式，应该是去聆听留存最好那部分用户的意见。但《王牌战士》团队的选择是，听新增量最大的那部分大众用户的意见。
“筛留存最好的用户，留下的就是典型的硬核FPS玩家。但他们是否能代表游戏的主体受众呢？刚上线的时候我们也犹豫过是不是进一步削弱辅助瞄准，因为这部分声音很响亮，他们是硬核玩家、是意见领袖。”林夏说，玩家层面的不同声音一度让团队左右为难。
已经在体验服上线，将于公测版本推出的首个粤语选手 枭·叶羽“我意识到问题，是有一次裴攀跟我聊，他说看到一个秘书妹子很喜欢我们游戏，每天都在玩。虽然她竞技水平一般，但是一直在非常认真地玩。我当时就问她为什么玩这个游戏？她说特别喜欢游戏的画风，还有这些英雄。前段时间也有一个广东的妹子跟我说，虽然我不太会操作，但是我还是想玩，你们的粤语角色让我觉得很亲切。”
团队意识到，《王牌战士》的调性，决定了游戏有一个相对泛的受众群体，受题材、风格的吸引，不断涌入，但他们并非硬核玩家。而这些用户又是“弱发声”的。“如果我们只听硬核玩家的意见，游戏越做越硬核，会发现其实是在抛弃因为游戏先天特质吸引来的更泛的用户。”随后项目组也调整了收集意见的方式，把传统的长问卷改成了游戏中即时弹出的小对话框。这些简短的问题采集到的诉求完全不同，改成短问卷后，轻度的声音开始出现了。之后的数据分析也向团队指明，这种声音才是主流。一款“很不腾讯”的FPS游戏怎样保证自己的特色《王牌战士》一直在不停地找用户、筛用户，上线后的内容更新中也依然如此。《王牌战士》刚上线时的效果很炸裂，团队很受鼓舞。不过上线后的一段时间内，游戏却经历了一段“自我认知危机”。大幅超出预期的成绩，让团队有点“跑偏了”。因为玩家新增、活跃的数据都很好，项目组一度想往大DAU游戏的方向发展。开始堆玩法、堆内容，规划更频繁的英雄发布等等。“上线一段时间，有些玩家说游戏玩起来累，我们就做了一个休闲模式，玩法刚上的时候，对数据帮助还蛮大，带来了不少提升。但这种刺激很快就到了瓶颈。”林夏说。“用户很多的时候，我们第一反应是补内容、补模式，让大家留存下来，运营到第五个月的时候，有一种声音慢慢出现了。有玩家说，《王牌战士》跟以前的感觉不一样了。测试时候很多人觉得我们的游戏‘很不腾讯’。但上线之后变得没那么有特点了，是要走常规的商业游戏套路了吗？很多人问，赵海龙不是主角吗，为什么上了三四个月了还没他的故事？你们铺一堆英雄、地图，我想知道的却不告诉我。玩家能感觉到，我们独特的东西变少了。”
除了角色塑造，目前游戏的世界观展开也让玩家不太满意。上线前，《王牌战士》不少宣传素材都指出，游戏的一大重点会放在讲故事上面。但游戏当前的剧情模式，却是以类似AVG，平面立绘对话的方式来推进的，代入感没有达到玩家的预期。最近公布的公测版本中，《王牌战士》开始纠偏。
年终总决赛的发布会上，林夏公布了《王牌战士》公测版本的新内容：常规的新英雄和皮肤之外，游戏还会通过PVE关卡的形式来，引入一些相对复杂的新英雄；同时游戏重做了剧情模式，新玩家上手时，会通过主线剧情的三人组冒险，来一步步完成教学，并且会看到全新的3D过场动画；对于之前匹配中存在的“车队碾压”等问题，新版本会加入匿名、无法组队的巅峰排位模式，便于竞技向的玩家专注上分；此外，游戏还计划加入武器工坊，让枪械的装扮、外观上加强个性化展示。
游戏内容的更新之外，《王牌战士》和肯德基展开了联动，为游戏中的选手老兵定制了限定时装"老兵·炸裂厨神"，并且公布了主题门店等深度联动。
作为一个没有IP、从零开始的项目，现在的用户基础固然让团队很欣慰。但《王牌战士》还面临着另一项挑战，高福利模式的运营让游戏在收入上承担了一定压力。上线第一周《王牌战士》很快就冲进App Store畅销榜Top 30，但不久后就滑落出去。
从测试时的宣发《王牌战士》就一直在强调“不卖数值”，除了皮肤，缺少消耗货币的内容。从上线前期就在玩的玩家，钻石基本都堆到了数千。这让游戏获得了不错的口碑，上手过程中收到充足的钻石奖励，很多新手都给出了良心运营的评价。但同时，不少核心玩家一直在追着项目组问：“你们到底还恰不恰饭了？”发布会后的采访中，林夏提出了“中DAU中付费游戏”的目标。游戏以皮肤、装饰性道具为主要付费项目的基础不会变，此外也会试着在后续的PVE关卡中，加入帮助玩家更快通关的消耗道具，或是PVE产出的增益。在理想状态下，内容完整的《王牌战士》，会以稳定的PVP单局体验为核心，再加上一套吸引玩家做日常的小型周边玩法，此外也会有周期性的活动，来定期展现一些贴合IP特色的内容。谈到公测后，游戏要靠什么来吸引新用户，林夏和裴攀都很淡定。除了常规的渠道合作，他们表示打法上还是会回归到之前熟悉的社区运营，和玩家讲故事、讲角色。寄望于核心用户自发推荐、传播的方式，能进一步扩充玩家基础。目前游戏有了更多相互有联系的角色，也引出了更多背景设定，林夏相信这能构成一个更有吸引力的IP面貌。“内容传播这一块，是《王牌战士》的安身立命之本，之前没有IP、没有渠道，只是内部自研的一个小项目。我们是靠着这些内容，从TapTap上吸引了几十万新进玩家，让这个项目存活下来的。过去玩家是因为这些内容而来，希望新玩家也是这样。上线后累计注册很多，但相比宏观市场也只是很少一部分。我们内部说还有80%的玩家没有注册，接下来还是会用这种心态来做未来的内容。”