《皇室战争》火得那么快，这就是最详细的推广复盘｜游戏葡萄

《皇室战争》铺天盖地宣传的背后，在知乎、贴吧、朋友圈、甚至媒体，他们操盘了大众所能看到的大部分内容。《皇室战争》上线以来，铺天盖地的宣传下几乎到了没听过《皇室战争》你都不好意思出门的地步。然而无论是投放广告，还是配合媒体报道、引导贴吧、知乎话题（例如《你怎么看苹果给了皇室战争9个推荐位》、《皇室战争里的10大错觉》等）、还是朋友圈里那句“在全球，没有一场对决是三分钟不能解决的；如果有，就再战一分钟！”的经典文案，在这些内容背后，均是由负责《皇室战争》iOS版中国区全案推广的畅思广告一手策划。近日畅思广告CEO李健向葡萄君复盘了《皇室战争》（下称“CR”）iOS版本上线的推广过程。

推广策略基调：做好信息传递最初因为要向Supercell给出CR的推广提案，所以CR在加拿大上线的第一天，我们内部所有人都装了游戏，但从那时到现在我们团队的人一直都在玩，如果说只是为了准备提案，一款游戏其实只要玩几天就够了，所以看得出来仅仅是我们团队内部就很喜欢这个游戏。总的来说，CR这个游戏卖相好，做得很精致，玩法也很有乐趣，而且它在加拿大测试的数据也非常不错，大家都觉得这个游戏能成。

我们自己对CR的评估是这个游戏完全不逊于COC，当时如果我们给Supercell提一两个亿的广告预算是完全没问题的，但一方面在于尽可能地帮助客户节省成本，另一方面我们考虑到CR有这样几个特点：Supercell出品，家族基因强大，IP也非常有知名度，天生就带着强大的光环，根本不需要太多外部的事情来推动。所以我们只向Supercell提了几千万的广告预算，后来还砍掉一半。我们想的就是，这个游戏完全不需要炒作，也不需要找明星代言，我们认为最好的策略就是做好与玩家、与媒体的信息传递工作就可以。就算什么都不做，CR依然能凭借它的品质在榜单上慢慢升上去，而畅思的的作用就在于缩短这个时间，做到快速引爆。实际上对CR这个产品来说，我们自己能预估到时能够买入多少用户，每天至少可能是好几十万用户的涌入，再加上游戏本身的品质，冲到免费榜第一没有问题，是完全可以预期的。其实从推广的角度，我们真正在做的时候，还不如做国内的产品那样有策略。那究竟怎么去做？我们认为，广告公司、公关公司这样的营销公司最大的作用应该是做信息的传递，这也是公司和团队最根本的价值。对这个游戏而言，市场上这么多玩家是存在的，但他们可能不知道CR。所以我们最基本的的推广目标是：做好沟通工作，就足够了。琐碎但重要的前期准备工作从执行的角度，做游戏营销就是要做两个层面：品牌营销和效果营销。先是品牌营销层面。品牌主要是需要安排好合理的时间节点，比如什么时候预热，什么时候出产品新闻，什么时候推游戏攻略，到后期怎么安排不同性质的稿件，都要有不同的计划，此外还有准备各种素材，我们最主要的精力基本都集中在这些基础的准备工作上。1. 我们把各种微信公众号、论坛、贴吧、微博等所有我们认为应该覆盖的渠道，以及我们预期的所有时间节点和排期都统计到了一个巨大的excel里；2. 以现在来看，我们当时准备的各种素材还是不够充分，但我们尽了我们最大的努力去整理尽可能多的素材，包括游戏配图、产品中文名、logo、人物立绘等等，毕竟我们没有决策权，我们会不断去告诉客户，这个东西很有用，你必须给我，这件事其实Supercell是不断被我们推着走的。

其实品牌营销不是难在资源，而是难在节奏的把握和创意的产出。在iOS上线前，我们做了一波预约下载的活动，这个数字在上线前就达到了十几万人，现在因为还在继续做安卓的预约，所以最新的数字可能是30多万。同时我们保持跟所有的垂直媒体，行业媒体沟通，确保在游戏上线前，专区、论坛、新游评测都准备好。所以在上线当天以及上线后几天，大家才会看到铺天盖地的宣传出来，CR的百度指数从几百蹿升到了7万多，百度搜索结果在3月3日当天就达到201万。

皇室战争的百度指数其次是效果营销层面，其实现在做效果广告更多是得益于苹果的大力推荐。畅思在做效果广告方面已经算是非常核心了，有一套自己的完善体系和打法。比如现在大多数游戏的基本节奏都是先上App Store的付费榜，然后上免费榜，再冲个榜，我们给很多客户的建议也是如此。但CR这个游戏不一样，所以我们就直接向Supercell建议，直接上免费榜，没必要做什么噱头。游戏上线前几天，我们做了一件非常重要的事。按理来说这个事情不应该由我们来做，畅思的前身是游戏推广团队，我们自己发过产品，知道坑在哪里，所以我们花了很大力气，整个团队都在和昆仑一起测服务器稳定性。我们非常清楚，一旦这款游戏上线，面临的肯定是大量的用户涌入，一定要做大量设备的支撑，做好加速器、服务器之类的配置。服务器是昆仑那边做的，所以我们预估了一个非常大的数字给昆仑。CR在中国区正式上线的前几天，中国的服务器就已经部署好了，只是我们一直都在测稳定性。计划赶不上变化：3次意外前期的准备工作看上去似乎很琐碎，但在游戏上线之后，当时几乎所有媒体都给了头条的曝光，而媒体都是需要素材的，因为我们已经有足够的准备，所以并没有影响到我们。可计划始终是会存在变化的，CR就出现了3次意外。1. 苹果的9个推荐位。我们从2010年开始做游戏推广，应该算是行业内最早做这个事情的团队，我们做了这么久，从来没见过苹果有这样的举动，全球多个国家的App Store首页给了9个推荐位。后来我们跟苹果的人聊这个事，苹果的人说，他们自己都没见过。2. 游戏的榜单上升速度太快。其实我们最初已经很大胆了，预估CR一天就能到免费榜第一，结果没到一天到免费榜第一。畅销榜也是，我们预估的是三天能到前五，但还是有些保守了。

3月5日CR到达App Store畅销榜第二的位置3. 瞬间出现了大量山寨产品。其实这个还好，Supercell这款产品打磨了很久，将品质门槛拉得太高，山寨产品和本尊的差距太大。我们将很多这样的消息统计之后发到Supercell，包括芬兰总部，都已经知道了这样儿的山寨产品的存在，但他们完全不在乎。出现这些我们预期之外的事，团队就要快速响应，要有相关的东西出来。比如某个明星在玩这个游戏，或者有人在恶搞这个游戏，我们都会出相关的内容去做一些趁热打铁的推广；包括贴吧的文字直播，我们投放了几十个贴吧，以及知乎上相关的话题引导。如果还是按照品牌和效果两条线来说，品牌这边就是要准备好充足的素材给到媒体，就像大家都觉得这个游戏上升得太快了，很多媒体都是自发报道，那我们要做的就是向媒体提供素材；效果方面，比如当游戏冲到第一的时候，我们所需要做的就是配合这个消息继续投放，并加大投放力度。这些其实也都是在不断往外推的，在保证原有的系统化的计划和节奏之上，进行实时响应。新释放的流量，没有数据都能投那如何做效果广告投放？给产品做推广，方案要注重性价比，要符合这款产品。我们预期的是CR的成绩会很好，所以在我们的方案中，没有必要去买那些所谓的很牛的媒体开机大图。我们制定的效果广告计划很简单，就是大量购买我们在之前的购买中验证过的、效果还不错的广告渠道，我们认为这就是最适合CR的策略。对这些效果很好的广告渠道，我们把所有位置都订了，而且量级都特别大，比如畅思广告平台的CPC广告，今日头条，百度贴吧，都是点击就跳转到App Store的广告。我们自己有一套广告效果监视和追踪系统，一直都在使用，根据我们的统计数据，这些渠道的点击转化率很好，带来的用户质量也不会很差，大量购买之后最后进来的游戏用户量也非常大。同时我们也不断开拓新的广告渠道，比如微信开放的朋友圈广告。其实我们并不是第一个上线朋友圈的游戏广告，但我们是第一个大规模上线的，前期我们没有对朋友圈广告做任何大规模测试之类的准备工作，直接就大规模投放了。并且整个3月都在连续投放。

皇室战争的朋友圈广告我们非常清楚什么广告可以投，什么广告不能投。根据我们多年的经验，但凡是新释放出来的流量，并且这个流量是你看得到属性和质量的，也可以直接投。虽然微信当时跟我们说，不能给我们透露数据，不能使用我们自己的数据监控系统，但我们还是很OK，没有任何问题直接大规模投。我们断定CR完全可以放心地投朋友圈广告。CR是个全民性的游戏，入门门槛不高，投放完全不需要纠结，不需要做到那么精准，没有必要去做精准的用户挑选，我们需要做的只有去铺所有用户。所以我们认为朋友圈广告是个很不错的广告渠道，可以大面积曝光。

最后事实证明朋友圈广告确实有很不错的效果。微信有自己的监控系统，同时他们不允许接入别的第三方数据监控，只是可以向广告主提供数据，投放之后可以看用户、收入增量的对比。但是大概是出于对自己的用户体验的考虑，朋友圈广告有采买量的限制，其实我们原本计划投放的更多，但是微信不允许。针对玩家做正向的舆情引导也许有很多人都已经看到过我们的朋友圈广告文案，“在全球，没有一场对决是三分钟不能解决的；如果有，就再战一分钟！”这句广告文案和CR的战斗机制非常搭。但可能大家只看到了我们放出来的这一个，而没有看到我们废掉的很多个。任何一句广告语，我们都会根据以前的数据来做判断，比如什么样的广告语转化率是1%，什么样的广告语是2%，我们大概就会估算，这样一条广告语的转化率大概会在多少到多少之间，所有的预期效果都是根据之前的大量数据来做推算。事实上，CR的这条广告语是根据之前流传的一个段子改编的。“在皇室战争中，没有什么是648不能解决的，如果有，就在来一发。”本来按照我们的计划，如果出现什么热点就做一些相应的推广，648这个段子一出，当时觉得挺好玩，想专门炒作一下，但就在两个小时之后，我们把这个方案毙掉了，后来才换成了大家看到的这个。

为什么毙掉？本来这是一件特别好玩的事情，也值得去炒作一下，但是，对于玩家而言，这样一句话就相当于直接告诉玩家，这游戏很坑钱。如果用这个来做推广，对游戏很伤。在一般的游戏中，充很多钱，基本上都是服务器里的霸王了，CR不一样，看上去很坑钱，但服务器有相应的保护，匹配机制做得很好，其实对技术的要求更高。所以对648这件事，其实我们是回避的。我们觉得，游戏行业这个圈子里大家怎么传都没问题，但舆情引导一定要正向，所以我们做了大量的正面引导，出了很多游戏攻略，引导玩家形成“玩这个游戏真正还是要靠技术”的想法。我们认为，对CR来说，在玩家入口方面，完全不用担心没有玩家进来，更多的是要考虑如何把玩家留住。接下来大家就可能会收到新一轮的朋友圈广告投放了，当然，文案肯定换了。合作细节：Supercell对品质的要求堪称恐怖我们和Supercell最早通过《海岛奇兵》达成合作，到现在一直都是合作伙伴，所以非常了解他们的风格。经过多次合作，我们对Supercell最深刻的印象，还是他们对宣传物料品质的要求堪称恐怖。在我们的每次沟通中，Supercell只要觉得我们提的要求是合理的，都会在极快的时间内给出反馈。但他们唯一的问题是，慢。

国内有些厂商，如果我们要一个logo，可能一天就给到了，但Supercell，如果我们跟他们说需要一份中文logo，他们很快就会答应，但可能需要一周甚至更久才能做出来。他们对品质的要求非常高，比如游戏里的任何一个角色，如果放大了看，你会发现颜色、条纹等细节都做得非常细腻，而不是像国内有些公司，用一个色块填充就完事。

Supercell给到畅思的原始素材，品质非常高在最初的推广计划中我们还打算做地铁车厢广告，但到现在都还在推进中，以我们对Supercell的了解，他们会花很长时间来认真地根据地铁车厢来设计素材，但是如果做出来的物料有一丁点的色差问题，他们就不会同意这个广告上线。再一个，比如视频广告目前也算是比较新的渠道，还是出于Supercell对品质要求的问题，我们的视频素材还比较少，所以还没开始大规模投放。

Supercell给到畅思的单角色素材做了这么久的游戏营销，我们认为休闲、单机、弱联网类别的游戏会比较好做推广，因为这类游戏简单，更容易上手，也更容易普及，虽然不一定赚钱。所以总的来说，我们就是在将CR当休闲游戏来推，不挑媒体，只求铺更多的量。从目前的效果来看，我们觉得CR的表现很稳定，只是国内产品的不稳定造成了榜单变化。毕竟在Supercell对品质的高要求之下，才有了这样的自信产品，这大概也是他们对那些山寨不屑一顾的原因。