专访游族CPO张雷：中国厂商距离“塞尔达”，还差做70%差异化产品的勇气

差异化与年轻化是游戏致胜未来的关键。文/依光流擅长传统品类的厂商，今年大都开始了转型。比如，游族网络去年全年营收达到32亿，主要依靠旗下传统品类的手游《狂暴之翼》和《少年三国志》，以及网页游戏《女神联盟》和《女神联盟2》。而到了今年，他们在产品储备上除了自己最擅长的MMOARPG新品《天使纪元》、三国题材的SLG产品《三十六计》之外，二次元方向的自研产品《山海镜花》，以及代理的休闲挂机类产品《嘣战记》，当然还有超级IP的授权产品《权力的游戏 凛冬将至》。几乎半数都是他们与以往产品风格差异巨大的项目。这种转型代表着游族对于未来游戏市场的判断。过去几年的行业竞争关键点，从速度，转变为质量，现在又到了创意阶段，每一次转变对企业来说都是挑战。游族网络CPO张雷认为，未来有两种企业会很痛苦：“一种是跟不上用户进步速度的，另一种是一心想赚快钱的。”这种转变为的就是跟上用户的变化，并尽可能提前布局。在张雷看来，差异化更高的产品更有机会在市场中具备竞争力。

而像游族这个体量的公司，不仅要面对市场的变化多点布局，还需要考虑上市公司的利润率，持续产出爆款。这无疑给所有项目团队的产出能力，公司管理层面的协调能力，以及高层的决策，带来了更大的压力。张雷在游族的主要工作有两件，第一是协调管理游族网络旗下位于全球的多个工作室，第二是找到能够满足上述发展策略的核心管理流程。为此他在游族内部搭建了超过300人的项目支援团队，将每个项目可能遇到的技术、资源、协调问题以流程化的方式解决，来保证每个工作室能够专注于核心玩法的创新，保证有才华的新人能够得到全方位的支持。ChinaJoy期间，葡萄君对游族网络CPO张雷进行了专访，在他眼里，未来五年游戏市场的竞争，在于当下厂商是否能抓住年轻人的诉求：“如果在传统固化的用户群里做推广，面临的结局就是利润率的快速下降。”做不到30%的差异化，产品就不能立项葡萄君：为什么会把研发2.0阶段作为你们的主要战略？张雷：先看今年的大趋势，游戏用户增长已经放缓了，收入还在增长的很大原因是ARPU的提高，所以本质上游戏市场是一个伪放量市场，今后的获客成本会越来越高。行业的压力，一方面导致一些厂商不得不转型，去做创新产品，这是大趋势。另一方面，使得厂商把用户看得更细分了，会去重点考虑年轻的、女性的、特殊区域的、不同文化圈层的用户，而且在立项的时候就想得很清楚。从企业的角度要应对这个局面，必须精益求精、踏实地发展，所以我们一方面是做大产品的差异化，另一方面也在孵化二次元、休闲、H5等方向的创新游戏。研发2.0阶段就是希望把这两点做到极致。葡萄君：今年让你感受最深的游戏是哪些？张雷：春节有空的时候花了几十个小时，终于打通了《塞尔达》，还花了很多时间跟我的孩子玩《我的世界》。《塞尔达》是开放世界，给人自由、灵活的体验，《我的世界》代表的是一种几乎没有天花板的创造力，这两款游戏的共性就是一种玩法上的创新和突破。是未来的一个趋势。葡萄君：你觉得国内距离这两种产品的开发水准还有多远？张雷：制作能力上并非做不到，最大的差距在于敢不敢做60%~70%差异化的产品，这需要的是一种勇气，而不是能力。葡萄君：那么差异化会体现你们所有立项的产品上吗？张雷：过去几年我们只要20%的差异化就足够立项了，但今年我们所有产品都会要求30%~40%的差异化，如果不能体现出明显的差异，那么我们认为这个项目的竞争力不足，就不会立项。葡萄君：二次元并不是你们以往擅长的品类，为什么要去拼？张雷：二次元市场的火爆一定程度上代表了当下年轻用户的喜好，抓住年轻人就能抓住未来的发展，我们拿出了很多准备和耐心来孵化，也做好了心理预期。去年我们成立了新番工作室，这个团队本身都是二次元用户，对二次元用户的特性和喜好都有很好的理解。《山海镜花》就是在这个方向上的尝试。

葡萄君：为什么今年还要来做休闲？张雷：休闲游戏有一个其他品类没有的优势，休闲游戏可以说是跨越年龄、性别的一种游戏品类，有着最广泛的用户基础，有很多持续了10多年的经典休闲游戏也向我们证明了这种游戏类型的生命力，而且我们认为这个品类里还可以做大量融合创新，只要我们有信心做到30%~60%的差异化，总有一款产品能够击中用户。比如我们后续上线的《嘣战记》，这款游戏就是一款休闲挂机的游戏，融合了抓蛋的玩法，画风上也很独特，被年轻用户称为“海胆风”。目前游戏预约人数也很好，全渠道已近百万。葡萄君：你怎么看小游戏的机会？张雷：这也是很重要的一环，但我们不会靠模仿去短期内套利，而是希望实现对于新玩法的探索 ，再去验证，不断推翻重修，一旦建立起长线上的创作能力，这个工作室的竞争力就会非常强大。我们接下来每个月也会有2~3款小游戏上线。葡萄君：有不少小游戏做了重度化，你觉得这是一个趋势吗？张雷：我不认为。绝大多数用户是很难品类转移的，特别是人的年龄越大，转变的可能性越低，这是一种惯性。小游戏的特质是休闲、乐趣，把这个内核理解得足够深刻，产品才会有竞争力和生命力。葡萄君：除了自研，你们在细分品类上会考虑代理、投资吗？张雷：会，谁更了解用户，谁成功的希望就更大，所以自研、代理我们都会关注。葡萄君：一年下来看了多少产品，它们跟以往相比有什么明显的变化？张雷：每个月都会看十款左右。明显的变化是小团队更大胆了，差异化做得很足。另外年轻化的趋势非常明显，哪怕做三国传统游戏的团队，他们也在考虑怎么让美术风格更适合年轻人的审美。最后，没有经验的团队越来越少，几乎都是有过成功产品经验的团队在做。葡萄君：你们会怎么投团队？张雷：我们比较谨慎，不做纯财务投资，一般会先从商务合作开始，如果双方的氛围、价值观、理念都很接近，可能才会考虑投资，更多是希望能够帮助到研发团队。葡萄君：自研、代理发行、投资这三块业务的比重是？张雷：自研、代理发行各占40%，这两块同等重要，然后剩下20%是投资。调用最优质资源制作《权力的游戏 凛冬将至》葡萄君：你们拿下了《权力的游戏》这个超级IP，改编时遇到了哪些困难？张雷：第一个难题，是这个IP非常特殊，它吸引了大量真正的精英用户，这些人见多识广，对游戏品质的要求很高，随便做一个产品不可能打动他们。第二个难题是怎么把《权力的游戏》的剧集中具有史诗感的故事与游戏融合并且让用户能够代入进去。第三个难题是，国内也有很多非一二线城市人群对这个IP不了解，怎么让他们在进入游戏之后快速感受到IP的魅力。

葡萄君：目前投入的成本有多高？张雷：已经过亿了。我认为这款产品会拿到腾讯最高星级的评级。葡萄君：之前提到你们新项目要做30%~40%的差异化，那么这款产品的定位是什么？张雷：首先它是一款剧情代入感很强的游戏。由于SLG品类和《权力的游戏》IP自身特点贴合度很高。所以游戏中我们对IP就做了很大程度的还原。，所有的兵种、英雄、场景，对IP都有高度的还原和表达，并延伸出了一些细节和创新玩法，与以往的SLG游戏完全不同。另外从影响的用户来看，《权力与游戏》用户群体中很大一部分是精英中产阶级人群，与以往喜欢三国等传统题材能够击穿的用户群体也有很大的差异。其次它是制作工艺非常顶级的游戏。我们几乎把能够调用的最优质资源都给到了，包括邀请剧集的中文翻译来做外部顾问、最顶尖的美术资源，来保证这个产品的品质。最后它是一个多用户生态经营管理得非常好的游戏。SLG之所以长青，因为解决了一个核心问题，如何让付费非常多、付费中等、付费少量、不付费的用户在这个生态中都可以生存，找到自己的定位，甚至是游戏社会中的地位。葡萄君：之前不少SLG产品在美术上花了很大功夫，你怎么看SLG品类的美术升级趋势？张雷：在我看来，这个问题需要先看美术风格是否正确，再考虑它是否好看，前者非常关键，但往往容易被忽略。美术风格首先需要和游戏内容契合，这是最基础的。其次，美术品质也不是可以无限升级的，美术越精致越好，安装包必定会越大，这对于SLG品类推广就会造成阻碍。比如我们在海外的初始包体会控制在100M以内，安装之后再下载一个资料包，但这个过程也需要做优化和改良，保证用户不会感到烦躁。葡萄君：业内关于SLG战斗表现要不要做的很好一直持两种态度，你认为这部分重要吗？张雷：未来会越来越重要，用户会对每个细节要求更高的品质，他们的审美在提高。一些认为不重要的产品，是因为他们在玩法融合上做得很好，转化了很多跨品类的用户，比如在SLG里融入了很多RPG玩法，让以往不玩SLG的用户，通过RPG流程的代入，逐渐转化为SLG用户。比如过去SLG产品做到30%的次留就很高了，原因在于传统SLG前期一些建造房子，培养兵力的流程，很容易让玩家前期目标感和存在感偏低，不能快速沉浸游戏。融合玩法以后，前期的RPG玩法，对用户沉浸感的培养就起了非常大的作用，那么进入SLG阶段的时候，战斗过程本身就不那么重要了。但我们一定会注重战斗的表现，而且也会把RPG的部分全部做起来，这些内容最大的好处在于，能够让没看过《权力的游戏》的用户，可以快速地找到这个IP的魅力和兴奋点。葡萄君：预计什么时候上线？张雷：具体时间我们还在和腾讯沟通，当然，大家也希望早点上线，明年是《权力的游戏》最后一季，肯定会在那之前。如今的手游市场，慢就是快葡萄君：从你的感受来说，现在这个时代的游戏会越来越难做吗？张雷：每年都挺难，只是难点不一样，过去几年比快，最近几年比质量，未来几年比创意，挑战也都不一样，但企业要发展，就必须经历这些事情。未来有两种企业会很痛苦，一种是跟不上用户进步速度的，另一种是一心想赚快钱的。葡萄君：游族今年的市场定位是什么？张雷：做一家全面型的公司，在每个领域都有自己的积累。今年的基调是精实发展，注重产品品质和差异化，注重用户服务和体验，这几个词虽然平淡无奇，但反映出我们接下来的心态。葡萄君：你们有资本放慢，慢慢磨也需要更踏实。张雷：是的，在这件事情上，慢就是快。葡萄君：现在产品成功率是大家都会关注，而且都觉得有压力的事情，游族这样体量的公司怎么去保证成功率？张雷：我们在内部定义，S级产品是最成功的爆款，行业内产出S级产品的概率好的时候在1%左右，也就是一百款游戏中出现一个爆款。我们的要求很简单，在公司内部将S级产品的产出率从1%提高到2%，就是高出行业一倍。具体的做法，首先是组织结构上，我们的工作室是按照品类进行划分的。这样更容易实现同一品类上经验的积累和传承。其次是在立项的过程中，把差异化、高品质体现出来。最后是借助世界级IP来帮助我们扩展新的用户群。葡萄君：S级产品的门槛现在有多高？张雷：时间上，新团队可能至少要两年，成熟团队最快也要到一年。成本上，MMO低于3000万几乎做不出用户满意的产品，发行成本还要翻数倍，总体投入基本不少于1亿，对于SLG等其他重度品类也差不多。其中消耗最多的是市场投入，第二块是美术投入，这里指的是广义的从美术到剧情、音乐、小说等等。不过二次元类产品的美术投入也有营销作用，因为这类产品在研发期就开始宣传了，借助的是衍生的内容和画师粉丝效应，所以整个生命周期的市场营销投入远低于传统游戏。对厂商来说研发投入高风险就变高，反过来也逼着所有公司需要在立项时有更完善、更优化的管理流程来确保产品成功。葡萄君：现在你们会给一个团队多少时间和机会去试错？张雷：我们不会设置过高的门槛，特别对于做一些全新品类的团队，比如休闲类和小游戏，我们更关注的是游戏的活跃和用户量，而不是商业上的价值。有些团队往往两周就会有一个新的项目，然后自己推翻再重建，我们更多的是为他们的想法提供资源上的支持，缩短他们遇到资源瓶颈上的耗费的时间。在做开发的时候，项目组是孤单的，遇到美术、策划的问题，很容易找不到人交流。站在企业的角度，要让年轻人做自己喜欢的游戏，就要具备平台化的能力，保证他们遇到的问题有平台的帮助来解决。所以去年开始，公司就在建立这样一个支撑体系，涵盖了美术、策划、技术、项目管理等各个方面，这里面全是行业内顶尖的专家。葡萄君：整个支撑体系有多大的规模？是怎么工作的？张雷：团队将近300~400人，服务于我们全球的每一个工作室。比如体系内美术上有很多的专家，他们链接了外部一系列行业内美术领域的专家和大厂，比如工作室立项时有了初步的想法，需要进行美术风格的定位。通过资源池对接到不同的美术团队，这时会产生不同的底稿，然后通过比稿、用户调研、投票，来选择最适合的美术，最后敲定整个项目选择的风格。这保证了，再难的技术问题，只要你提出来我们都可以帮你解决，再刁钻的美术风格，只要你能构思出来，我们都会找到全世界最顶尖的画师来实现。所以今后，我们的项目组也会更轻度化、小型化，只需要关注产品本身的核心理念，遇到难题都可以找专家组来解决。这对于公司提升研发效率来说也是很重要的事情。葡萄君：除了之前说的差异化，你们今年的立项标准还有什么变化？张雷：立项上我们会更加注重用户的反馈，而不是单纯依赖有经验的游戏制作人的意见。哪怕在项目概念拟定期，就会进行用户测试。让用户更早的参与到产品的研发之中来。葡萄君：怎么在不同阶段与用户沟通？张雷：我们会分阶段放慢整个项目的速度，但会更早的介入与用户沟通的环节。举个例子，我们要做一款二次元产品。项目的想法得到公司认可后，公司会分配一笔资金，在这笔资金用完之前，项目组必须输出很多内容，比如角色设定、动画、简单的场景。接下来公司调研部门会到目标用户的城市去做现场采访、调研，如果调研分数足够高，公司会分配第二期资金，保证项目组有资源做到下一步完整的可玩DEMO，然后再用这个DEMO去与用户做深度调研，如果这一关也能通过，那么公司就会继续投入资金到产品做完。