服务下沉+数字化，同程艺龙打造第二增长曲线
作者：杨凡
自国内疫情防控取得决定性成果以来，旅游业进入曲折复苏通道。尽管整体形势持续向好，但受基因、战略及团队执行力等因素影响，市场玩家在回血效率上呈现出明显的分化。
11月23日，同程艺龙(0780.HK)公布了截至2020年9月30日的第三季度财报。延续上半年的逆势增长态势（尽管全行业遭受疫情巨大冲击，但同程艺龙呈现的抗风险能力堪称卓越：在疫情防控最严格的一季度，同程艺龙未曾陷入亏损泥潭，而在局部疫情接连反弹、市场持续震荡的二季度，同程艺龙盈利持续扩大，成为全球唯一保持盈利的上市在线旅游企业），同程艺龙的这份业绩报告不仅再次展现了自身强劲的韧性、创新力和潜能，同时也给予了旅游业界更为坚实的信心支撑。
01
下沉市场“固本”
财报显示，2020年第三季度，同程艺龙营收19.15亿元，环比增长59.5%，恢复至去年同期的92.9%；经调整利润3.73亿元，环比增长89.9%；经调整EBITDA利润率为26.1%，已基本恢复至去年同期水平（2019年同期为26.5%）。
具体到各业务线，2020年第三季度，同程艺龙住宿业务实现营收6.85亿元，同比基本持平，该项业务对其利润率的恢复至关重要；交通票务业务实现营收10.55亿元，约为去年同期的93%。
在全球旅游业持续萎靡之际，同程艺龙之所以能再造增长，从外部环境看，源于国内决定性疫情防控成果带来的整体经济形势持续回暖。
聚焦备受业界关注的2020年国庆黄金周，经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%，相比于上半年数据，市场修复提速明显。
至于内部，归因同程艺龙高效的增长策略，其MAU及MPU等几大关键指标均稳步提升。
2020年上半年，同程艺龙MAU（月活跃用户）保持行业领先水平，其中，同程旅行以20920.2万人次排名第一。而到第三季度，同程艺龙MAU进一步提升至2.46亿，实现5.0%的同比正增长。MPU（月付费用户）同比完全恢复，并在第三季度大幅提升60.2%，达到2980万。
如此强劲增长源自何处？同程艺龙更为细化的数据，为此揭示了答案。
财报显示，截至2020年9月30日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%，较二季度的85.9%又有所提高。在整个三季度，同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市，较2019年同期的63.3%有所增加。
与之相呼应，国庆黄金周期间，同程艺龙国内大交通总出票量同比增长27%，其中低线城市增长超过35%；国内酒店预订量同比增长43%，低线城市酒店同比增长超55%。
业界周知，早在疫情之前，在线旅游竞争已经转入下半场。为开拓第二增长曲线，同程艺龙在下沉市场已深耕数年，凭借在团队、策略和组织效率上的全维优势，其市场开拓成效卓越。
而进入2020年，受疫情冲击，由于人口流动性更大、且承担着来自入境旅客的防控压力，一二线城市的疫情防控更加严格。与之形成对比，低线城市在疫情防控形势和经济回弹周期上占据明显优势。意料之中，耕耘已久的同程艺龙迎来“收获期”属于必然。
02
产业数字化“筑基”
追溯同程艺龙的历史，以线上化为基础，其自身的发展与产业革新早已紧密相连。在2018年同程与艺龙合并时，公司的整体业务导向就从运营切入科技，企业定位从OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）转型。
据了解，目前同程艺龙实现了较高程度的自动化，其中，住宿订单履约有90%以上由无人触碰自动完成，交通票务自动化比例更是达到95%。同程艺龙方面此前介绍，2019年GMV超1600亿，但整个公司在去年底有5400人。以人均产值超3000万来看，同程艺龙堪称全球人效比最高的一家OTA。
与此同时，受2020疫情冲击，加速旅游数字化成为业界共识。今年10月份，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》，明确将提高城市文旅消费的便捷度列为重要任务之一，其中，提升文旅基础设施的数字化水平是重中之重。作为行业先行者，同程艺龙以不间断的产品迭代，持续引领行业数字化进程。
聚焦同程艺龙旗下智慧交通创新产品-同程乘车呗小程序，作为全国交通互联互通的创新产品，用户只要微信搜索“同程乘车呗”小程序，打开小程序，定位已覆盖该产品城市，根据提示选择开通，然后乘车时将二维码对着公交车闸机刷码区“嘀”一下即可，无需多次购票或一城一卡。据了解，乘车码业务已覆盖支持西安，海口也于近日上线，目前，该产品已有超百万人次购买。
此类微创新看似“不经意”，但事实上，其背后潜藏着同程艺龙对于市场变化的深刻洞察。伴随出境游受阻，以广大低线城市为代表的国内目的地，迎来前所未有的红利期，而以交通为代表的基建设施作为牵引，串起了包括吃、住、游、购等在内的长串链条，只需通过技术推进其数字化进程，地方综合性消费将迎来指数级提升。
基于此，同程艺龙推出了“同程全球通”，作为起在旅游数字化方面推出的重要创新项目，该产品旨在以3D、VR、AI等最新科技为目的地、景区、各类公共场所提供自动导览、智慧地图、VR预订、3D展品、AI智能客服、网红直播、自定义攻略、定制游戏、大数据后台等功能，整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素,为游客提供一站式优质旅游服务。
据了解，产品一经面世，市场反响热烈。自今年7月以来，同程全域通已经与呼伦贝尔市、兴安盟市、吉首市、张家港市、营口市、兴城市、营口市、桓仁县、江口县、巩留县、金华村等地签署了当地全域通项目合作，其中，呼伦贝尔市、兴安盟市、吉首市、张家港市、营口市、金华村的全域通项目已完成并交付上线。
03
多元服务场景助力，线上线下联动协同
谈及同程艺龙的流量策略，腾讯似乎是一个绕不开的词。据了解，在持续增强微信支付入口和小程序下拉列表的流量优势的同时，目前，同程艺龙已将火车票、机票、汽车票三大交通产品接入微信搜一搜，进一步完善微信下的旅行生态体系。
尽管业界对此看法不一，但对于同程艺龙本身而言，其对于流量的选择很客观。同程艺龙首席运营官王强此前谈到，同程艺龙拥有微信钱包、小程序、广告等多个入口，流量多来自腾讯旗下平台再正常不过。但在同程艺龙内部，并没有所谓微信流量和非微信流量的区别。其内部共识是，所有的流量只分离用户近和远，转化高和转化低，另外就是流量的ROI是否合适，以及是否达标。
据了解，针对核心的增长问题，同程艺龙内部有一套赛马机制，每个业务部门都在ROI合适的基础上，尽量拓展流量。以此为基础，围绕用户需求场景，通过目标客群应用度高的媒体，创新与年轻消费群体的沟通方式，同程艺龙的流量渠道多元化战略在持续推进。
在线下场景，除酒店外，同程艺龙通过与汽车营运商合作，在车站铺设自动取售票终端，获得了基于全新服务场景下的流量来源。财报显示，在第三季度，线下酒店和汽车票机等线下场景服务为同程艺龙带来了11%的月付费用户。更重要的，其通过汽车票票机服务获得的用户中90%是新客。由此可见，以汽车票为代表的全新线下场景服务，将助力同程艺龙的流量战略实现二次跃升。
至于线上，同程艺龙的流量渠道打法尽显“无边界”和“创新力”。
以腾讯游戏为例，据了解，同程旅行成为“腾讯王者人生平台”（国民手游王者荣耀官方福利平台）的首家OTA（在线旅游平台）合作品牌，双方基于王者荣耀商户特权这一全新体系，利用微信支付发券功能发放游戏及旅行权益，并通过线上线下优势资源联合，为玩家带来极致“开黑”福利特权，以持续提升年轻群体对同程艺龙的品牌认知度。
在智能硬件终端，同程艺龙快应用与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商展开深度合作，开拓“快应用+旅游”的服务场景，通过手机、手表、汽车等终端可直接预订旅行产品和接收行程提醒，帮助用户快速查找到酒店、机票、火车票等旅行信息，为用户提供精准服务信息和便捷预订通道，快应用月活跃用户实现大幅增长。
此外，面对疫情催生的汹涌直播大潮，同程艺龙加强了与快手等短视频平台的合作，通过优质内容触达用户，推广酒店和景点，以激发用户出游兴趣，帮助用户完成旅行消费决策及购买的闭环。以此为基础，其流量多元化的趋势正逐步凸显。
同程艺龙CEO马和平谈到，过去三个季度，尽管面临各种挑战和不确定性，同程艺龙仍然以出色的执行效率和应对能力，向资本市场交出了非常优秀的业绩答卷，“这些优秀的数字背后，是我们善战的团队，灵活的运营策略和高效敏捷的组织效率。展望未来，行业新一轮的变革已经开始，我们将力争上游，致力于打造更加高效、健康的出行生态系统。”