3个月亏6.8亿,华尔街难咽瑞幸咖啡

 / 杨泥娃
编辑/ 斯问

李现男友下线之后,刘昊然带着《九州缥缈录》又承接起了这个暑假。

日常琐碎的生活中,你离小鲜肉最近的距离,不是隔着屏幕,而是电梯门打开的那刻,他端着一杯红色茶饮对你说:“啵一口,小鹿茶。”

这其实是瑞幸咖啡新一轮的营销广告,在女神汤唯和男神张震霸屏电梯广告1年多后,刘昊然成为了瑞幸咖啡上市之后首位公布的代言人。

今年5月,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,市值42.5亿美元。从创立到IPO,只花了17个月时间,就拿下全球最快IPO公司头衔。

唯快不破让其披荆斩棘,度过危机。但快,也并不意味着最好。在它前面有难以超越的星巴克,有伺机而动的网红茶饮和便利店,打着“碰瓷”营销和流血上市的瑞幸,恐怕是冷暖自知。

8月14日,瑞幸交出了上市之后的首份成绩单。“烧钱”的继续、边际的扩张,这杯浓郁的咖啡,喝了是苦涩,还是甘甜?

三个月再亏6.8亿元

截止今年6月30日,瑞幸在2019年第二季度的净收入为9.091亿元。

在瑞幸咖啡CEO钱治亚看来,收入的增加主要得益于消费者多了,产品的销售价格增加以及销售产品数量的增加。

别忘了,瑞幸到现在成立仅20个月,对标去年同期,当时还仅是个成立8个月,刚刚拿到A轮融资的外卖咖啡。靠着张震、汤唯明星的站台,裂变式的优惠券疯狂补贴,快速占领写字楼和住宅区,在渠道和效率上追求极致,瑞幸咖啡向世人展示了一幅新的咖啡物语。

这种“以亏损换规模”,也被市场证明是行之有效的方式之一。

2019年第一季度,瑞幸咖啡用户补贴的花费用了2981万元,是上年同期用户补贴额748.6万元的4倍。据测算,瑞幸全年现煮咖啡销量和收入相抵,各种费用摊销后成本高达26.67元/杯,相当于“卖一杯,亏两杯”。

“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。”瑞幸咖啡创始人钱治亚在IPO敲钟时,再次重申了补贴趟路的战略。

到了二季度,虽然没提补贴费,但这三个月里,瑞幸净亏损6.813亿元,相当于每天亏750多万元。而上年同期净亏损才3.33亿元,亏损幅度扩大了1倍多。

自2018年以来,瑞幸咖啡一直呈现亏损状态。自2018年至2019年第二季度,瑞幸净亏损28.5亿元。

也就是说,瑞幸离盈利目标依然很远。

这其中,经营投入是成本消耗的大头。本季财报披露,材料成本是最大投入,达人民币4.6亿元,同比增加了514.8%,用于经营活动的资金投入,仅次于成本投入为3.752亿人民币,同比增长了191.1%。

钱治亚将瑞幸定位为“让大家喝得起”的咖啡,但补贴之后喝得起,和本来就喝得起是两个截然不同的概念。一旦停了补贴,拿什么换回消费者的衷心?这样的故事并不陌生,当初滴滴和快的为了争夺市场,你补1元,我贴2元,两败俱伤。

烧钱补贴,已经换得了上市,但上市就是胜利吗?答案是否定的,对于瑞幸来说,持续增长与实现盈利,至少要达到其中一条。

好消息是,第二季度9亿元的营收,增幅达到近700%。这无疑让市场惊叹,无论对于互联网企业,还是餐饮快消类企业而言,流量红利的天花板,消费升级所带来的市场饱和,能保持两位数的增幅都实属不易。

外卖跑不动,和星巴克距离拉大

没办法,瑞幸的烧钱故事还得讲下去,为了市场,也为了追随前面的巨人。

瑞幸是有野心的,它给自己制定了宏伟的目标——2019年超过星巴克一举成为中国最大的连锁品牌。观其发展,通过“叫板”行业头部公司,瑞幸拿到了知名度与行业认知。

一年后再回看,拿来对标的星巴克已经觉醒,根据最新的财报,星巴克2019年第三季度营收为68.23亿美元,同比增长8.12%,利润更是大幅增长61%。过去一年,星巴克的股价涨了88%,为全美表现最好的股票。

鲜有能说说的,是瑞幸的开店速度。截至今年第二季度末开店总数为2963家,比上年第二季度末的624家增长374.8%。

左:门店数量;中:累计交易客户数量;

右:月平均销售量

同时,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,接近店内盈亏平衡点。

但从开店的类型数量来看,却颇有文章。

瑞幸目前有三种不同的门店类型,包括快取店、优享店以及外卖厨房店。

2019年第二季度数据显示,快取店2741家占绝大部分,优享店共有123家,而外卖厨房店数量仅有99家,相比上一季度只新增了一家。而在去年同期,外卖厨房店数量为246家。

也就是说,过去一年中,有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店,这一数字是从去年开始持续走低,并在今年一季度锐减。

打一开始就以外卖切入,“碰瓷”星巴克,到头来在这一长项上跑输了对手。

星巴克于去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台,这使得2019年第三季度末星巴克的外卖服务扩展到大约2900家门店,分布中国近80个城市,外卖销售约占中国区总销售额的6%。

2019年Q3季度星巴克新增442家新店,三分之一的新店开在中国,截至本季度末中国区门店3922家,同比增长16%。星巴克还将这一“中国模式”写进了自己财报里。

近日,通过查询企查查,瑞幸咖啡的经营范围新增“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等。外卖跑输,增加其他零售品牌,大概是瑞幸的无奈之举。

接下去,在快取店成为线下店的主营模式之后,瑞幸是否计划变成一家线下服装店或者用品店,来尝试更多的业务拓展,也为未可知。

喜茶、奈雪的茶虎视眈眈

当外界都以为瑞幸狂奔上市后,会在咖啡界搞点事情的时候,却推出了小鹿茶,请来“小鲜肉”刘昊然代言。

此举被外界解读为:汤唯、张震所代表的是聚焦咖啡产品的白领市场,刘昊然则助力拓展更多、更具潜力的新生代用户。

小鹿茶之于瑞幸,承载着更大的使命。就在财报之后的电话会议中,钱治亚多次cue到小鹿茶,并把它定位为完美战略。

“茶饮符合目标用户的需求,并且跟咖啡可以打配合,实现了各种时间段的购买需求。”

小鹿茶带来了“丰富自己”的茶饮品类外,更成了抗衡对手的“武器”——瑞幸必须尽快打造出差异化商品,才能突围。

“互联网咖啡”、明星代言……瑞幸身上的炒作标签太浓,但在餐饮市场特别关注的口味、品牌及品质沉淀上,一直缺失。

更严重的是,在产品类别数量有限的情况下,瑞幸的主营咖啡产品已经有了颓势,从2018年第3季度到2019年第1季度,瑞幸核心饮品业务收入环比增幅从91.6%逐步降低到41.1%,也难怪瑞幸迫不及待地推出小鹿茶了,因为咖啡产品单调且有些卖不动了。

钱治亚在电话会议中说,瑞幸会继续根据消费者需求扩张品类,计划到100种,但咖啡类30%的品类占比始终不变。

万亿规模的茶饮,给瑞幸带来了更多希望,但硬币的另一面是,竞争对手也变得更多。

瑞幸咖啡要和以喜茶、奈雪の茶、一点点、CoCo都可等大量茶饮品牌正面展开竞争。

喜茶这几年成功打造了一种“社交货币”,年轻人买了饮料发朋友圈,成了高逼格神器。喜茶的最新一轮融资前不久刚完成,腾讯和红杉领投,估值大约在120亿元上下。

奈雪の茶的定位更鲜明——强烈的女性气质、主打茶饮+欧包产品,以及强调店铺作为第三空间的属性。近期赴美上市的消息更是甚嚣尘上。

在喜茶、奈雪の茶等已经收割大量用户的背景下,瑞幸想要突破并不容易。

本周四美股收盘之时,瑞幸咖啡股价收报20.68美元。此前,瑞幸股价最高时为27.12美元。

这份钱治亚口中“很满意”的财报,似乎并没有打动华尔街的投资人。是追求营收增长,还是选择利润,依旧是瑞幸的二选一。

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