三只松鼠章燎原：互联网品牌如何走向线下
三只松鼠今年提出了口号叫「松鼠新时代创业元年」。
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曾经随着电商的崛起，吃着线上的红利，成长起来的那一批批扎根于线上的品牌， 如今大多数已经消失在消费者的视野中。
大浪淘沙，沉者为金。
风卷残云，剩者为王。
剩下的那些都是，在时代转折中勇于寻求变化的。
16年，线上线下打通、新零售概念铺天盖地，互联网流量红利逐渐消失。2017年众多头部互联网品牌，韩都衣舍、裂帛、韩后、十月妈咪、阿芙等联名寻求上市。
三只松鼠是那个时代的宠儿，作为互联网三大零食巨头之一，开辟了曾经线下并没有被大品牌垄断的分类市场。
并且在2016年便尝试开了首家线下店，今年9月，四家新业态松鼠联盟小店开业，被三只松鼠内部称为“订阅店”。
经历过近3年的线下试验，三只松鼠创始人章燎原分享了作为互联网品牌走向线下的经验和感悟。
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过去线下环境很难诞生新品牌，比如家乐福、沃尔玛，除非砸大量广告，但那时的互联网完全可以。
6年前，大家还把电商当成卖货的地方，但我们意识到：新渠道的产生一定会催生出新的品牌。
所以我们从没考虑把传统的线下品牌带到线上，5年的时间差足可以创建一个品牌。
方法也非常简单，就是8个字：杀掉溢价，以销建品。
这个怎么理解杀掉溢价？我们切入的坚果行业，过去线下没有强大的品牌，最大的品牌销售收入也就20、30亿，正是有了这样的时间差，再利用极致的价格作为市场的切入点。
电商是效率最高的零售，所以在电商上可以比线下产品便宜70%。
怎么理解以销建品？完全通过低于线下价格的方法，在销售过程当中建立起顾客认知的品牌。
买过三只松鼠后，你对三只松鼠的印象是什么？无非是松鼠、很好玩、很有趣、用户体验很好。
我们让用户记住的不是低价，低价只是一个杀手锏，我们要让用户知道松鼠是好玩的、有趣的、用户体验很好的品牌。
在这个路径上，我们用5年的时间形成了今天这样的品牌。
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这是过去思考如何走向线上。
当今天要去思考如何走向线下时，我们看到了一个全面效率的机会。
全面效率是「企业全链的供应效率」是否能够全面改善。
松鼠第一代在线上做，找了一个边缘市场切入，到今天变成了几十亿体量的公司，竞争对手可能世界500强，也可能是线下200、300休闲零食企业。
前面是从0到1，现在是从1到10。
通过「创新驱动，以品建牌」，我们把创新作为未来5年最新核心的法则，以品建牌就是把产品放在用户体验上，建立更强大心智品牌。
我们的优势在于没有包袱。
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全面效率会涉及四个角度。
第一，好产品未必会说话，好的营销才会让好产品说话。一个不懂营销的人去管产品，一定是会失败。
我们必须清楚，所有产品出售是在营销导向下的。
我今年跑了很多供应链，在食品行业有一种供应链叫FD冻干，FD冻干是一种航空技术，通过-35℃瞬间塑性，然后能够复原。
用这个技术做的面直接对标方便面，因为这种面很健康，面饼百分之百没有任何添加物。我问了一个问题，你为什么要和方便面做成一样？就因为对标的是方便面吗？
这个时候要考虑的是能不能做得和方便面不一样，我说的产品创新效率是指：能不能让这个产品本身会说话。
所有内容营销必须回到一个根本点：产品是否具有内容属性。
三只松鼠开发了几款商品，第一款产品叫巨型零食，上一个月占了公司十分之一的销售额，你觉得这是一款怎样的产品？这款产品本质是洞察人与人之间关系的处理。
怎么做研发？我们是营销指导下的思维，把多种要素的事物重新组合，找到特色和特点让消费者喜欢。
很多产品当你提出需求研发的时候，你就应该知道这款产品叫什么名字， 不能单点思考问题，要有全域思维，这是产品创新的效率。
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第二，立体渠道效率。这句话的意思是：没有专注的渠道，只有专注主人的需要。在规划自己渠道的时候一定要想一个问题，到底我的渠道是什么？专卖连锁就不能做分销，做专卖就不能做分销连锁吗？
不能这么想。
你要想的是基于消费者的需求，怎么样更高效率满足他的需求。
线下我们在做的是200平方的店，这个店对于我们的贡献是什么？满足销售的前提下的体验、互动。
我们还做了松鼠联盟小店，不是加盟店，但可以理解为加盟店。
整个连锁行业发展经历了几个过程，1/大家都自然开，2/交点钱自己去开，3/只交钱，品牌方负责运营。
其中标准化最大的难度是不能指数变化（发展），回到加盟模式，好处是指数级变化但不标准化。
二者能不能形成一种模式？我们现在规划的松鼠联盟小店就有鲜明的特征：1/联盟是个人IP和松鼠IP的融合，人格和人格的互换，2/联盟是会员和会员的联盟，3/运营和运营的联盟，基于一套数字化体系。
9月8号已经有4家店开出来了。
全国不收加盟费，但是我明确规定，拒绝过去做过加盟的人参与。我们希望年轻人参与我们的事情。
全面数字化，指的是比如开一个店，根本不需要与我们谈，全部在APP，完全用数字化方法解决这个问题。
松鼠在做创新的小店模式，从来没有人做过，不知道会不会成功，但是非常值得我们去做，也可以理解为线下垂直类目的淘宝版。
我们还有2B业务，这么多线下渠道，核心是要满足顾客对于产品需求的效率，有时候会发现，零食销售产品更多是在线下，这是我们在渠道的布局。
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第三，把线下的货搬到线上与把线上的货搬到线下，有很大差别。
松鼠构建了5大板块的核心能力，而构建5大版本核心能力第一条就是研发平台化。
任何企业想要持续发展，都必须要回到根源上：产品创新力和用户体验能力。
研发平台化，我们叫「一体化营销思维的研发模式」。松鼠在南京成立了实体产业研究院，在芜湖也有超过20几所高校研发资源，以及500个合作伙伴当中，超过千人的引发人员。
我们核心能力在于什么？不在于自己能做多少研发，而是能够洞察市场需求。
比如抖面，这个出来之后，传播社交化，我们会把这个商品直接利用双V、抖音、动画、内容、达人全链路推这个商品，如果这个产品有没有生命力，立刻下架。
这是创新效率问题。
过去一个传统企业，铺向市场的代价极其大，研发很多商品没上市就被自己杀死了。但是今天不一样，今天可以去网上卖，不行就下架，行就分销，全国化。
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第四个是供应链端效率，从甲乙合作到产业共同体推进创新。
我们合作的企业都很大，这是真正共同体模式，双方各取所需，充分把洞察能力和过去积淀的供应能力进行了结合。
研发共享、渠道共享、利益共分等，只有这样每个人才能创新。
讲到这个话题，我想问一下在中国认真创新的有多少？
太多市场习惯让我们习惯了这个规律，忘记了核心是产品和体验，任何不能提升产品的体验的工具在我们这里都没有价值。
三只松鼠过去六年，我们不认为自己做得很好，所有契机和伟大的背后与自己的努力有关系，但不是决定性关系，也代表着还有一些红利的存在。
我们去拜访了很多企业，这一年发生了很多变化，创新速度加快了，我们在研究下一个风口是什么？就是：创新。
三只松鼠今年提出了口号叫「松鼠新时代创业元年」。以5年为一个节点，希望在5年后，有资格说一句话，三只松鼠是整个食品行业创新能力最强的企业。
文/袁玥
编辑/斯问