【豪车解码】沃尔沃的问题，10个彭于晏也解决不了

不可否认，彭于晏的代言能为沃尔沃吸粉不少，带来一定的流量转化，同时也是沃尔沃走年轻化道路的一次尝试，但沃尔沃最根本的问题，却是10个彭于晏都无法助推的。

最近有两件事情让沃尔沃又火了一把，一次是沃尔沃某4S店的员工见义勇为，从火海中救人，最后公司奖励给他一辆S90；另一次是沃尔沃傍上小鲜肉签约了彭于晏做S90轿车的代言人。

毫无疑问，两件事情的最终焦点都聚焦再了S90上。

这款对沃尔沃具有极其战略意义的豪华C级轿车，自去年12月15日上市以来，在“56E”所霸占的市场也算是探了探路。今年前两个月，国产S90的总销量还不到2,000辆，无论是从铺货角度还是从新车上市爬坡期的角度来看，S90亟需要一剂猛药，来激发这个还处在睡眼朦胧中的狮子。

实际上从2月月底沃尔沃宣布S90牵手彭于晏，或许就是沃尔沃做出的一次尝试。沃尔沃之前在XC90上签约的代言人是李健，一位沉稳的音乐才子，但为何同样是在旗舰产品的S90，就让一位80后的“小鲜肉”来代言了呢？这画风转变确实快了些。

代言的对与错

说到形象代言人，这在营销案例中并不算什么稀罕事儿。找明星做代言，一方面可以借助明星的知名度和粉丝效应，迅速增大该车企品牌或车型的曝光度。就像2016年北京车展北京现代邀请权志龙站台一样，仅挥挥手的功夫，就为悦纳这款车圈粉不少。

如果从深层次地来讲，明星代言是能够产生品牌联想，增强对品牌调性的认可度与忠诚度，这不仅要求代言明星不仅有名气和美誉度，在某些方面更要与代言的品牌和产品有内在的契合。比如奥迪曾经的那些代言人，杨澜、郎朗、张曼玉等，哪一位不是经过千锤百炼，在各自领域取得了骄人成就的大人物。

之前沃尔沃邀请李健为XC90代言人，被业内颇为看好。因为李健不媚俗的音乐傲骨和干净的嗓音与沃尔沃北欧的纯净豪华不谋而合，更重要的是品行端正的李健出身清华大学，能写能唱身兼多项技艺却低调内敛，这与沃尔沃的车主也有着某种程度的契合。

这次沃尔沃又请上彭于晏，是否就适合这款车的气质呢？早在五年前，彭于晏就成为了台湾地区S60L的代言人。当然，代言的结果非常完美，不仅一改了沃尔沃沉闷的品牌形象风格，也成功炒热了S60L这款新车，并首度冲入了当年进口豪华轿车Top10排行榜，更是带动了XC60热销，进入豪华SUV销量前三。

毫无疑问，当年在台湾地区尝到甜头的原台湾地区的销售公司总经理陈立哲，在调任中国任销售公司总经理后，把这套方法和模式原封不动地搬到了大陆，并期待这种奇迹能够复刻，以帮助沃尔沃在中国市场二线豪华品牌的竞争中不掉队，更加期待沃尔沃凭借S90，能尽快回到二线豪华品牌第四的位置，且能够与直面挑战ABB德系三强。

然而部分行业人士则担心，S90与S60所面对的市场竞争压力并不相同，台湾地区汽车消费习惯也与大陆大相径庭，并且论车型级别，S90显然要比S60L高上一等，如果S60L可以走年轻化的路线，那么这对这款售价逾40万元的S90来说，年轻人的购买力能达到这个水平吗？再说彭于晏的“小鲜肉”形象已经形成标签，这种联想和S90捆绑在一起，是否就对品牌有利？况且年轻化和高端化本身就是不同属一个世界。

不过也有熟悉营销的行业人士认为，邀请彭于晏代言S90也并非一无是处，彭于晏个人的生活和成长经历丰富，属于实力派的明星类型，这在一定程度上与沃尔沃传递出来的品牌内涵相契合。同时，用这位“国民老公”来做代言人，必定会引起不少女粉丝的关注，当下妈妈、女儿等女性在家庭购车中的话语权和决定元越来越重，“小鲜肉”代言除了增加话题热度，还能为转化一部分消费流量。

“这段时间，S90的热度还一直保持着，彭于晏代言所带来的客流转化效果显著，甚至还有顾客表示就是看到彭于晏代言之后，才知道有这个车的。”上海一家4S店的销售告诉本刊记者说。而之前陈立哲就向媒体表示，沃尔沃销售S90的最重要的策略，就是希望吸引、邀约潜客前来试驾体验，或许彭于晏这位代言人，正是这一策略走向落地。

沃尔沃的关键

上述代言的逻辑听上去都没毛病啊，老铁！可是最终的效果怎样呢？拿XC90来说，在经过两轮的降价和从目前难以启齿的销量数据来看，很难判定李健的这次代言就是完美无瑕的，毕竟代言的最终目的是花钱换来品牌的曝光，更重要的是直接转化成购买力，增加产品销量。

之前本刊也曾推出过《问诊XC90》专题报道，从XC90的定价、沃尔沃的品牌和营销以及整个XC90所在的市场，全面分析了XC90为什么卖不好。所以代言人充其量也只能算作是一剂助推剂，这和快消品还不一样，相信更多的消费者对于汽车这个大件商品，在购买车时，还是会考虑它的价格、配置、性能和外形等综合的因素。

既然沃尔沃的问题并非代言人能解决的，那么沃尔沃要想在中国市场取得和全球同步发展的步伐，关键点又在什么地方呢？就像上文4S店销售说的那样，不少消费者对沃尔沃品牌并没有多大印象，因为沃尔沃并没有特别抓人眼球的标签。而对比同等的二线豪华品牌，总统座驾凯迪拉克、运动和越野的捷豹路虎、匠心品质的雷克萨斯，沃尔沃呢？说北欧？说低调奢华？说安全？似乎都不如前三者的标签来得响亮，所以沃尔沃还缺少一个独特的标签。

目前由于上市才3个月多，S90终端价格仍然坚挺。然而在论坛上，却有不少潜在的消费者表示正在等待S90有折扣了就入手，更有小道消息透露，S90将在6月份之后，终端价格会有所松动。实际上S90的入门版价格已经拉低到了36万元的区间，再看同级别的车型，不少品牌车型终端价格最低已经下探到了30万元以下的区间，可见在这场竞争中，沃尔沃还将承受更大的压力。

对沃尔沃来说，没有接地气营销也自然受到了市场的“惩罚”。2015年至2016年，沃尔沃不仅没有完成10万辆的销量目标，在二线豪华阵营中排名也在持续下滑，跌出二线前三。之前在成都车展S90的预售发布会上，陈立哲大谈谦虚之道，表示沃尔沃的商品非常好、工程能力也是业界首屈一指，但面对市场接受度、消费者对我们的观感和认知要虚心接受和改变，不要自以为是。

其实，这就需要沃尔沃在营销能力上要有所突破，“安全”这张牌不能丢，但对于沃尔沃一直提到的北欧，除了专门研究当地文化的专家、学者，真的很难说出个一二三。虽然随着中国消费者的消费观越来越成熟，在价值观上会慢慢爱上低调的奢华，但北欧文化在中国的弱势，仍然会继续存在。

沃尔沃也正在力求改变这一现状，目前沃尔沃其母公司吉利汽车，在营销上正玩得风生水起，沃尔沃也在向吉利取经。据知情人士透露，沃尔沃营销和市场部门正在向吉利汽车学习关于中国市场化和营销策略，“吉利汽车市场和产品公关部人士一直在给沃尔沃方面讲课，推动沃尔沃在营销和本土化方面的进程。”

当然，就像吉利一直提到的“产品是船，营销是帆”，无论市场还是销量，最根本的是要落在产品上。XC90已经为沃尔沃树品牌的目标献身，那么S90可以说是沃尔沃开始在中国市场和消费者心中立足的关键。不过这些还远远不够，丰富的产品矩阵和有竞争力的产品，才是市场制胜的关键。

在今年的日内瓦车展上，已经在中国市场征战了8年的主销车型XC60迎来了全新的换代，该产品将在今年年底与中国市场和消费者见面。而对于走量的紧凑级产品40系列，要2018年才能在华上市销售。对于发展速度有些缓慢的沃尔沃来说，S90也仅仅是一个开始。【END】

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