【围猎海外】李书福“约战”欧美市场的野心
“我们必须想方设法进入稳定、成熟的欧美国家市场，这样的出口才不会因为外因出现剧烈波动。”
10月20日，德国柏林，吉利全新品牌LYNK & CO在这座汽车的发源地首发亮相，仿佛是在向德系汽车品牌发出挑战。吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧表示：这个在欧洲设计、欧洲研发的全新汽车品牌，不仅是一个中国品牌，面向中国市场，更重要的是要走出去，进军欧美市场，更是吉利汽车集团进军全球汽车前十强的重要战略支撑。
传统来讲，中国汽车品牌如何“走出去”，不外乎是设立国际事业部，开辟国外市场，把家里的产品拿到国外去卖；有实力和市场者则在国外建设工厂，在当地生产、销售。显然，吉利在面对“走出去”战略上，除了传统的模式外，还选择了和别人不一样的路子。
多年前，吉利集团董事长李书福就立下“让世界充满吉利”的宏伟目标，吉利的沃尔沃轿车，吉利的DSI公司，吉利的锰铜公司，甚至包括吉利的LYNK & CO品牌，所有以全球化和国际化为目的的动作，其实都是李书福的“让世界充满吉利”野心之下的战略布局。
如果说收购沃尔沃、收购澳洲DSI、收购英国锰铜是借用别人现有的成果，实现吉利“走出去”，并为后续的“走出去”战略铺路，那么发布新品牌LYNK & CO，则是吉利在消化了沃尔沃技术经验的背景下，实现“引进来”+“走出去”相结合，作为出自吉利自己之手的LYNK & CO的“走出去”，意义非凡。
进不了的欧美市场
中国是一个巨大的汽车消费市场，同样也是一个拥有众多汽车品牌的市场。在面对偌大的全球汽车市场，中国品牌何尝不想把自己的产品卖到国外去，奇瑞、吉利、长城、力帆在这一领域都做过系列尝试，然而事情并没有想象的那么简单。
吉利汽车出口第一辆车是在2003年，由此拉开了吉利汽车的出口大幕。为此，吉利还专门制定了清晰的“三步走”海外发展战略：第一阶段的重点是进入新兴市场，因为从技术门槛来讲和中国基本接近，新兴市场国家的增长率高于发达市场国家，同时这些消费群体很注重性价比，中国品牌具有很大优势，另外在这些新兴市场建立和锻炼团队，为进军更高级别的市场做准备。第二阶段是欧盟，第三阶段也是终极目标，进军竞争非常激烈的美国。
与此同时，在吉利20周年庆典上，李书福还曾宣布过宏伟的出口规划：到2015年，实现产销200万辆，其中三分之二出口，在国际市场份额将达到2.5％，不难看出吉利进军海外市场的野心，势在必得。
在2003年到2013年的这十年间，吉利汽车深耕第一阶段战略，成功进入了独联体国家、中东和北非地区、南美、东南亚近40个国家。2013年8月，吉利汽车获得出口免检资格，这也是中国当时唯一获得出口免检的家用轿车品牌。在此期间吉利又陆续在俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、埃及、乌拉圭都建立了组装厂。
不过面对第二阶段和第三阶段，包括吉利在内的中国品牌十分渴望，但产品认证和准备却又常常碰钉子，产品质量和水准不敌当地汽车品牌，欧美市场始终无法突破，哪怕是吉利将汽车出口的全部策略主要围绕欧美市场展开，也没能在2008年实现出口美国的既定计划。
近两年来，受当地政治经济局势影响，中国汽车的出口处处受阻。拿吉利来说，自2013年出口突破十万，登顶当年自主品牌出口第一之后，便扭转掉头急剧下滑。到2015年，吉利汽车出口销量同比再跌57%至约2.6万辆，并带来4.7亿元汇兑亏损，而今年上半年，在国内销量出现持续好转的情况下，吉利的出口销量仍然继续下滑40%。
事实上，早前多家自主品牌厂商宣称进军成熟市场的“宏伟”计划业已基本泡汤，企业对此缄口不提，也无人问起，总之，业界对当下自主品牌进军欧美市场并未寄予太大的期望。吉利一位曾负责出口业务的人士告诉《汽车公社》记者说，这几年国际局势特别是新兴市场不明朗的政治及经济环境，使得中国品牌的出口环境变得更加严峻，一旦当地政治经济动荡，出口销量则会腰斩，而且预期上这些外在因素还将长久地持续下去，出口业务必须转变方式。“我们必须想方设法进入稳定、成熟的欧美国家市场，这样的出口才不会因为外因出现剧烈波动。”上述人士表示。
另一种新的尝试
那么，究竟怎样做才能进军欧美市场，让中国品牌屹立于世界汽车之林？提高质量和品质，还是说能有更好的方式？
“其实中国品牌在发达国家是十分不起眼的，就算产品达到合资的水平，但品牌力、知名度包括信任感都不强，因此我们必须再造一个品牌，用全球标准和全球体系去打造一个属于中国的全球化品牌，在产品上和营销上都站在全球的高度去操作。”上述人士表示。
吉利汽车集团设计高级副总裁彼得·霍布里表示，新品牌一直在瑞典的吉利设计和研发中心开发，他们的目标是创造一个具有个性的汽车品牌，捕捉欧美和中国的基因去适应不同区域的细分市场。LYNK & CO高级副总裁魏思澜也提到，李书福董事长和安聪慧总裁对这个品牌有三个要求，把这个中国品牌打造成适合全球市场的品牌，成为全球汽车制造商；要做行业里最出色的产品，还要创新，与众不同。
对于这个全新的品牌，在营销传播定位上，他们还做出了与众不同的方式：大幅海报颇具时尚感，类似的时装广告毫无违和感。发布会现场逼格满满，像一场盛大的时尚party，所有人一边吃着西餐，品尝着现场调制的鸡尾酒，一边听着动感的音乐，看着舞台上的人玩时装秀，玩街舞，玩Beatbox……不到最后完全看不出这跟车有什么样的关系。
商业模式上，将实现网上卖车、共享平台、数字、开放、分享、合作、社区等功能。“LYNK & CO继承传统汽车公司对汽车产品和技术的深刻理解，发扬吸收互联网汽车开发的一些思路和概念打造而成，是一款具有划时代意义的产品。”李书福表示，这个架构具有十分的柔性，能够像魔方一样，根据市场和用户的需求变化，快速灵活地生产出适应用户需求的产品。
那么这样一个全新的品牌发布，放在拥有大众、奔驰、宝马等汽车品牌的德国，这其中的影射含义不言而喻，“在别人家门口开发布会，有点像下战书的感觉。”不少媒体如此评价到。不过，对于这个全新打造的品牌能否得到市场的认可，成功进入到欧美市场，实现吉利“走出去”的全球化战略，定论尚早。哪怕是吉利目前迈出了第一步，但就造车和卖车而言，后面的步伐似乎也充满许多的坎坷和艰辛。【END】
本文节选于《汽车公社》11月刊封面故事
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