福特的生死之战

文丨杨晶

编辑丨小叮当

“它像中途岛海战一样，将成为长安福特的转折点”。

现场有人说，感觉陈安宁老了很多。作为长安福特全国销售服务机构总裁，杨嵩又何尝不焦虑呢，以至于不得不自己亲自上阵，化身超级推销员，用了40分钟介绍锐际的产品力。

曾经，百万辆门槛跌倒、明星车型失速、组织架构大调整......等等一系列事件，将长安福特推向了风口浪尖。蓝底标上的白色“兔子”想要再次动起来，必须有一款关键产品来证明自己。

终于，作为“福特中国330计划”下推出的首款产品，装载“新法三章”的锐际，承载着长安福特的希望重新出发。锐际不仅是长安福特的咽喉，“它像中途岛海战一样，将成为长安福特的转折点”。

逐鹿中原

这一次，长安福特进行了一次勇敢的尝试，将248匹马力的动力、铝合金悬架前后控制臂、智能四驱系统，塞进一台不到18.98万元的中型SUV里。低配不低，让消费者能够以较低的价格体验到长安福特全新产品的实力，带动品牌口碑的发酵，实现品牌力的再壮大。

然而，中型SUV这块兵家必争之地已杀成一片血海。老牌劲旅途观L、昂科威逐渐跌落神坛，新晋选手探岳拍马而至，日系三杰严防死守。风起云涌间，中型SUV市场加速了末尾淘汰赛。

更何况，中型轿车开始挤压，传统豪华品牌也将触角不断下探，在很大程度上掠夺了中型SUV赖以生存的市场份额。于是乎，依靠品牌力背书，或者通过高性价比生存的车型，才能占据一席之地。

似乎，长安福特锐际这两者既都占有，却又没有明显的说服力。曾经的翼搏、福克斯、翼虎、锐界等车型，都是各自细分市场的佼佼者，但失落也接踵而至。如今凭借着对中国市场的洞察，All IN福特最新科技，锐际开启了长安福特新的征程。

不可否认，市场寒冬，中原逐鹿，长安福特从研发到渠道，从品牌到人员都承受着相当大的压力。显然，曾经骄傲的长安福特绝不会甘于就此沉沦。在 “福特中国2.0”后，聚焦中国市场，进一步兑现其“更福特、更中国”的承诺。

随着新一轮组织架构的调整，长安福特在步入低潮后以更加彻底的姿态深耕中国市场。锐际的出现，就是在最大限度地摆脱同质化的同时，让长安福特年轻运动的基因尝试被市场再次认可。

最近几年，总有新生的车型习惯冠以“颠覆”、“重构”之名，试图成为市场的搅局者，然而真正能够如愿的少之又少。“要价不要量，欲速则不达”，锐际的推出更多的是要担负起长安福特重回赛道的任务，此外还进一步完善了长安福特SUV产品谱系。

今年11月份，SUV市场零售同比增长3.7%，合资SUV同比增长6%，其中大众SUV同比去年11月份提升59%，新品带动的同比增量达到6万辆。德系虽然表现优秀，但是终端优惠明显加大，仍然逃不过以价换量的命运。

但问题是，当市场持续低迷，分化加剧之际，强势合资品牌进一步抢占中型SUV市场，皓影、威兰达正虎视眈眈。那么，类似于锐际这样降级为二线品牌的产品如何在市场中找寻到希望呢？

价格一直以来是影响中型SUV市场的重要因素，强势合资品牌在17到22万元的高空盘旋，甚至凭借品牌溢价不断向着更高价格区间不断渗透。豪华品牌则在紧凑型SUV价格的持续下探中，集中在25万元左右奔跑。这其中，差异化的产品成为长安福特提供了生存土壤。

修炼内功

左手品牌，右手产品力。相较于强势的合资品牌，需要在车型配置、服务政策等方面建立自身独特优势。相较于二线合资品牌，需要进一步扩大品牌的影响力，在最大限度地摆脱同质化的同时，让长安福特在满足年轻人出行需求的同时也完成了对个性化产品的追求。

通过对比第三季度的销量，长安福特在7月、8月、9月皆以9.1%、30%、46%的环比增长保持良好势头。在整体车市销量遇冷的背景下，长安福特坚持“以销定产”、承诺不给经销商压库存的策略收到了难能可贵的市场机会。

同时也必须承认的是，长安福特面对的是从产品实力、销售渠道、营销策略到运营管理等方面的压力，一旦有任何一项失守，此前建立的优势都有可能崩塌。锐际的上市给了长安福特提供了一次难得的试炼，它可以让长安福特在品牌与市场之间找到平衡点。

同时，翼搏、翼虎，锐际、锐界，蒙迪欧、金牛座，长安福特真正的“打仗亲兄弟”进攻与防御体系搭建完成。不过在品牌力方面，由于历史遗留问题，长安福特还是难以突破品牌力下降的桎梏，形成行之有效的战斗机制。这就导致锐际在向中型SUV发起冲击的时候，战斗力也会被削弱不少。

关键的关键，还是在于品牌价值体系的建立。面对汹涌而来的竞争压力，福特汽车在今年4年发布“福特中国2.0”业务提升计划，长安福特是承载其计划的重中之重。作为品牌力的根基，先从产品开始。

接下来的2020年，长安福特将以“三E”（Edge锐界、锐际Escape、探险者Explorer）三款车为主力，福特的资源和精力都会集中在这三款车上面。从1965年推出第一辆真正意义上的SUV——Bronco，到1990年推出Explorer探险者完成SUV从专业功能性卡车向舒适型多功能家庭SUV的转型，福特SUV一直以全新的产品设计理念引领着时代潮流。

所以这一块，不容有失。此前，长安福特沉浸在自身的发展步调当中忽视了中国市场的独特性，但现在他们已经学会正确的认识这个复杂多变的市场，他们正在本土化的浪潮中学会尊重中国市场，学会建立起自身的优势。

作为长安福特加速计划推行后的首款重量级产品，也是在整个产品体系里承上启下的车型，锐际是其提升在中国的品牌地位的关键先生。从价格和配置也可以看出，这款车型不仅强调性价比优势，也潜藏着福特品牌的驾驭基因，它将重塑长安福特的品牌形象。

但是长安福特要想在疾风骤雨的市场中取得消费者的认同，必须在情感认同上找到黑暗中的出口。从梳理经销商到开展“FUN DAY”品牌活动，这是长安福特重返赛道正在解决的内部问题。但如何连接品牌、产品与消费者的沟通，就如锐际应该找到“段誉”们，而不是让“段誉”们去寻找锐际。

杨嵩化身超级推销员，举最生动的例子，说最好理解的俗语，卖最吸引人的关子，解最有逻辑的问题，要最热烈的掌声，给消费者设定了所有锐际可以遇到的用车场景。也实打实地拍了一段销售角色扮演的视频，而这段视频也是全国销售顾问培训的材料。以身作则，用心良苦。

本质上，现阶段的长安福特营销更多的是趋向于传递品牌价值、寻求品牌认同。这并没有错，每一家车企都应该念好自己的经。但是在情感认同中，如何拒绝自嗨，让消费者与产品之间产生化学反应，才是提高消费者粘性最直接有效的办法。

中午不睡，下午崩溃！

杨晶