李学用：价格战于我是“饮鸩止渴”
文丨王小西
编辑丨小叮当
“我们不能太追求短期的东西。”
在近两年冒出来的品牌中，捷途是很有个性的一个品牌，并且在两年的时间里，就冲过了20万辆大关，速度相当迅速。不过，对于捷途的打法，一般人不太了解。所以，捷途X70 COUPE发布前夕，汽车公社与捷途高管团队进行了一场深度对话。
捷途已经搬到了弋江区的新大楼，目前的大楼LOGO用的是奇瑞商用车。研发部门也在同一栋楼中。这也是芜湖市弋江区政府为了支持捷途免收租金的。这次拜访，就在捷途7楼的办公室开始。
“旅行+”和生态圈
当初为什么定位“旅行+”？本命年之际就任奇瑞控股集团捷途营销中心总经理的李学用，回顾当初，觉得“还是找到一个点了，到今天来看大家还是比较认可的。”
李学用表示，自己做了很多的用户调研，他发现那些年轻的30多岁的用户，很多人的生活理念里面都会每月有1~2次带着自己的家人在方圆200公里左右出去玩一趟的需求，还有就是几个朋友开两三个车一起出去，已经成为常态。不仅是大城市如此，整个三四线、五六线城市也是如此。
所以，从产品层面和客户体验层面这两个方面去深入，“旅行+”这个定位得到了认可，旅行俱乐部、旅行产品也是OK的，服务也就都能展开了。
而且，定位旅行+，是考虑到用户需要一些“触及点”。捷途在展厅的展车上做展示，包括很漂亮的车顶帐篷，可以在上面过夜，价格不贵七八千元，质量非常好，很多用户有需要买的，也有要求送的。展厅里面有很多方特、携程、途居等合作伙伴的项目，用户有权利可以去享受，捷途还开发了很多旅游户外的项目为用户服务。
此外，李学用认为，消费者买车除了车本身的品质、实惠等，“其实你还要需要给他一个畅想，需要让他带动某一个朋友圈。”
让李学用印象特别深刻、感触颇深的是，有一位郑州的55岁的车主，说特别认可捷途的旅行+和这种俱乐部所有的活动和生态圈，但有个要求，能不能把用户拉成两个群，30~40岁左右一个群，50岁以上一个群？
为什么呢？因为这位车主发现，30~40岁的群友都上班没时间，而他基本上已经停薪留职，捷途随时组织活动他可以随时来。这位车主认为这个生态圈很好，捷途的车也不错，为什么不能大家一起玩呢？
“不是说我们非要去找一个高大上的定位，我是觉得应该发自内心地往更有利于用户出行的一些产品上去做一些开发”，李学用举了个例子，团队在做顶部抗压的时候强调了要做到200公斤以上，而一般的车型在100~150公斤。而做到200公斤以上的顶部抗压，基本上就能够保证车顶上帐篷里面能住两个成人，这些都是为了方便用户出行。
无论从营销的角度，还是从客户体验的角度，捷途一直在建旅行+的生态圈，“这个生态圈我们花了很大的力气做，我专门在内部成立了‘客户生态链运营部’，可能不是每个车企都有的，奇瑞就没有。”
客户生态链运营部的职能是专门跟用户进行互动，专门建立用户生态圈，而且是分公司层面、大区层面和经销商层面三级建立，给予用户出行的实惠。通过三级开发，规避当前这种赤裸裸的价格战，“我认为长期做生态圈，它一定会带来一个品牌的价值。我们不能太追求短期的东西。”
此外，有所为有所不为，捷途目前只做SUV，“也想过MPV，被我暂停往后延了，原因很简单，得考虑实际情况，找不到一个用户为什么一定要买MPV而可以不买SUV的理由，毕竟它是有替代性的产品。”
产品的突破
不过，就像大家不约而同认为的，更核心的还是要在产品上去突破。
目前捷途的产品分为三个系列，一个是X70系列，一个是X90/X95，还有在开发中的X系列。
从产品布局来看，目前即将上市的X70 COUPE主销车型会在10~12万元，加上X70M在6.49~8.99万元，X70主销在8~11万元，其中以91,900元手动和101,900元自动两款产品为主，自动占45%，手动占55%。动力方面，X70是1.5T为核心，70COUPE是主打1.6T。
李学用告诉我们，实际上X70M是为了今年应对疫情，想让车做得更实惠一些，所以提供了几个比较硬核的配置，1.5T的发动机、多连杆的底盘、格特拉克的6DCT的变速箱，“我们这么做基本上是下了血本在干。”
李学用认为速度对于捷途很重要，所以从X70最初2018年8月18日上市，到2019年的8月27日进行换代，不过一年，今年年底还会做改款，这个速度是非常快的。“原来都不可想象，一款SUV能够一年时间就开始换，两年大换代，把前脸、所有的保险杠、内饰，该动的都动，全部都改，就一年都改了。”
如何做到这点？李学用表示，捷途每月都会举行客户座谈，听取用户意见，而更重要的是，得益于研发跟销售的无缝沟通，“我可以说，我们经常天天在一起探讨，而且销售对研发的决策上我们的影响力是足够的。”
李学用举例子说，“X70刚上的时候，我们要求装20寸大轮胎，研发说20寸成本高、油耗高、噪音高，要是在一般团队，我觉得研发不会听的，因为研发有足够的理由告诉你，这个尺寸的车没必要装20寸的轮胎，对吧？”
那么，为什么要做X系列？捷途发现，很少有女性消费者成为捷途的用户，因为尺寸太大了。所以捷途准备开发一款按照“四轮紧靠四角”设计的稍小的车型，一方面满足用户需求、完善产品序列，一方面瞄着ICON和长安的引力等竞争车型。
捷途最终大概会在这个细分布局两款车，完善车型曲谱。当然，这两款X的容量没那么大，大概明年三季度要上市。不过汽车公社认为，X进入得晚了一点，如果今年三季度X系列能有一款车上市，捷途的压力就会小很多。
从发展来说，现在捷途跟奇瑞共用平台的一些核心技术、核心件，以及所有的试验体系、验证标准和生产体系标准，除此以外生产系统、采购系统、销售系统全部独立。而对于汽车公社比较关注的跟奇瑞的内部竞争问题，李学用表示，客观来讲跟奇瑞有几个明显的区别，第一渠道不是一家，也就是这是渠道不在一个地方；第二，在很多城市，两家同时都做得好，不是说捷途卖得好奇瑞就卖不好，“其实就是一个开放的市场竞争，共同提升的一个过程。”
做减法，去冲动
行业内普遍认为，今年是生死大考，两年之内有可能70%以上车企会被淘汰，面对这种压力，李学用也清醒地认识到，整个中国品牌被压缩到600万辆的空间里面，那么，除了吉利、长城、长安、奇瑞、比亚迪、上汽、广汽，其他品牌腾挪的空间并不大。
但是对于过分悲观的论调，比如说自主品牌在中国会被投资公司打死等等，汽车公社也认为，自主品牌真正能够和丰田、大众相比的就是差异化，合资品牌市场下沉方面没有什么优势，吉利、长城等等可以沉下去。此外，我们也看到，日系包括丰田和本田现在很理解市场趋势，10万元以下的车基本不做，慢慢退出来，比如本田以后可能就保留飞度，而现在的享域、凌派这些产品也都会退出。而且，日系的判断是，从市场长期来看不可能把自主全部给杀死，这里面包含着政治不正确，所以，不太可能。
那么，经过这场大洗牌，最终能留下几家企业？大家的判断都差不多，认为在七八家。李学用觉得，市场未来的容量在15个品牌左右，而单品牌必须过年销20万辆的大关，过不了20万辆都会死。而且，这20万辆还得是高质量的，单台均价在10万元，价格体系要基本稳定，不能是疯狂降价卖到的20万辆。
在这个空间里，定力更加重要。面对激烈竞争下的价格战，李学用认为这是“饮鸩止渴”，不能把经销商压得太狠了。“所以我们这边基本上还在挺，我们整个的经销商拿到手的钱不会减少太多，要是让我们有钱，他们就少挣了。所以基本上我们稳定价格的手段是比较狠的。”
“你会发现，其实你的经销商有合理的利润收入才能稳定好市场，因为经销商的能力决定了你的效率。”去年，捷途在山东乳山、蓬莱两个县的销量都达到了100辆，而且市占率很高，就是最好的例子，“所以我觉得既要抗得住老板的压力，又要保持整个价格体系的稳定，不能干些饮鸩止渴的事。”
而记者出于市场的判断提出一点建议，就是车企必须做减法才能在未来生存下去。最重要的是，一定要压制自己的冲动。只有剔除浮躁，保持匠人精神，方能走得长远。
为什么这么说？记者认为目前大部分厂家可能都没认识到一个重要的问题，当初苹果为什么成功？苹果最成功的一点在于只做了一款机型，两种颜色，为什么这么干？其实，这要从供应链的角度来看，这样做减法的成本是最经济有利的，而且可以把品控管理做得更到位。
同理，车企不应该比品种有多少，而是要比精品。从捷途来说，把X70系列的换代做好，做到极致，关键是把用户的体验提上去。就像那句话所说，“太多的产品就等于没有产品。”而最终是谁聚焦谁就成功。现在需要的是彻底做减法，毕竟，企业的资源就那么多，不能再分散子弹。
比天空更辽阔的……
王小西