海尔智家再入全球最受赞赏公司，全球创牌之外还看场景生态

美国东部时间2月1日，美国《财富》杂志公布了“2021年全球最受赞赏公司”榜单：作为海尔集团子公司之一的海尔智家再次上榜。在家电家居领域中，海尔智家不仅是亚欧唯一，也是除美国本土外唯一的企业。

《财富》全球最受赞赏公司是从全球约1500家候选公司中，筛选出分布在30个国家、各个行业收入最高的670家企业，由这些企业的高管、董事和证券分析师共3820人组成评审团，投票评选而出。评审标准包含创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、投资价值、产品和服务质量以及全球化竞争力共9大指标，该榜单体现的是各行业领军企业在全球的综合竞争力。

曾经不被看好，如今在这个国际舞台上，海尔智家连续第三年上榜，也正应了“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”这句中国古语。

先难后易的创牌优势正在显现

10年前的2011年，曾有一则消息引人侧目：全球权威数据调研机构欧睿国际发布一组数据显示，中国制造的产量占全球的40.5%，但在海外市场的自主品牌占比却只有2.9%。在这2.9%的占比中，海尔占据了高达86.5%的品牌销量，这意味着当时的“中国制造”虽然出口了4成产品，但却面临严重的品牌缺失危机。

曾几何时，中国是名副其实的“世界工厂”。贴牌代工有着3%-5%稳定利润回报，虽然带动了我国家电行业产能和经营规模迅速发展扩大，但长期来看企业多处于国际分工的低端，无法培育自己的核心竞争力。

这甚至影响到了中国最先发展起来的大批家电品牌，也多少带着缺乏长远规划、关键技术薄弱的基因缺陷，在各种洗牌中大起大落，或是直接湮灭于时光之中。这给中国家电制造的主动创新精神直接蒙上了阴影。

利润稳定未必等于收入稳定。2013年由于国家节能补贴退出，竟导致大部分做贴牌代工和外销业务的家电企业，其核心经营指标都出现大幅度滑坡，这就是缺乏自有技术和议价能力在市场变化面前真实的写照。

　

当然，海尔智家走的也不是一条容易的路，海外创牌必须建设本土化制造、研发、运营体系，前期大量的精力投入和费用投入并不会迅速得到回报，这也让外界对海尔智家的质疑从未散去。

逆境是折射企业竞争力的一面镜子，在2020年全球黑天鹅事件影响下，海尔智家却在全球实现逆势增长。

此前，部分媒体、投资者认为海外收入占比较高的海尔智家2020年将迎来艰难时刻。实际上，海尔智家却表现出了较贴牌企业更加明显的优势，在全球抗疫复工中抗风险能力更强。海尔智家财报显示，2020年海尔智家Q2业绩迅速回暖，Q3海外整体实现高增长，而经营利润也同比增长了58%，改善趋势明显加速。

创牌是趋势，但投入门槛却越来越高

据海关总署统计，2020年家用电器出口金额同比增长了23.5%。国内疫情控制水平和产能开工水平率领先全球，彰显了中国家电供应链的稳定与可靠。此外近年来海外线上渠道渗透率开始逐步提升，这可用来突破传统的销售渠道壁垒。

最重要的是海外家电市场的存量与增量空间仍然十分庞大。举例来说，2019年格力品牌空调的全球市占率约20%，而去掉中国市场份额后，海外市占率仅0.45%。

在这种情况下，越来越多的家电企业开始认真发展自有品牌，其中很多一线企业更是明确强调要进行海外创牌。

2019年的美的集团年度股东大会上，明确提出了要推动海外市场产品结构的升级。当前，美的正加速推动贴牌向自有品牌的转换，目前自主品牌的比例已在35%左右。此外格力也正加大投入到海外建厂，小家电公司的代表如石头科技以及VESYNC 等，更是重点开发海外市场以期实现跨越式发展目标。

而从另一方面来看，相比以前，企业海外创牌综合投入的门槛已不断抬高。首先，全球化需要产品驱动，取胜的关键是精准把握海外消费者的需求和痛点，换句话说就是在研发上投入要长期强于海外竞争对手，而这只有重视的自主品牌才能做到。此外，海外创牌需要长期完善自身供应链体系，才能培育出在采购、研发、营销上的规模协同优势。

其次，品牌出海不仅仅是狭义的国内品牌海外销售，还包括国内公司所收购海外品牌的快速扩张。先行者已经手握敲门砖，再进者则需要付出更大资金、精力和时间的成本，毕竟在并购中如何控制综合成本、整合营销渠道、获得核心技术等都需要严谨的运作。

但无论如何，中国品牌成建制出海创牌已成为一个重要的市场趋势。海尔智家已经成了一面大旗，其良好口碑、成长经历和发展模式，也必能为国内企业走向世界提供有益的助力和借鉴。

换道场景生态，加速智慧家庭战略全球提速

经历风雨，越过山川，就在国内家电企业开始拥抱自主品牌之时，海尔智家已经来到新的起点，踏上场景品牌、生态品牌新赛道。

作为行业第一个发布智慧家庭战略的海尔智家，在2020年9月11日又发布了全球首个场景品牌三翼鸟。场景方案的大规模定制化落地，已对传统家电销售呈现降维打击：通过三翼鸟场景方案的销售，三翼鸟海尔智家北京体验中心001开业百天成交额约7916万元、进店客流量超8.4万人次；开业不久的三翼鸟海尔智家青岛体验中心001客单价达到了20万元。

场景品牌全球化效果也在持续显现。目前，海尔智家全球7大品牌矩阵均已启动场景化升级，譬如在欧洲，Candy占据互联网家电第一份额，智慧家庭正成为欧洲用户首选。在渠道建设方面，国内海尔智家001体验中心在北上广、重庆及青岛等城市陆续落成，截止到2020年底，已建成1000余家；海外世界各地的体验中心001号店也正在陆续落成，从美国到意大利、俄罗斯、巴基斯坦等国家，累计建成近800家。

36年不懈，让中国的海尔智家，变成了世界的海尔智家，此番上榜《财富》“2021年全球最受赞赏公司”榜单，也是海尔智家全球创牌全面进入收获期的标志之一，相信这也将激励更多中国企业，勇于发展自主品牌和民族品牌并走向世界。