战略：TO B产品如何做竞品分析（3）
编辑导语：做好竞品分析，有助于了解市场行情，精确自身产品定位，发现新的市场机会，进而制订有助于产品后续迭代发展的有效策略。本篇文章里，作者针对To B产品如何做竞品分析做了总结与分析，让我们一起来看一下。
“竞品分析不仅仅是对竞争产品的分析，我们要跳出“产品”看竞争！”
《孙子兵法》中说“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”
商战如战场，充满着激烈的竞争。竞争是个永恒的话题，从国家层面、企业层面、产品层面、个人层面，无不面临着各种各样的竞争。
产品属于商业环境中的一部分，面临的竞争程度可想而知。这就要求做产品的人不能只观内，还必须观外。观外，就是对竞争对手的产品进行分析，即竞品分析。
一、认知竞品分析
1. 竞品分析是什么
竞品分析，从字面意思理解，就是对竞争对手的产品进行分析，但这个表述并不全面。
市面上大家对竞品进行分析，主要是采用“用户体验五要素模型”对比分析，这个模型主要分析的是产品体验部分，包括功能、交互设计、信息架构、导航和视觉等。这样会遗漏很多关于产品的重要信息，比如，市场部分、商业模式部分。
竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析，还要跳出“产品”看竞争。
基于不同阶段的竞品分析目标，竞品分析的所包括内容又会有所不同。
产品切入初期，为了帮助产品定位，竞品分析会做一部分市场分析、技术发展分析、竞品团队分析和用户分析等；
产品设计期间，为了借鉴学习竞品，竞品分析可能只做产品分析、商业模式分析等。
所以，竞品分析是包括部分市场分析、技术分析、团队分析、用户分析、产品功能设计和用户体验分析的概述。下面这张图很好地解释了竞品分析、产品分析和产品体验分析三者之间的关系。
图片来源：《有效竞品分析》
2. 为什么要竞品分析
开始做竞品分析一定要有一个目标，不能为了做而做。
很多产品助理找工作的时候，很喜欢做一份竞品分析，这当然是可以的，起码说明你在了解熟悉你要应聘的产品和竞争对手产品的情况。
如何做一份让面试官眼前一亮的竞品分析？是需要各位童鞋认真思考的问题。
做竞品分析的用处在哪？
对团队：辅助决策、学习借鉴、识别机会和威胁；
对个人：能力提升。
1）辅助决策：帮助团队制定产品战略，找准产品定位，找到细分市场，避开强大竞争对手；调整产品战术，重新拟定推广策略、定价策略等。
2）学习借鉴：产品设计时，分析竞争对手的产品功能和体验，取长补短，实现从抄——超——钞的超越路径。
3）识别机会和威胁：跟踪竞品的发展路径、识别市场环境、政策、技术的变化，发现新的机会；关注潜在对手和替代品的威胁，提早做出对策。
4）能力提升：提升产品经理市场敏锐度、判断市场机会、制定有效策略实现产品商业化。
3. 什么时候做竞品分析
产品的不同发展阶段，均可以做竞品分析，不同发展阶段，竞品分析的目的不同。
我们在做竞品分析时，明确自身产品的位置，以终为始，确定分析的目标，采取对应的方法进行分析，输出结论，才是一份有价值的竞品分析报告。
二、如何做竞品分析
在开始竞品分析之前，我们要想清楚为哪个产品做竞品分析，当前产品所处的阶段，主要面临的问题是什么，带着目的去做，才能事半功倍。
这里主要介绍竞品分析六字诀：明、找、定、收、做、出。
明：明确目标；
找：找对竞品；
定：确定分析维度；
收：收集竞品资料；
做：做竞品分析；
出：出结果，出结论，出报告。
1. 明目标
带着目的去做竞品分析，才不至于方向错了，分析时才能抓住重点。竞品分析目的不同，分析的目标也不同。比如：
目的1：辅助决策；
目标1：找到市场机会、找到产品定位、找到细分市场等；
目的2：学习借鉴；
目标2：标杆产品对比，找到差异，取长补短；学习竞品市场推广手段等。
在产品的不同阶段，先明确竞品分析的目的，再确定竞品分析要达到的目标是什么，做完这些，才是竞品分析的执行，最后需考虑竞品分析输出的结果如何去呈现。
比如，在规划阶段，我们要立项一个企业级新产品（SRM），主要的目的是辅助决策，帮助我们找到产品如何定位，产品功能列表以及差异化竞争策略等，呈现的形式以PPT向业务部门和科技团队汇报。
2. 找竞品
选择正确的竞争对手是很关键的一步，选错了竞争对手会得到不同的竞争策略，得出不同的结论。
确定需分析对比的竞品之前，我们要区分三点：
竞品类别；
竞品领域；
竞品类型。
1）竞品类别
这里可以采用“波特五力模型”确定当前产品的直接竞品、替代品、上下游关联竞品、潜在竞品和跨界的参照品等。
直接竞品：主要是产品形式和目标用户相同的竞品，比如，苹果电脑和惠普电脑等。
替代品：主要是产品形式不同，目标用户类似，满足相同需求的产品。比如，报纸和今日头条等。
潜在竞品：主要是产品形式类似，目标用户类似，是将来的潜在进入者。比如，当年米聊和3个月的微信；
参照品：主要产品形式和目标用户都不同，可以参照学习借鉴。比如，当年苹果手机的HOME按键，灵感来自于马桶的设计。
关联竞品：主要是产品形式不同，目标用户类似的产品。这个在游戏领域特别突出，比如，王者荣耀和吃鸡。
2）竞品领域
To B产品的领域是庞大且复杂的，往往与企业运营流程紧密相关。产品的领域划分可大可小，一般分为通用领域和垂直细分领域。通用领域覆盖行业广，垂直领域一般是聚焦某一个领域。
比如，ERP系统可以涵盖企业的采购、生产、销售、库存、财务等。同时，针对采购、生产、销售等又可以有相应领域的细分产品，比如SRM,MES，CRM等。这样我们就需要将竞品做相应的归类。
3）竞品类型
To B产品类型没有C端产品那样多样化，主要是为企业服务，一般可以分为工具类、平台类，我们可以对竞品进行初步的类型划分。
明确了竞品类别、竞品领域和竞品类型后，我们将产品相关的竞品罗列成清单，如下图。最后，我们根据产品的阶段，竞品分析的目的，竞品优先级不同，确定最终需要分析的竞品。
如何寻找竞品？
这里介绍几种常用的方法：
联机搜索：采用关键词在搜索引擎、行业论坛、公共平台搜索等；
第三方渠道：包括行业报告，第三方调研机构、行业协会、招聘网站、合作伙伴、企查查等；
行业峰会：行业媒体、行业峰会、展览；
干系人：通过干系人了解各行业top公司使用的产品。
对搜集到的竞品，我们进行初步的调研、分类并填充到表中。
3. 定维度
选择竞品后，我们就要确定竞品的分析维度，也就是从哪些角度来分析和思考竞品。角度越多，分析越具体，选择多少角度没有统一标准，最终服务能获得想要的结果即可。
前面确定了这个赛道的哪些竞品；接下来，就要分析竞品的公司本身、竞品本身提供的能力，竞品的团队组成，以及竞品的用户群体如何看待竞品。
1）公司
主要看以下几个维度：
① 背景、发展历程：了解竞品公司成立年份、历史发展里程碑以及重大事件，间接了解公司的发展规划。
② 定位和规划：了解竞品公司的理念和公司定位，初步掌握公司的边界。
③ 组织架构：获取公司的组织架构图和人员规模，能够掌握公司的运营策略，便于我方作出相应的调整。
④ 产品矩阵：采用波士顿产品矩阵，明确竞品公司的明星产品，瘦狗产品，金牛产品等，进一步掌握产品在公司的定位和打法。
⑤ 商业模式：了解竞品公司主要的造血机制和能力，评判竞品公司的可持久发展和产品的贡献度；了解竞品公司的运作模式，部门之间如何协调，如何实现创造价值，传递价值和获取价值。
⑥ 护城河：了解竞品公司的护城河，竞争壁垒是什么，有助于如何突破或避免正面交锋。
⑦ 资源情况：主要包括资金和资源的掌控。资金主要是竞品公司的资金实力情况，猜测对方的短中期策略和人员薪资水平；资源主要是竞品公司是否有政府或实力强大的靠山，在品牌，流量和用户层面是否有较大的话语权。
2）产品
① 产品定位：竞品的定位是什么，解决了哪群用户，哪些核心的痛点，以什么形式交付给用户。
② 用户群体：竞品的主要用户群体有哪些，是大型企业，还是中小型企业。这些企业内部的用户特征是一样的吗？
③ 产品功能：体验产品，抓住关键功能进行拆解，在分析时可进行对比分析。
④ 技术：竞品采用了哪些技术优势来提升产品体验，这些技术是否申请了专利，是否存在技术壁垒。比如，百度的搜索技术，讯飞的语音技术都是有一定程度的技术壁垒。
⑤ 市场推广：竞品的市场推广策略是什么，主要在哪些渠道进行推广，推广的效果如何。
⑥ 盈利模式：竞品主要是如何盈利的。比如To B产品是靠产品费用、用户license费用、升级费用、SaaS产品还可以按租户费用等。
⑦ 战略规划：竞品将来的规划路线图，下阶段的工作重点在哪里，为此做了哪些准备。
3）团队
① 团队背景：为了更好的摸清竞品的团队投入，主要看以下几点：
人才构成：团队牛人多，规模大；
资源优势：竞品公司有政府背景，还是竞品有抱大腿、在口碑、案例、服务上有优势。
② 领导者：团队的leader的背景和能力情况，过往的经验如何。
③ 核心骨干：核心骨干的组成来源，自己培养，还是大厂挖墙脚等。
4）用户
① 产品价格：客户希望为这个产品支付多少价格。
② 获得性：客户能否方便地获得产品与服务。
③ 易用性：竞品的操作便利性、学习难易程度和界面美观度。
④ 性能：产品的性能如何，是否稳定，不卡顿，打开页面快。
⑤ 扩展性：产品是否适应于将来业务扩展，能够快速的部署和上线。
⑥ 后续服务：产品功能升级，维保服务便利性。
⑦ 评价：用户的整体评价，哪些功能好，哪些功能差。
4. 收信息
获取信息的方式很多，信息量不在多，够你做竞品分析，做决策就行了。常见的信息来源有以下几种：
1）公开资料
媒体线索：官网、微博、公众号、媒体报道、高管访谈；
活动线索：产品发布会、行业峰会，展览会，推广活动；
产品线索：产品试用，文档下载，FAQ；
用户线索：用户交流、客服套话；
财务线索：融资情况、财务报表；
2）第三方渠道
行业研究机构：行业报告、案例研究和论文；
第三方调研结构：委托第三方结构调研；
专利机构：对手竞品涉及的专利检索；
合作伙伴：合作伙伴了解对手的产品细节；
政府机构：政府工作统计报告。
3）干系人：
竞品核心人员：可以从竞品团队的核心人员处了解相关信息；
竞品客户：可以去投标竞品客户，了解竞品的产品情况；
内部间谍：竞品内部间谍、竞品客户间谍了解竞品相关信息。
5. 做分析
收集完信息后，将信息进行归类整理，剔除无效数据，判断数据可信度，一般情况是：
正式渠道>非正式渠道；
渠道历史数据准确性预判数据准确性；
准确>精确，只要大概准确就可以，不需要精确到小数位。
整理完数据后，我们按维度进行数据分析，常用的方法：
对比法：竞品横向之间比较；
四象限法：关键竞争要素四象限法，画出竞品的象限归宿，如果涉及多个要素之间可用雷达图展示；
跟踪法：将竞品的历史迭代版本，按时间线记录下来。
1）对比法
一般有打钩对比法、评分对比法、评价对比法。
① 打钩对比法
一般用于产品功能点，特性的对比分析，通过竞品之间对比，可以帮助自身产品列功能清单，如果功能点需细化，可将功能拆解到2级，3级进行比较。如果竞品有该功能，就用“√”标记，否则用“×”标记。
比如，下图的参考样式：
② 评分比较法
一般用于体验上的打分，设计1-5分和评分标准，进行打分。同理，评分的项目/特性，可以拆解到2级或3级以下进行打分。比如，下图的样式：
③ 评价对比法
一般是通过文字描述竞品之间的差别，可用于功能界面对比，用文字、表格或图片表示。
图片来源：百度图片
2）四象限法
一般选择两个关键竞争要素，通过四象限来分析竞品之间的分布，帮助我们找到合理的产品定位，明确自己产品的竞争优势，评估竞品的优劣势。
① 确定两个关键竞争要素。比如，To B产品的价格和功能套件。
② 画出四象限。
③ 竞品在四象限的位置，我们的产品准备在四象限什么位置。
3） 跟踪法
对核心的竞争产品，我们有必要将竞品的迭代版本和时间记录一下，猜测竞品的产品规划。
6. 出结论
竞品分析到最后是要输出对自身产品有价值的结论，并且输出一份分析报告。这个结论可以围绕竞品分析的目标去写。
比如，规划阶段，产品如何定位和差异化竞争策略是什么，结论就可以写在市场细分领域，采取低价领先的竞争策略快速切入市场，通过先抄功能，再微创新超越对手，最后实现盈利。最后根据报告的对象，将报告以PPT,WORD,EXCEL等形式进行汇报。
三、竞品分析报告如何写
竞品分析报告一般采用总——分——总的结构进行撰写，展现形式可以是PPT、WORD、EXCEL，具体根据团队要求来。
这里提供一个WORD模板供参考。
1. 背景和目的
描述竞品分析的背景、目的以及竞品分析的目标；根据目标确定竞品分析的维度。
2. 竞品选择
选择的竞品清单，根据自身产品阶段，分析目标确定最终的分析的竞品和选择这些竞品的理由。
3. 竞品分析
根据当前产品确定的分析维度在竞品之间进行对比分析，可以不用全部包括公司，产品，团队，用户四个维度，具体以竞品分析的目标来确定
4. 竞品分析结论
阐述结论和下一步行动计划。
5. 附录
涉及竞品分析的参考资料等信息
四、案例
数字化采购平台是一个服务企业数字化采购管理的平台，客户可以通过平台完成日常招投标管理、合同管理、订单管理和供应商之间的协同管理，大大地提高了工作效率，强化了风险控制。这份竞品分析报告，主要描述整体的竞品分析框架。
1. 目录
主要从这5个方面进行说明。
2. 背景和目标
描述了当时的背景和主要下个达成的目的。
3. 竞品选择
通过联机搜索、邀请供应商交流、客户访谈等方式，我们一起交流了30几家竞品公司的产品，挑选了其中一些比较适合进行对比。
4. 竞品分析
采用了对比分析的方法在各竞品之间进行对比
5. 竞品分析结论
总体来说细化程度不足，技术壁垒不高，集中化程度不高，具有一定的市场潜力。
6. 自身SWOT分析
对比竞品，自身的SWOT分析找到自身的优劣势，进行竞争策略的制定，加强优势和机会，避免劣势和规避威胁。
7. 产品定位
竞品的目标就是确定产品切入点和定位。
五、最后
竞品分析是一个体系化的过程，要求产品人员基于产品的阶段，竞品分析的目标，有的放矢地进行竞品分析。
这是一个知识体系，核心逻辑还是产品人员需具备框架式底层思维去搭建这样的知识体系，以后不管遇到什么问题，都能够构建一套完整体系结构去分析问题和解决问题。
产品人做好一款产品已不容易，但不能仅仅只关注做好产品，还要具备竞争思维，关注竞争对手的动作。
文中部分信息参考以下：
《用户体验五要素》
《有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论》
作者：Robin；公众号：PM杂货铺
本文由 @Robin 原创发布于人人都是产品经理。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议