创立七年，「CHALI茶里」想做“中国的雀巢”

创立七年，爆红两年。茶里自创业之始便强调生产的重要性，起初是为了打造高品质的标准化产品，打破袋泡茶“劣质”的刻板印象。如今也为了拓宽品类，茶里的发展伴随着供应链的升级，又回到供应链上。

作者 | 胡晓琪

这是「新商业情报NBT」报道的第637家创公司

在过去的很多年里，我国茶饮市场一直面对的是“强品类、弱品牌”的尴尬局面。试想一下，你或许知道西湖龙井、云南普洱，却很难说出任何一家茶品牌的名字。

这样的尴尬曾在2008年到达顶点，新华社的一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》引起了轩然大波。那时候，纵然国内茶饮市场市值超千亿，却因企业规模小且散乱，标准化程度低制约其发展，而难以诞生出真正的龙头企业。

如今12年过去，联合利华出售立顿部分茶业务已是板上钉钉，这家年销售额破30亿美元的百年茶企风光不再。迫于危机，开始了大刀阔斧的产品升级。与此同时，一批新的中国茶企正在崛起，它们出现在年轻人的办公桌、市中心的时髦茶水间和酒店，开始摆脱传统的形象，以时尚、亲民的姿态走向更广阔的消费人群。

创立七年的CHALI茶里算得上是其中的佼佼者。目前，茶里已成长为中国最大的茶包品牌公司，累计售出近6亿个茶包，年销售额有望突破3.5亿元。在今年双十一，茶里旗舰店分别获得了天猫茶行业第三、花草茶第一的成绩。茶里的成长潜力也被资本市场看好，它于近期完成了近亿元B轮融资。

在新消费品牌快速崛起的大环境下，茶里的发展看起来有些“缓慢”。创业前几年，茶里一直在打造自己的供应链，打磨产品。2018年起陆续在珠三角地区开了几家线下茶饮店和体验空间，并凭借一系列联名跨界营销开始逐步出圈，但对大多数消费者来说，茶里仍然是个相对陌生的名字。

图：CHALI茶里蜜桃乌龙茶

直到今年，茶里加快破圈的速度，抓住了直播的风口，才终于迎来厚积薄发——2月，茶里首登李佳琦直播间，一晚卖出了8万盒蜜桃乌龙。后来，茶里陆续借李佳琦直播间发布其它产品，登上天猫爆款清单，成为天猫美食大牌日活动合作的核心产品……凭借爆款出圈，茶里开始从更广泛意义上真正走向了全国消费市场。

瞄准年轻人的袋泡茶

从2014年发布第一代的八款产品以来，茶里的产品体系一直是以原叶三角包袋泡茶为核心，用最流行的方式来呈现中国茶。以“让这一代爱上这一袋”为口号，茶里瞄准的是敢于尝鲜的年轻人。

根据茶里CMO林川的观察，目前在整个国内市场上，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。茶里把这群人叫做“零级人群”，在这其中的年轻人是能够起到重要作用的趋势人群，他们没有老一辈的饮茶习惯，但对新鲜事物的接受能力高，反而更容易普及茶知识。林川在接受三声采访时表示，“这些年轻人们想要喝一点有味道的东西，同时又希望它是健康的”。

茶里选择从袋泡茶起步的原因，还在于这是一片具有极大增长潜力的蓝海市场。数据显示，中国袋泡茶年消费量占全国茶叶总消费量仅5%左右，远低于全球23.5%的占比。尽管占比很小，但袋泡茶增长飞速。在消费话语权逐步转移到年轻人手中的大环境下，茶行业也在向更时尚、更轻度、更快捷的方向发展。袋泡茶显然是各类茶产品中最快捷、也最容易被拓展的标准化产品形态。

大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。这款每包单价不足一元的产品曾一度成为了袋泡茶的代名词。但在消费升级的浪潮之下，以碎叶制成的立顿茶包显然无法满足消费者对高品质茶的要求。基于这样的背景，茶里提出了高品质原叶三角包的概念，希望打破“茶包=品质差”的刻板印象。

茶里

高品质、年轻化，是茶里的核心目标。为了实现这两点，茶里一方面努力提高产品的品质，另一方面逐步树立起高端、时尚、年轻的品牌形象。

目前，茶里已经实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级，并推出独有的“CFDS四觉评审体系”——通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质。茶里现有7个茶园基地，分布在国内知名的茶叶原产地——杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黄山、云南凤庆和福建福鼎。原产地直供茶叶，从源头上保证了茶底基调的醇香浓厚。

在口味研发上，茶里与知名日资品牌大塚联手打造食品饮料研究所，与中国农科院茶叶研究所共建茶里实验室。茶里于去年开始动工的南沙总部基地，则涵盖生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体。

在品牌形象的打造上，针对国内茶行业“弱品牌”的现状，茶里从2018年起开始了全新的品牌VI升级。“现在市面上的茶产品，从包装层面上更多强调的是口味而非品牌，消费者映入眼帘的还是茶的品类，品牌次之”，林川解释说。因此，茶里品牌升级的核心目的是强化品牌的属性，以品牌logo为最突出的包装元素。基于这种思路，茶里完成了线上、线下产品的包装更新，名称采用英文大写+中文的方式。logo图形则为展开的东方折扇，由品牌slogan“Be a tea fan”衍生，与折扇英文“fan”一语双关。

CHALI茶里新老包装“玫瑰红茶”

茶里还希望把最底层的茶包价格区间拉升到1至5元，这是茶里目前正在挑战的高端赛道。在高品质的要求之下，茶里借助高颜值的差异化产品来触达更广泛的消费人群。目前，茶里的天猫旗舰店内共有五种产品大类，其中，玫瑰红茶、桂花乌龙这一类的拼配花茶的每包均价不足4元，传统原味中国茶的价格为4元左右，对标立顿的CTC碎茶单价不足1元。另有定位更高端、主打功能性的王牌养生茶产品“白木沉香晚安茶”，单包售价接近7元。

尽管售价和产品定位有所差别，但无一例外地，这些产品都有着极高的颜值。从抽屉式的茶盒设计到精致的铁罐装，鲜明的色彩和吸睛的设计，是茶里俘获年轻人的另一秘诀。

便捷的袋泡茶能够适应更多的生活场景，茶里想让年轻人先从茶包开始，爱上喝茶这件事。打造袋泡茶的背后，是茶里打造标准化生产链的底层逻辑。难以标准化的生产是长期困扰国内茶企的一大痛点，茶里想做茶行业新零售的标杆，这个“新”，首先是新的生产体系。

爆款逻辑下的全渠道运营

CHALI茶里的创始人谭琼曾在一次采访时说到，“把产品做好、把产量做足、再通过全渠道营销引燃，这就是茶里的爆款逻辑”。

为了找到目标消费者，茶里从一开始就采取了全渠道营销策略，线上和线下齐头并进。2014年，茶里设立了天猫旗舰店和京东，有了可以更快被“原点”消费者找到的前提。后来的每一次电商流量迭代，茶里都没有错过，它与2017年开设了京东自营店，如今也入驻了小红书、微信小程序和抖音小店。

茶里也在不断升级电商营销工具。以天猫为例，林川向三声分享了茶里在天猫运营上的经验，她提到，通过天猫U先进行产品派样体验，能够以更低的门槛有效触达潜在消费者，这是一种转化率最高、持续性最好的方式。

与此同时，跨界联名是茶里从原点消费者不断向外扩散的重要手段。从电影、动漫IP，到酒店、服装、美妆和时尚，茶里均有联名。这些大大小小的联名成功地帮助茶里找到了更多年轻消费者，比如茶里曾搭档《三生三世十里桃花》推出联名款蜜桃乌龙，不到两周就售出180万包，成功引发了一波小高潮。

CHALI茶里的最新联名“上新了故宫”系列

茶里也有自己的一套联名思路。总体来看，在双方粉丝群体有一定关联度的基础上，茶里倾向于与年轻的、能够带来头部效应的品牌合作。但如何创造长期的需求场景，是茶里更看重的事。对茶里来说，跨界已经变成精准化运营的一种手段，需要以长期视角来维护和运营。

林川认为，短期的爆发式流量能帮助品牌拓展，但随着越来越多的品牌都在玩跨界，市场效应就会越快地消失。这种情况下，消费者真正能够记住的，是符合其生活消费习惯的产品。比如茶里和拉面说、好欢螺联名，对应的是单身经济崛起，一人食也要便捷、精致的场景。与烘焙品牌轩妈、AKOKO的联名，则是推出了新的下午茶场景。

茶里在很多场合都强调过打造消费场景的重要性，除了跨界联名，在茶里自身的产品体系里，也能找到茶里想要的那种场景感。比如明星产品“每日茶”，这款茶又名7days精致套餐茶，它的茶盒被做成了抽屉式，三个抽屉内含7包茶，分别对应“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”，针对不同的时间点提供不一样的茶，每天三包，一周不重样。通过“每日茶”，茶里展现了一种精致的、积极的生活状态，而这种状态是可以通过喝精致的茶来达到的。

每日茶

准确地抓住了直播的风口，这是茶里在今年实现爆发式增长的主要原因。据了解，茶里在2019年的销售额为1.5亿，而今年则有望实现3.5亿。然而，随着直播红利见顶，茶里也在寻找新的增长路径。林川表示，拥有庞大年轻群体的B站会是茶里重点投放的新渠道，但介于B站生态的独特性，玩转B站并非只是买到更多的up主资源那般简单，对于B站营销，茶里仍在早期摸索的阶段。

这种新的路径极有可能藏在线下渠道里。事实上，线下渠道一直是茶里运营的重头戏。受疫情影响，茶里今年的线上销售相比线下增长更快，目前的线上线下销售占比为6：4。但根据茶里的观察，未来两三年内，线下销售会反超线上。这是因为线上增长到瓶颈期之后，反观线下增长空间更具潜力。茶里想要更多地触达消费者的真实生活，在线下场景里有更多实现的可能性。

茶里长沙门店

茶里并非只是一家面向C端的茶零售企业，向B端提供专业的茶和服务，也是茶里业务板块中重要的一块。目前，茶里已经进驻900+商超渠道，也向九毛九、永和大王等商户供茶。这是茶里在线下渠道的底盘。另外，在挖掘线下的消费潜力方面，茶里还做了不少尝试——打造线下体验空间，在不断提供新茶饮产品的同时，也在主力店铺提供茶艺表演等特色服务，增强消费体验；联手广州本土的买手店一尚门发起概念大秀，并推出联名款T恤与茶盒，吸引时尚人群。

更大的潜在机会来自茶里与酒店的合作，林川介绍说，目前茶里正在尝试与酒店进行轻量合作——茶里负责品牌的输出，入驻酒店的大堂吧，并提供系统的产品和茶艺培训，由合作方来负责具体执行和落地。新的合作营销模式一旦成功，便有希望被快速复制到茶里在全国的6000多家合作酒店。相比以往只提供产品的合作模式，这种方式能够更好地帮助茶里强化品牌效应，同时也让双方的合作关系更为紧密。

想象更多的“茶周边”

茶里的故事从茶说起，但不止于茶。它希望以袋泡茶为原点，通过跨品类的产品打造，一步步成长为中国的雀巢。

10月，茶里推出了首款奶茶产品——棒棒奶茶，这是一款棒棒糖形状的固体奶茶，它可以直接当做棒棒糖吃，也可以加热水冲泡而成一杯奶茶。这款吃法新奇的奶茶产品一经推出，很快就成为了新晋网红零食。目前，在小红书上可以搜索到2万余篇关于棒棒奶茶的笔记，好玩、独特的奶茶体验成了它被屡次提起的关键词。

独特的形态决定了这款奶茶新品在研发的道路上并无规律可循，也没有现成的机器设备可用。因而，为了研发棒棒奶茶，茶里耗时大半年自主研发机器设备，并逐步开发出完整的供应链。在奶茶口味研发上，茶里也花了一番功夫。从原叶茶到奶茶，如何做出好喝的产品是关键，这就要求茶叶提取物在保证浓厚茶味的同时，还要经过多次牛乳配比，才能实现丝滑口感。

在面向年轻人开发新产品时，茶里的思路是尽量地年轻化、差异化。做一款让年轻人感到有趣、好玩的产品，这是棒棒奶茶开发的原点。棒棒奶茶也是茶里的第一款有偶像明星大使的产品，它请来了UNINE成员胡春杨做明星大使，用年轻的偶像对标年轻的消费者。

棒棒奶茶

棒棒奶茶的成功帮助茶里拓展了新人群、新品类，也完成了茶里在产品体系升级上的第一步。据林川透露，以方便、时尚、健康为方向，从茶的提取物来打造新品，会是茶里未来的重头戏。接下来，茶里即将推出一款胶原蛋白茶冻，它的产品形态与吸吸果冻相似，扭开袋子即可吸食。茶+胶原蛋白的成分搭配，则是瞄准了消费者对健康的需求。

茶里的对标品牌并非立顿，而是指向了更具野心的雀巢。从侧面来看，这也是茶里对当下中国茶饮市场竞争的一种回应。随着喜茶、奈雪的茶等渠道更丰富、距离消费者更近的强势茶饮品牌纷纷推出自己的茶包，茶里的对手就不仅仅是老牌茶企、茶包新品牌了。因此，做雀巢，打造更多的“茶周边”，把茶行业的竞争引向更高的维度，是一种面对竞争的全新思路。

支撑茶里完成产品升级、品类拓宽的背后，是它在供应链上沉淀的多年经验。目前，茶里已经完成了从多家供应商集中到1、2家供应商的聚焦，从2019年开始，茶里自建工厂和供应链。按照计划，茶里的工厂将于明年实现投产，最近获得的近亿元B轮融资也将用于加速生产基地的建设上。

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