获平台千万投资，「青藤文化」如何在B站做MCN
青藤感觉自身的强内容基因，在视频门槛更高的B站有更大机会。从流量端、商业化和内容端找到抓手后，青藤提出了“全员all in B站”的口号。
作者 | 任彤瑶
采访 | 任彤瑶 黎佳瑜
近日，青藤文化获得来自B站的千万融资，在最新的火烧云排行榜上，它是综合指数最高的第三方合作MCN，仅次于B站自有的超电和萌派。
成立于2011年，青藤文化在专业内容制作上有很深积淀，这些年逐渐形成MCN、广告营销两块主要业务，也制作过包括《恕我直言》、《明白了妈》在内的多个视频系列节目。
此前青藤MCN业务的主要阵地在微博，签约母婴方向红人。2018年，察觉到Z世代的潜力，青藤MCN开辟新品牌线“Young”，主攻美妆时尚、生活美食、知识等年轻文化内容，并在年底将布局重心投向了B站。
当时短视频平台崛起，许多老牌MCN转向抖音。青藤在B站、抖音和快手都有轻量级尝试，感觉在抖音上账号可以迅速起量，但后续粘性相对低。
青藤文化创始人纪方圆判断，青藤的强内容基因，在视频门槛更高的B站有更大机会。“我们不太适合做偏快销式的内容，包括我自己是导演，团队过去有做PGC内容的经验，都是适合中长类视频。”
到2019年，团队认为青藤对内容运营的经验放在B站被验证适用，并且这个时期B站受到更多关注，品牌投放在增加，通过起飞计划获得流量也逐渐成熟。从流量端、商业化和内容端，感觉找到抓手的青藤，提出了“全员all in B站”的口号。
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UP主发掘与内容布局
刚进入B站时，青藤主要物色平台已有的UP主签约，但后来发现这种模式并不稳定。一直以来B站创作者的独立意识强烈，社区内对签约MCN的抵触感去年才开始明显变弱，成长起来的UP主往往有高几率解约。
因此目前青藤更倾向“从0到1”孵化，发掘有潜力的素人，签订严格的五年合约，这种方法让他们对旗下up主和账号有更强的把控力。选择这种方式，是因为相比于孵化一个短视频账号，孵化一个B站账号需要耗费的精力与成本高，解约损失更大。
“在抖音上做素人孵化，一条内容只要二三十秒，但我们做的是5分钟以上的视频。”纪方圆向《新商业情报NBT》（公众号ID：newbusinesstrend）解释，加之B站用户对内容质量要求高，这让账号孵化变得更困难。青藤的素人B站账号孵化成功率大概在5%。
公司划出一条基准线：前期投入10万流量成本，如果账号能在3个月内达到10万粉丝，就被认为具有一定商业化能力，算孵化成功。他们同时要求达人在公司以坐班的形式参与创作，提高产出效率；通过这种方式，青藤孵化出如甘子七、达达达布溜、陈吃饭等知名UP主账号。
目前青藤签约了100多位UP主，其中10万-30万中腰部UP主占比最大，百万级粉丝的有四五位，50-100万粉丝的有20个左右。
一支60多人的制作团队为这些签约UP主提供服务。
团队被分为10个小组，每组由一名组长带领四五个制作人，负责一个内容大方向。制作人的角色类似责任编辑，每人固定负责数个UP主，关于选题内容、账号运营等问题，都由这些小组组团讨论决定。
对内容的敏感度是青藤的优势所在。“比如生活方式类博主，换季时节做穿搭内容流量会好；做美妆，不同季节应该选什么品，这些细节我们有经验。核心是把握站内用户的需求。”如青藤旗下一个2万粉的小型UP，因应季节做了一期选购羽绒服的视频，播放突破百万，一口气涨了七八万粉丝。
除了把握内容方向，青藤也在通过起飞计划里的B斯通做流量投放。据了解，这是2019年中期后开始迭代的一个B站工具，作用类似微博中的粉条或抖音的抖＋。“效果还不错。”纪方圆说，获粉成本大概为3元左右一个。
02
在B站做变现
今年Q3的B站的财报数据显示，广告与电商业务分别同比增长126%和83%。同样的增长态势也反应在站内机构收入上：从去年到现在，青藤来自B站的广告投放收入翻倍，今年9月营收从3000万涨到了7000万左右，预计年底可以接近亿元水平。
在纪方圆看来，B站的商业化还有很大的想象空间。
“品牌的投放策略正在产生变化。”他指出，在流量红利消耗得差不多的当下，许多品牌广告已经进入了“第二战场”，要打用户心智。这需要在推广时融入更多专业知识与讲解，B站的视频在时长与质量上都显得更为合适。
另外相比于短视频，中长视频内可以植入更多广告。比如美妆领域，一条短视频只能介绍一件货，但在B站可以展现完整的化妆过程，露出的产品更多，对机构来说性价比更高。
在B站做广告植入，大致分为大致两种跳转方式：
第一种是在评论区放链接，可以自定义链接呈现的内容；第二种是开设商品橱窗，将内容相关的商品橱窗链接接挂在视频下方，或者在视频中以弹幕或浮层的形式呈现，观众点击商品直接跳至天猫淘宝等商品平台。这是随B站与淘系逐渐打通出现的功能。
一个观察是，在评论区的优惠链接，反而能在B站有好的转化效果。
这是因为优惠码更符合中长视频的观看习惯，而且评论区在B站的生态中发挥重要的作用，用户看完视频后，习惯浏览评论区找总结要点的“课代表“，将优惠码融入评论区，在心理转化上显得自然。
除了广告商单，青藤也曾尝试直播。六月B站开始测试直播带货时，邀请了数家MCN参与，青藤是其中之一。“我们数据应该算非常好，一场卖了小100万，两场平均都80到100之间。”纪方圆回忆，当时有两位粉丝量分别为40万与60万的UP主参与，直播间人气峰值在20万左右。
作为机构的感受是，尽管整体节奏在不断加快，B站对推进商业化始终谨慎，保护社区氛围被放在首位考虑。“社区第一，这是他们的口号。”纪方圆说。
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打造“种草大户”
纪方圆认为，无论从流量还是商业变现上看，B站都是有红利的，但高内容成本筛选了一批机构，目前做的好还不算多，机构需要对B站的账号成长有足够耐心。经营两年后，青藤文化开始在B站实现盈利，刚过去的十一月，来自B站的单月营收为2500万。
围绕B站，青藤将孵化账号的方向定位为“种草大户”。高变现效率的美妆时尚区，是青藤进入B站后的首选。如新孵化的UP主“美少宇本宇”，单月增粉20万+，单月变现规模达数十万。
同时，未来，他们将在知识大类、音乐区和垂直的母婴内容上重点投入。
选择知识大类，是因为知识内容正在成为新的视频消费风潮，年中开辟知识区后，B站做了大量资源倾斜，如青藤11月开始做的知识类账号“叨叨G-”，发布的第一条视频一个月内突破50万播放；旗下知识区账号“是你们的康康”，半年增粉近百万。
选择音乐区，是因为青藤发现被抖音验证过的热门歌曲翻唱模式，在B站同样适用，通过音乐迅速增粉后，拍摄vlog做变现或直接通过MV的形式做变现都也非常自然。目前青藤旗下的音乐UP主“鹿小草QAQ”和“notyour_kei”，在流量与商业上都有不错表现，拥有近50万粉丝的鹿小草每月变现规模为数十万。
选择母婴垂类，是因为随着90后步入30岁，开始组建家庭，B站的UP主和用户中出现了一个前所未有的新身份：年轻的宝爸宝妈。如知名UP主啊吗粽，在去年的百大UP颁奖礼上向女友求婚，并开始与粉丝分享更多家庭生活、孕期日常的内容。未来B站在育儿领域上将会有巨大的需求空缺。
青藤已经开始布局相关账号，旗下vlog类UP主“可妈可吗”年初进驻B站后，分享主题一直围绕家庭情感生活与育儿，目前已经积累了超过45万粉丝。
可妈可妈
青藤还计划在所有分区各个细分垂类铺开布局。
“UP主的生命周期比较长，但是终归有热度下降的时候。我们希望有一个动态流量，不针对具体的某个up主，能整体保持增长就可以了。”纪方圆说。从商业化角度，青藤不同梯队UP主所占的营收比例较为均衡，没有出现马太效应，这也给了青藤尝试更多元内容的信心，“小UP主也很有价值”。
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