八月了，看懂这篇推送意味着你传播学过关一半了 |《范式与流派》划重点NO.3
| TUTOUSUO | 0803 |
· 八月拔高陪读企划
·关于你的八月专业课计划
不知不觉，《范式与流派》这本书从七月份讲到了八月份，我希望暑假结束之前帮大家把这本书讲完，这样配合着各位学的《传播学教程》里的基础传播学，就可以在写题之前构建起一个比较完整的，从基础到提高的传播学知识体系了！
好了，小目标定下了！
既然已经进入八月，那先和大家聊一波八月份的专业课复习进度吧。
一般而言，我们把八月复习称之为是「提高阶段」，八月绝大多数的同学都已经完成了基础的一轮复习，书该看完了，一些基础的专题也应该做的差不多了，那么八月作为承接七月基础复习和开启九月答题输出这么一个承上启下的时间点，就必须同时做好「提升和巩固」两部分工作。
提升部分主要以「论文阅读」和「提高类读本阅读」为主，《范式与流派》就是提升部分最重要的阅读读本之一，同时大家也可以根据自己的复习进度，适当的去阅读一些大佬们的新论文，比如彭兰教授、胡翼青教授、史安斌教授等——无论是读书还是读论文，根本目的都是在原有基础知识体系上拓展一些前沿知识。
巩固部分主要以「第一轮背书」和「专题笔记」为主，专题笔记可以结合之前我们做的和专题笔记相关的推送，背书则需要从最最最基础的传播学、新闻学理论开始背起，明后天就给大家安排背书相关的推送——无论是专题笔记还是背书，作为知识巩固而言，都是为了让各位九月答题输出能更加顺畅，知识运用更加得心应手。
所以大家八月份的专业课学习，就可以围绕「提升」和「巩固」两个部分，根据自己的复习进度和实际情况来安排一下论文阅读、提升读本、专题笔记和背书。
· 八月拔高陪读企划
·用《范式》检测补充传播学
讲完八月规划，现在言归正传。
过去两次的《范式与流派》划重点主要围绕「传播是什么」「传播学学科是如何建立起来的」这两大基本问题来展开，这两个问题可以作为传播学学科入门的基础阐释，是对《传播学教程》中「传播是社会信息的传递和社会信息系统的运行」以及「传播学的起源」的提升回答。
那么今天开始，在过去的铺垫上我们就要正式进入到传播学最重要的研究分支，大众传播学研究板块，来深入的理解传统传播学研究最光辉灿烂的理论成果们。
而今天讲解的第四章大众传播的宣传和说服和第五章大众传播功能与大众传播效果，就是大众传播学研究中最关键的部分之一：大众传播是如何通过说服等传播技巧，以此来实现传播效果，突出传播媒介的社会功能的。
可以说，从《范式与流派》的第四章到第八章，都是对《传播学教程》等基础课本中关于传播者、媒介、传播受众、传播效果等基础内容的提升拓展，大家可以借助本篇推送的讲解，来回忆和补充你的基础传播学——借此来拓展传播学的知识版图。
也就是说，这篇推送要是看懂了七七八八，我提到的每个理论你都烂熟于心，那你的传播学基础就过关了。
- 本系列推送使用指南
- 看书、笔记与答题
「一条逻辑」大众传播组织是如何借助说服和宣传技巧，来实现传播效果，以此达到大众传播的传播目的的。
「一些理论」分散在这条逻辑上的是包括霍夫兰、罗杰斯等重要传播学研究者的相关理论，各位要深入解析每个章节中涉及到的重点和难点理论，尝试记忆和补充自己的传播学框架。
「一个框架」理解之后回归答题，将本节课的内容在传播学框架补充和答题应试两个角度进行应用。
「一些方法」用带着问题去阅读的方式构建起各位对每一章节和章节与章节之间的逻辑关系：第一步找到关键问题，第二步回答关键问题，第三步回答问题的过程中划出理论重点和难点并解析，第四步以问题为核心构建起答题框架，来解决实际考试和现实问题。因此，在推送应用和学习方法上，我建议大家先自行阅读课本，然后跟着推送划出重点，最后结合课本和推送整理出章节关键词、关键理论和答题框架，并尝试将《范式与流派》里的提升内容补充进你的传播学框架里，进一步完善自己对传播学的认知。
- 第四章
- 大众传播中的宣传与说服
- 问题：大众传播有何传播技巧？
所谓的大众传播研究，其实就是围绕大众传播组织的研究，而大众传播组织（媒介），因为其具有福柯所言的「话语即权利」的社会传播权，因而在很长的一段时间里都是政治力量和经济利益集团的必争之地。于是，由政府和商业机构资助大众传播媒介和大众传播研究的体制逐渐确立，以此让社会多种力量可以借助大众传播来传达自己的观点和立场。
这个过程即「宣传」，宣传的目的即「说服」。
而第四章的核心逻辑，即沿着「宣传」这一概念的历史发展，沿着人们对「宣传」认知的逐渐深入，而全面的展开对大众传播是如何通过宣传、说服来影响人们的态度和行为这一过程的研究。
▪️ 旧宣传观：人文主义与专业主义
第一次世界大战是政府和利益团体借助宣传以展现自身立场的重要时期，也是宣传研究史上的第一个重要阶段，而围绕着第一次世界大战时期的宣传策略，学界出现了两种声音，分别是人文主义者对宣传的批判以及专业主义者对宣传的肯定，这是早期宣传观，也就是旧宣传时期的重要分支。
#人文主义者
以杜威为首的一大批学者对美国在第一次世界大战中的宣传进行了批判，彭松比在《战时的谎言》一书中直接写到：“1914到1918年期间有意编造的荒野超过历史上的任何一个时期“；杜威也认为政府在战争结束后，依然在借助着新闻和宣传操纵民意，控制人们的思想，特别是在大众社会理论的建构下，杜威觉得现代社会里原子化的公众很容易被国家、商业机构所控制，这和李普曼、拉斯韦尔等人的观点不谋而合。但和李普曼对于大众是电影院哑巴式的前排观众所相反的是，杜威认为不能因为大众容易被控制则放任不管，而应该通过教育，让公众具备理性的判断能力，来识别宣传和事实，这样才能真正实现公众心灵自由和智力上的成熟。
围绕杜威的观点，许多人文主义学者加入了对战后宣传的批判中，深刻的影响了公众对宣传的认识。虽然后来因为国家停止了相关的教育经费而导致这场批判运动无疾而终，但也正是因为他们早期埋下的种子，以至于在第二次世界大战宣传期间，面对大众对宣传的抵触，国家和媒体不得不采用更多的宣传手段来影响受众，可以说杜威等人的反宣传运动，简洁的促进了霍夫兰等人的劝服研究。
阿尔弗雷德·李总结的七种常见宣传技巧：辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法和丛中法。
#专业主义者
专业主义者不仅包括传播学学者，也包括一些政治学、市场营销学和公共学等相关学者，他们从自身专业视角出发，认为适当的宣传时极其有必要的，尤其是当时的公关之父伯奈斯，他认为商业逻辑和政治逻辑是相通的，他认为普通大众就是乌合之众，必须由专业人士对他们进行观念传输，并且将社会交由少数明智之士进行管理，这种精英主义的观点和人文主义观点进行了一番激烈的争执，直到第二次世界大战和冷战来临，历史和政治的力量压到了社会的博弈，宣传被赋予了政治合法性。
▪️ 新宣传观：更加隐蔽的整合宣传
新宣传观主要是指以冷战为背景，埃吕尔等人对宣传的新定义和新批判。埃吕尔将宣传定义为是有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的一致，团结在一起，积极的或者被动的参与该群体的行动，因此所有带有倾向性的信息，无论是有意还是无意都是宣传。
而埃吕尔对宣传研究最大的贡献在于将宣传的范畴从大众传播和经验效果拓展到了整个社会，从整合宣传的视角重新让大众认识到了宣传的可能与可为，奠定了“新宣传“的研究基础，也某种程度上促进了整合营销传播的诞生。
埃吕尔的研究影响了批判学派乔姆斯基与赫尔曼等人对宣传的批判，乔姆斯基等人也延续着传统人文主义者对宣传的批判，进而从埃吕尔奠定的更宏大的视角，提出了宣传模型的五层滤网假说。他们的研究和批判，促进了西方新自由主义观点的的传播。
而在新宣传研究中，一个我们广为熟悉的研究结果，就是魔弹论：因为大众面对大众传媒的宣传是毫无抵抗的，就像子弹打入身体，因而魔弹论理论，也和前文提到的大众社会理论共同描绘了当时宣传观念盛行时的社会景观：即原子化的、无辨别能力的大众和组织化运作的社会权力机构，大众的软弱和组织的强势形成了鲜明的对比，这也成为对宣传批判的重要依据之一。
▪️ 宣传与劝服：效果研究
随着对宣传的研究从宏观转向微观，以及资本对宣传方法研究的支持，二战及战后出现了一大批对宣传方法研究的研究学者，其中以霍夫兰为代表。
#耶鲁项目与霍夫兰的劝服假说：霍夫兰建立起了一个名为「刺激-反应」的研究框架，借助修辞学、政治学等概念，提出了休眠效果、恐惧诉求、一面提示与两面提示等相关劝服研究。
#麦奎尔的传播-说服矩阵：麦奎尔认为态度的改变取决于五个输入要素，即信源、讯息、接受者、渠道和语境，也包括了十二个输出阶段，分别是接触、注意、兴趣、理解、探索、信服、记忆、回忆、决策、行为、强化、巩固。这个矩阵可以用来作为一个线性发展的过程，理解传播中效果的产生。
#海德与平衡模型：平衡模型从心理学的认知平衡和认知不平衡出发，分析宣传是如何通过消除认知不平衡而实现其影响的，揭示了宣传的产生并非是麦奎尔所言的线性传播，而是在恰当的时间、用恰当的方式即可达成既定的效果。
二十世纪初，围绕着「宣传」这一观念产生了一批涉及到民主、伦理与道德的大讨论，各类研究立场，研究范式形成了关于宣传的不同话语。而随着大众传播研究的体制化，20世纪早期成为注意力焦点的“宣传”概念逐渐从经验学派的视野中淡化，代之以说服、效果、态度、行为和认知等更精致的概念。另一方面，批判学派则继续使用这一话语，并在民主、理性、解放的名义下，对宣传与意识形态的关系进行批判，不同研究范式之间的冲突在宣传这个话题上得到了淋漓尽致的体现。
而关于宣传的研究，作为二十世纪最重要的传播学研究之一，其不仅在于揭示大众传媒的光明与黑暗面，同时也是在揭露和批判中，寻找一种大众可以全面认知和适应复杂社会的方法，是一次对人与权力关系的探索。
- 第五章
- 大众传播的功能与效果
- 问题：技巧如何体现功能和效果？
所谓大众传播的功能，又可以理解为是大众传播对社会的影响。学界对大众传播的功能研究分为了两大阶段，分别是早期的功能主义阶段，从宏观的视角整体性的探究大众传播是如何影响社会的，其中较为典型的理论及大众社会理论和在这些研究基础上所展现出的结构-功能主义视角；但随着对大众传播认识的深入和实证主义研究的兴起，对功能的探讨就被细化成了对行为、态度、认知的分析，价值讨论也被中立观点所取代，于是就出现了我们耳熟能详的，拉扎斯菲尔德的有限效果研究及创新扩散研究。
▪️ 早期宏观的结构-功能主义研究
想要理解传播学中的功能主义，就要从人类学中功能主义的本源开始分析。所谓功能主义，即从系统的、联系的视角对社会的行动、仪式等各种现象进行解释，并探究这些或微观或宏观的现象是如何从整体上促成社会形成的。
后来这种观点被美国学者塔科特·帕森斯引入了社会学，结合着我们上一讲提到的马克斯韦伯、涂尔干等人的冠带你，形成了社会学中的抽象的结构-功能主义，并且直接启发了对大众传播的研究。
在结构-功能主义视角下，忽略掉其中复杂的发展和变迁，传播学界就出现了以大众传播功能研究为典型的一系列研究，用以分析大众传播这个社会组织在整个社会结构中的具体作用，其研究成果包括拉斯韦尔的三功能说、赖特的四功能说，施拉姆的功能总结和拉扎斯菲尔德与默顿的三功能。
同时，在功能主义视角下，围绕着「大众传播到底有什么具体的社会功能」这样的议题，又诞生了我们非常熟悉的议程设置理论和知沟效果假说。可以说功能主义视角深刻的影响了大众传播的研究进程，几乎我们过往所学过的所有理论，只要涉及到「大众传播的实际功能」的，都可以归结于功能主义视角。
这里大家需要自己认真阅读《范式》中关于知沟的内容，和《传播学教程》进行补充，一些基础概念我就不做讲解了，本片推送最核心的部分还是为大家梳理逻辑和整理历史关系。
▪️ 经验主义兴起后的效果研究
在功能主义视角之外崛起的另一层视角即微观的经验主义研究，主要以实证研究和研究方法，着眼于大众传播对人产生的实际的、微观的、态度与行为上的影响，其中代表即拉扎斯菲尔德的伊里调查和相关的一系列包括人民的选择、信息流、两级传播、意见领袖等研究，大家可以和《传播学教程》一起进行补充阅读。
在拉扎斯菲尔德研究的基础上，罗杰斯对两级传播进行了进一步分析，提出了创新扩散理论，刘海龙老师在书中也为大家详解的讲解了创新扩散理论，内容不难，大家可以自行阅读。
简单来说，第五章的内容是基于第四章的宣传，进一步的探究大众传播基于大众传播的宣传和内容，大众传播产生了哪些具体的效果，这些效果又是如何通过「结构功能主义」和「传播流」所体现出来的。
- 总结
- 两大框架、两大视角
- 如何有条理的思考传播问题？
上述所有的内容，都为我们提供了两条具体的框架思路，即宏观与微观，肯定与批判——从宏观和微观上分析大众传播的宣传、效果与功能，从肯定与批判的视角分析大众传播的影响。
而这也意味着，较之传统分析传播的「5w」思路和第一节课我们讲的「传播的六种话语」之外，二元结构将会成为另一个非常重要的思考问题的视角，即看到宏观社会影响，又看到微观个体境遇，即能从正面肯定大众传播的意义，也要从反面批判大众传播的操纵。
这样的两大视角可以让我们的思考更有逻辑也更全面，如果说传统的5w是微观逻辑，传播学的六种话语是宏微兼具但内容交织冗杂，那么「宏-微」「肯定-批判」的两大框架，则会兼顾过去框架的所有优点，同时不存在过去框架的任何缺点，给你提供一个中立的、理性的、多视角的思考思路。
看完这篇推送，退出之前，试试看用这个视角，结合最近的各种现象，来分析「微博」这个媒介吧。