钉钉的「安内」与「攘外」
疫情时期发布的新版本里，钉钉通过在线办公室完善工具和群的连接，并试图用圈子实现多群运营，以形成便于集中管理的私域流量池。
作者 | 张友发
编辑 | 李威
设计 | 范晓雯
以群为核心，钉钉正在打造一套内部协同办公和外部社群运营的中心化信息系统。
2月25日，钉钉CEO陈航在直播中发布了产品的5.0升级版。疫情时期发布的新版本里，钉钉通过在线办公室完善工具和群的连接，并试图用圈子实现多群运营，以形成便于集中管理的私域流量池。
作为协同办公工具，在线办公室的多项功能与群直接关联。群作为公司权力结构的体现，利用工具进行任务分配、资料沉淀和行为追踪。这套系统既满足疫情期间的办公需求，也以线上办公的方式让工作数据化，从而形成透明集中的管控机制。
圈子是钉钉进一步沉淀流量的尝试。通过圈子的集中的信息发布和社区讨论来实现多群管理，钉钉希望解决社群运营分散化的痛点，这意味着获得新流量的机会。接下来的发展需要形成对于底层用户友好的操作系统，来克服用户的社交惯性，这是钉钉更大的挑战。
01
协同办公
通过优化工具，钉钉试图在新版本中打造更加集中高效的在线协同系统，这套系统既面向疫情需求，也有助于巩固特殊时期聚集而来的用户。
新冠肺炎的蔓延让钉钉成为抗疫的重要工具，以前零散的、并不强烈的在线办公需求，此刻集中和显性地爆发出来。首先是企业的防疫需求，为了员工健康统计，钉钉团队用40个小时开发出员工健康打卡功能。复工潮到来后，钉钉又开发出无接触考勤解决方案，来防止打卡可能造成的传染。
先发优势让钉钉能更快地对接企业需求：截至去年6月30日，钉钉企业组织已经超过1000万，拥有2亿用户。以往积累的用户群在疫情期间扩大了和钉钉的合作。在合作伙伴蒙牛为疫区捐献牛奶的行动中，钉钉提供了健康统计在内的整套系统支持。
解决健康诉求的同时，钉钉将已形成的在线办公功能普及给需要复工的企业。线下品牌林清轩在疫情期间接近停摆，钉钉主动和林清轩达成合作，帮助后者通过视频会议在线办公。建立钉钉群后，通过淘宝直播培训帮助公司启动全员直播。
疫情的爆发推迟了钉钉5.0的发布，却让迟来的新版本面向更大的用户群和更旺盛的使用需求。据陈航的说法，钉钉5.0全新升级的“在线办公室”，面对的正是超过1000万企业组织复工场景下的协同需求。
在线办公室包含文档空间、钉钉项目、数字化办公空间等多款协作套件。在原有的体系内推进团队在线工作的的高效率运转，是这套体系的核心。
“群”是组织的具象化，是这套功能的载体。公司的组织关系体现在群聊，在钉钉集中化的在线办公系统里，管理者可以通过群聊来追踪每位员工的工作轨迹，员工则通过钉钉来处理自上而下的信息。
在线办公室是群赖以维持运行的工具系统。虽然在线办公室中包含的诸多功能在其他App中也能实现，但在线办公室以打造更高效率的协同办公体系为目的来设置功能，集成度更高，各个功能之间的衔接更为紧密顺畅。
在线文档的结构和石墨文档相似，支持多人对文档进行同步编辑，并且可以溯源文件的历史版本。和需要邀请和分享进行协同办公的石墨文档不同，钉钉的在线文档体系加强了群管理功能，团队负责人可以直接在群中创建文档，并通过@到人进行任务分派。
钉钉便签中，用户可以将聊天中需要记录和稍后处理消息转为便签，并且自动归类聚合到文档空间，在便签里也可以直接回到聊天。便签还支持多设备同步查看和编辑，这也有助于员工在移动端和PC端的信息转换。
企业通过群聊和在线办公室来组织工作，将分散的办公行为和工作资料集中到钉钉。钉盘在这套体系中起着沉淀资产的作用，它可以将文件进行云端加密存储和共享，知识经验可以随时共享、协作，并且集中保存。
在完善功能的同时，作为平台的钉钉也希望继续保持开放性。在发布会上，钉钉宣布推出“春雷计划”，为合作方提供600个以上的API接口开放，10万以上的商机初始派单支持，并宣布会扶持100家伙伴实现1000万的营收。钉钉也对广场进行升级，来将更多服务和应用对接给企业。
据钉钉的表述，第三方的引入是为了响应客户全场景的需求。有代表性的是「 钉钉项目」，功能以具体项目为核心进行不同角色权利责任的自动分配，和全过程透明管理。具体项目的管理落实要考虑各行业的需求，钉钉在发布会特意邀请第三方共同参与项目管理。
高效协作和开放性的平台逻辑体现在会议场景。据陈航表述，基于“智能软硬一体”的钉钉数字化办公空间能覆盖企业的远程会议需求，通过与钉钉项目、知识库等形成融合，来提供会前、会中、会后整体解决方案。支持4K高清，现场画面和投屏内容的能力，则基于与罗技、MAXHUB等视频会议设备伙伴的合作。
02
社群运营
利用群聊改善协同办公效率后，钉钉更进一步，意图用圈子来进行社群管理。
新版本最受关注的圈子功能定位为私域流量运营平台，企业和组织可免费使用圈子进行私域社群管理，其中包括组织内部文化，和外部合作伙伴、学员、门店和粉丝的数字化社群。
在过去，社群通过QQ、微信进行多群运营，企业难以统一管理。钉钉在发布会现场连线了客户秋叶ppt创始人秋叶，后者介绍了团队此前通过微信做社群运营的痛点，学员分散在多个群聊，需要在小鹅通、石墨文档和百度网盘等多个应用间穿梭。
钉钉试图绑定圈子和群聊来实现多群管理。创建圈子会生成群聊，创建者可以继续创建新群聊，并关联已有群聊。圈子发布的内容会同步到群聊。通过圈子和群的绑定，管理者可以将信息同步到多个群，并添加应用完善群聊功能。
圈子和群里保持着一定的独立性，管理员将成员从圈子删除，成员仍然在关联的群聊中。退群的成员，也能继续浏览圈子的内容。
圈子页面分为全部和必看两部分。用户可以发布动态、点赞和评论动态。管理掌握着更大的信息发布权力，他们有权力每月发布4条必看动态。为了防止恶意灌水，除了开启禁止群成员私聊，管理员还可以设置发言权限，规定只能管理员可以发帖。
钉钉用圈子来进行集中的信息发布和用户管理，从而形成中心化的流量体系，掌握信息发布权的管理者是系统核心。陈航则在演讲中强调了圈子的整体性：“圈子和群聊融合在一起，社群更有活力，更像一个整体，而不是各种零散工具的拼凑。”
具体而言，钉钉圈子分为内部圈、在线教学圈、商业交流圈、社群运营圈四种模板。内部圈用来进行企业社区建设。通过简单的信息填写创建钉钉企业，不需认证就可以创建内部圈子。圈子和公司绑定后，员工离职会自动退群退圈，并且设定不可更改。
圈子更重要的作用在于公司与外部的连接。其中教育圈是垂直行业B2C解决方案的打样，在全部和必看之外，还有教学通知、提问区分享区三个分类。作业功能在头像附近展示，管理者可以发布作业，用户进行作业提交。
钉钉2月29日的更新增加了英语教学圈模板，页面和教育圈基本相同，只不过作业功能变成了英语作业。
从介绍来看，社群运营圈通过多群管理来建立活跃社群，偏向私域流量管理。商业交流圈用来与合作伙伴共享消息，拓展商机，类似B端的豆瓣兴趣小组和百度贴吧，更偏公域流量。但两个圈子目前的设置雷同，所谓的分类更像是钉钉希望发展的方向。
圈子可以通过分享和发现圈子获得新用户。发现圈子的入口埋的较深，需要通过圈子-我的圈子-发现能进入。发现圈子包括编辑推荐和本周新圈两部分，总共有五个圈子可以加入。这些圈子进行了更个性化的设置，包括主页更多的栏目，以及顶部的话题讨论区。
目前在圈子里只能查看发帖者的用户名、头像、发布内容、关注数和粉丝数。但在圈子对应的群里可以查看个人所属公司、联系方式与工作主页。
为了防止用户灌水，四个圈子首页都设置了只有管理员才能发布动态，用户只能评论和点赞，另一个圈子则在早上八点和晚十一点间开放发言。圈子的作用更接近公告牌和群聊信息发布器。秋叶PPT圈子甚至没有关联群聊，完全变成类似微博的展示面，用户只能在每条动态下点赞。
为了活跃讨论，有些圈子创建并置顶了可以自由讨论的话题区，数字化人才圈则设置了畅所欲言板块供用户发言。社区更大的意义还是通过群聊来实现，有些群聊需要申请加入。通过群聊来讨论看，圈子大量新用户是被迫使用钉钉的上班族和学生。
显然，圈子对标的是微信和QQ等传统的社交运营工具。在过去，社交霸主微信消化了大量B端的社交流量，公司内部交流、社群运营都通过微信进行。但微信并不是为企业运营而存在的产品，微信社群运营因此存在大量痛点。
与微信不同，钉钉对圈子的经营以企业服务为核心驱动力，期望由具体的业务需求衍生出宽泛的社交需求。圈子直接服务于企业需求，是钉钉的针对社群运营提出的又一个“在线办公室”，通过工具连接用户和企业，再从社群运营出发设计产品，从而聚集流量和社交需求。
从这一点上看，圈子的推广既是钉钉从工具到社区的尝试，也是对微信与企业微信组合的一次阻击。相比于直接打通，不需要C端用户使用新App的后者，需要安装的钉钉在帮助企业经营客户方面处于弱势。对于钉钉而言，推出圈子至少给已有B端用户提供了一种在钉钉体系内进行尝试的可能。
钉钉让企业可以自上而下地推广圈子工具，其局限在于需要企业具备一定的强制力和号召力，对更为松散的关系则缺少抓手。以办公为底色究竟能形成并维持何种社交环境，是钉钉真正需要不断摸索解决的问题，也将决定其对松散的关系有多强的吸引力。
或许，更需要担心的不是微信，而是脉脉和领英。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载】加微信号：xinshangye233
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056