田忌赛马与产品价值工程
如果我们不把市场战略定好了，单凭一些耍小聪明的所谓销售策略，可能会取得一时的，或局部的胜利，但绝不是一个企业可持续的发展之路。
长期以来，我们把田忌赛马作为一个典型的策略至胜的经典。今天，在我们学过博弈理论后，对这个案例似乎有了新的认识，田忌也不再被认为是一个智谋贤能，而是一个典型的不准守游戏规则的搅局者，他把本应该遵守的同时博弈变成了序贯博弈，博弈理论里也称之为静态博弈和动态博弈。
他是看着齐威王出马的顺序安排对策的，试想：
如果按照现代赛马的规则，大家把马放在同一个赛道上，田忌有胜率吗？（规则制定）
如果欺君之罪要承担杀头的后果，他还敢这样吗？（违约成本）
如果田忌的上马连齐威王的中马都比不上，结局又将如何？（对手足够强大）
产品营销又何尝不是这样呢？！
我们常说市场战略、销售策略，没有听到过市场策略、销售战略之说，这就是表明了：如果我们不把市场战略定好了，单凭一些耍小聪明的所谓销售策略，可能会取得一时的，或局部的胜利，但绝不是一个企业可持续的发展之路。
田忌是谁？战国初期齐国的名将，这场赛事背后是孙膑的影子，田忌和孙膑这对搭档，就像赵国的蔺相如和廉颇一样！只不过孙膑是田忌举荐的，两人合作无间，又像刘备和诸葛亮。田忌因为有孙膑这样一个军师而扬名诸侯；而孙膑，则因为有了这样一个肯听从他意见的将军，大展自己的才华，显名于战国、也报了自己的大仇。孙膑确实找到了自己的黄金搭档，孙膑因为自己已成残疾，没有答应齐王的拜将，而是选择做田忌的军师，大将军依然是田忌。这才是战略，才能在后来邹忌与田忌之争中全身而退，隐居起来。
孙膑是军师，搞战略的，田忌领兵打仗，十分讲究策略。战略和策略得到了完美的结合，才使得齐国遂变得强大，在秦齐楚燕韩赵魏七雄争立中击败了强大魏国的齐国则自然而然地取代魏国成为中原的强国。
说回到以上赛事，比赛中的3匹马在价值工程学看来，就是：
V—研究对象的价值；
F—研究对象的功能；
C—研究对象的成本
产品价值的可用公式表示为：V=F/c
从式中可以看出，产品价值的高低取决于功能和费用相对比值的大小。在实际价值工程活动中，一般功能F、成本C和价值V都用某种系数表示。这和性价比的公式完全吻合。这就是说在成本价格一致的情况下，功能越多，产品的价值就越大；换个角度说，在功能和质量一致的情况下，成本价格越低，产品的价值就越大。
当然，客户所需求的产品功能也并非越多越好，功能性质不一样，其重要性程度就不同，一般对功能可以进行如下分类：
l按重要程度可分为基本功能和辅助功能
基本功能是客户为了达到其使用目的所必不可少的功能，而辅助功能是为了更好地帮助实现基本功能或扩展基本功能而额外增加的功能。例如手表的基本功能是计时，使用者不会买一只不能准确显示时间的手表，但设计者也会在手表功能里增添通话，计步，夜光，防震，潜水等功能，以扩展该手表的使用性能。
l按满足使用需求的性质又可分为使用功能和品味功能
使用功能是指与技术用途直接相关的功能，品位功能是指与使用者感官意识有关的功能。例如同样是煤气管道，用在地下铺设的输送管道可能只需要考虑防锈和防泄漏的功能，而地面部分还要刷上油漆，用于和建筑物相称的美观。
我们要让产品更具竞争力，通常有5种和对手博弈的思路：
·成本降低，必要功能不变，寿命周期不变
·成本降低，功能提高，寿命周期不变
·提高必要功能，成本不变，寿命周期不变
·提高成本，提高功能，提高寿命周期
·降低辅助功能，降低成本，寿命周期不变
通过这几种工作思路，我们可以在以上层面和竞争对手展开真正的博弈。
作者／吴斌Lorenzo
香港管理专业协会专家成员，上海对外经贸大学工商管理学院特聘讲师。
20年MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业B2B营销实践和理论培训。
本文来源 / 世界经理人
图 / 123RF
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