我从Kylie Jenner身上学到的三个传媒业变革趋势。

21岁的我蓬头垢面准备考研。

21岁的Kylie Jenner是福布斯排行榜上最年轻的亿万富翁。

Kylie Jenner说，我虽然可以随便买下一部跑车或是一桩豪宅，但是这些带给她的快乐持续不过两秒钟。

于是，从那一刻我才明白，原来就算是身家十亿美元的人，也会有烦恼。

广告不再需要代理和媒介

但是仍然需要中介商

Kylie在个人纪录片式的采访中谈到她第一次开始售卖Kylie Cosmetics（Kylie个人的美妆品牌）的产品时只预订了一小批，大概几万只口红。她没有花费任何的广告费投入在产品的宣传和口碑建立上，只是简单地将口红的成品发在Instagram和Snapchat上。

在开售的十秒钟内，产品被抢购一空，网站瘫痪。

🚩 广告掮客和广告代理公司

1841年，一位名为俄尔尼·帕尔默的美国人利用广告主对刊登广告的需求与媒介资源的分散之间的不对等性，开始搜集整理报纸媒介中的各种广告资源推荐给广告主，并从中收取广告主付给报社的广告费中的25%的酬金。

随后，乔治·罗厄尔在1860年将这种模式改变为通过预测广告主的需求，直接购买大量广告版面，然后将版面分割成小块出售给广告主，以此赚取利润。

这种「媒介掮客公司」直到19世纪90年代才被艾耶父子广告公司打破。艾耶广告公司不仅为广告主推荐合适的媒介资源收取一定比例的佣金，还为广告客户设计和撰写文案、制作广告，成为「现代广告代理公司的先驱」。

*广告代理公司（advertising agency）是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、事实广告活动的机构，其能提供的服务包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划和与广告相关的其他市场活动的服务。

广告代理公司中除了综合广告代理公司这类旨在为广告主提供全面广告服务的规模化的广告集团（例如日本电通公司、阳狮集团、奥姆尼康集团等）之外，还包括一些只承担整个广告活动中某个环节的创意工作室、媒介购买公司。

媒介购买公司（media buying service）就是广告掮客的延伸，为广告主提供更为经济性价比更高、与其产品个性更为合适和更有效地达到目标用户的媒介购买服务。

🚩 互联网让媒介掮客退出历史舞台

网络媒介与大众媒介最大的区别当属资源的垄断性。大众媒体时代下的媒介资源往往建立于拥有大量资金和人力的基础上，因此媒介传播的权力只集中在部分有能力承担的组织和机构中。大众媒体是唯一能够触及大量受众群体的媒介渠道，广告主想要寻找到合适的目标用户，就必须通过大众媒体进行广告投放。

但是互联网以其极强的开放性打破了媒介组织这种对于资源的控制权，符号传播权利的下放促使每个存在于网络中的用户均可利用名声、知识或其他个人特点吸引其他用户关注，以此形成个人化的「大众媒体」。

2008年，日本最具影响力的全国性报纸《朝日新闻》和《读卖新闻》的日发行量加起来不过2000余万份。

而2020年的Kylie Jenner在Instagram上即拥有1.7亿的粉丝，每篇帖子发布后的点赞数高达600万次。

因此，她不需要向大众媒体或其他网络媒体购买任何的广告位，就她自身而言就已经拥有了极富影响力的「媒介资源」。

这也是为什么现在大部分的品牌商都着急着布局社交媒体平台一样，如果能够利用好免费的平台资源，直接面对喜欢你和关注你的目标用户群体，相比于大众媒体时代只能依据媒体属性粗略判断用户群体的广告投放而言那真的是事半功倍。

除了品牌方或广告主能够自主利用相关媒介资源面对目标用户之外，大数据技术也使得媒介购买公司进一步面临破产危机。

依托于大数据算法技术的程序化购买广告是在对数据进行分析的基础上，依靠机器算法自动进行广告购买并实时优化。

以目前流行的RTB（实时竞价）模式为例，它颠覆了根据用户数量或浏览、点击数量计费的传统模式，是把消费者的每次点击和浏览，通过拍卖的方式卖给广告主，价高者得到展示和曝光的机会。RTB广告的实现过程需要由推荐引擎对网络受众用户与广告产品进行相关性分析、关联分析、协同过滤；然后通过预测引擎的数据平台（DMP平台）进行预测分析、客户细分、定价分析；再由竞价引擎通过需求平台（DSP平台）来进行动态广告投放。

自动化的广告购买相当于架空了原本的广告中介商，让广告主和与之匹配的广告资源直接接触，在加强了广告购买效率的同时，也进一步提高了广告和目标用户直接的匹配度，增加了广告传播效果。

未来的广告营销必然也将和新闻业一样，走向建立属于自己的传播矩阵，加快与数据化、智能化技术融合的进程。

Influencer正在取代传统权威人物

营销市场的不断扩张

🚩 Influencer

Influencer大多指在社交媒体上具有一定影响力的人群，因其所发布的信息、展示的形象和所拥有的特长而受到大量用户的关注。

2019年，Influencer Marketing（影响者营销，也可以称为「网红营销」）的市场投入已达65亿美元。

对于Influencer的类型若是以平台划分则可分为博主（拥有个人网站，以撰写博文为主要的受众吸引力）、Youtubers（在Youtub上以个人制作的视频为主要用户来源）、播客（从2019年开始逐渐受到关注的在线内容平台，例如John Lee Dumas的「Entrepreneurs on Fire」）、社交博主（只专注社交平台，例如Twitter、Instagram等）；而以影响程度而言，则可分为名人、意见领袖和博主等内容创作者。

当然，Influencer是国外的叫法，在国内，他们有一个更为富有文化接近性的名字：网红。

*网红是指依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体，除此之外还包括一些因某个事件或某种行为受到关注的个体，例如“窃格瓦拉”、“发际线小吴”、“郭老师”。

Kylie就是典型的「网红」「Influencer」，她不是明星，不会唱歌也不会演戏，没有什么才艺可供展示，但就是坐拥上亿粉丝。其实，这与当下的「榜样」社会有着莫大的联系。

🚩 不要权威要榜样

齐格蒙特·鲍曼在「流动的现代性」中提出，当代社会权力的运作方式已不再是科罗齐埃所提出的“一些权威掌控着某些不确定的领域”，不再是“领导总是知道得比别人多，导师会告诉你如何去做”，不再是“一些人追求另一些人规定的目标和价值”。在流动的现代性中，社会不断地走向个体化，公众努力地寻找一些榜样、偶像以期通过他们的个人经历和经验解决自身的问题。

简单来说，在当下这个社会的运行规则中，个体需要的不再是一个指挥的领导人，而是一个可供其推崇为榜样的学习对象。

例如一个健身教练不会要求你必须服从他，而是告诉你，“如果你能像我这样积极锻炼，你就会拥有我这样的身体。”

在流动的社会中强调的不是个体对权威的跟随，而是以个体自身为核心的个人价值提升，这其中，榜样就会随之出现，替代权威。

Kylie是一个很有代表性的「榜样」「偶像」，追随她的人往往对她的故事和一些想法感到着迷，喜欢她的妆容、打扮，喜欢她在真人秀节目中表现出的样子。她永远都不会是一个「领导者」，而是一个被千万青少年和年轻人所喜欢的「偶像」。

社交连接成为主要传播渠道

话题与噱头的扩散法则

🚩 以社交连接为核心的信息传递

说当下的传播环境是以社交为核心一点都不过分。

2018年上半年，Instagram即宣布平台上月活量用户达1亿人次，也就是说，全球每76个人中，就有一个人在玩Ins。

传统大众媒体的传播方式是以地域为首的中心化传播模式，由于现实空间的限制，人与人之间大多数是以亲缘、朋友、同事等方式进行连接。而在社交媒体时代，中心化的传播模式已转变为去中心化，甚至是分布式的节点式传播。以个体为中心的多链条连接不仅能够以社交互动进行交往，还包括更多的内容关联和兴趣关联。

和一个人建立起联系不再需要「双方认识」，只需要你对他/她发出的内容有兴趣就够了。

未来的传媒环境一定是基于社交属性，包括产品制作、新闻分发和呈现等，均需要考虑如何融入更多的社交思维。

美国网络原生媒体Buzzfeed就是一个重要的利用社交思维制作新闻的典型案例——种子营销，在各个社交平台上传播来自Buzzfeed的信息，并且这些信息内容能够在最大程度上引发用户的兴趣并引发其转发、点赞行为。以此，不断扩大Buzzfeed的影响力。

而如何才能把握在社交性为上的传媒环境中真正有效地传递信息呢？

🚩 什么样的信息能够在社交媒体上传播

在《网络传播概论》的第八章讲到社会化媒体的传播策略，主要有七种信息内容最容易在社会化媒体中得到广泛的关注和传播。

1、击中内心的敏感处或痛点，例如男女权力关系、医患关系、贫富差距等社会痛点问题均容易在公共话语空间中得到传播。

2、引发争议或冲突，例如“发际线小吴”最开始受到关注便是因为修了个发际线就花了一万两千块，显然是与平常的消费情况不符。

4、为用户做代加工，这一点便不多说了，就是做好信息整合工作。

5、解决实际问题，“在行”、“知乎Live”、“微博问答”是一种，还有一种就是微博上现在很火的学习博主，这类内容也容易受到传播。

6、满足人们的“八卦”心理，为什么卡戴珊一家能够成为北美顶流网红？坐拥上亿粉丝？主要的原因就是家族里的是是非非、各种抓马事件真的很难不让人注意。

7、帮助人们解压，宠物博主、娱乐博主的作用就在这里了。

所以金小妹Kylie为什么能够在社交网络上吸引多达1.7亿的关注人数，这与其背后的「卡戴珊家族」带来的八卦话题讨论度以及争议度必然有着莫大的关系。

毕竟是美国原生「瓜田制作家族 」。

总结来说，未来的传媒业一定是以社交网络平台为基础，以个人媒体为主的网红经济持续繁荣。

   晚  安  

📖参考文献：

[1]彭兰.连接与反连接:互联网法则的摇摆[J].国际新闻界,2019,1(02):20-30.

[2]Influencer Marketing Hub.what-is-an-influencer[EB/OL].https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/,2020-2-19.

[3]闫丽娇.中国网红15年：从凤姐、张大奕到papi酱[EB/OL].https://www.huxiu.com/article/293016.html,2019-04-07.

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