燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 闫俊文
编辑 | 林文龙
618招商倒计时，推出抖音商城……在4月8日举办首届生态大会后，抖音电商的发展开始提速。去年，抖音电商官网和抖店先后上线，抖音电商官网的slogan是“用户发现并获得好物的优选平台”，抖店则是抖音电商入驻平台。现在打开网站，首推的是抖音电商大学全面升级，还有618招商倒计时。燃财经注意到，4月中旬，一个名为“抖音商城”的购物车图标出现在抖音用户的个人主页，并用灰色字体注明“发现超值好物”。根据燃财经观察，无论有没有在抖音平台的消费行为，这个功能都会向用户展示，且只有自己可见。点开“抖音商城”之后，可以看到，右上角顶部的“地址”和“抖星换好物”，往下是“足迹”“购物车”“收藏”“优惠券”等功能，并推出了“我的订单”功能，设置“待支付”“待发货”“待收货”，以及“待评价”“退款和售后”等，值得注意的是最下面的“猜你喜欢”，与改版后的淘宝主页类似，采用双列显示，包含“好物秒杀”、正在直播的卖货直播间，以及商品展示等。“抖音商城”的功能覆盖了底部TAB栏“我-我的订单”功能，“抖音商城”推出之后，用户可直接在个人主页查看购物和商品信息，此举可能意在改善用户购物体验，加大消费决策。在生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的概念，这也是抖音第一次清晰的阐述自己做电商的路径，那就是依托推荐技术和视频流量，寻求人货匹配的最优化。抖音电商对于自己的前途很乐观，在大会上，康泽宁提供了一组数据，根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元，“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”不过，抖音电商要走的路，强敌环伺。目前的电商三巨头，阿里的GMV最高，已经超过7万亿元，拼多多的GMV最低，也接近1.7万亿元，抖音电商与它们的差距不可以道里计。而且，在抖音身旁，还有微信与快手，虎视眈眈。抖音手握6亿日活，是目前国内仅次于微信的第二大流量池。一位接近抖音的人士向燃财经表示，流量与消费者不能直接划等号，另外，做电商还需要充足的货，抖音小店是抖音电商的基础设施，目前虽然整体框架是有了，但用户体验确实还有很多要完善的地方。在生态大会上，康泽宇也表示，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。燃财经深度跟访了一位名叫老谭的抖音电商从业者，他以前是做淘宝和京东，因为平台品牌化升级和流量困境，在2020年来到北下朱村专做抖音小店，半年累计爆款百万单，但年底一算账，却是亏本的，在2021年，经过调整，他赚到了小钱，覆盖了房租和人工成本。未来，他希望不仅卖6.8元的剪刀以及9.9元的鼠标垫，还希望走向品牌化与高端，赚到更多钱。人们常常惊叹于这样的故事，一个只有1700个粉丝的抖音主播，突然打出一个爆款，几天之内爆了七八万单，赚到几十万元。但大家往往忽略了更多的中小商家，他们才是抖音电商的基本生态，现实中的他们一直在努力做好每一单的生意，并日夜期盼着爆单这样的好事降临。抖音电商自然希望自己有更强的造富能力，在会上，康泽宇也表示，未来一年，希望帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿；扶持1万名年销千万的达人，10万名年销过10万的达人。老谭非常希望自己在这个扶持名单里，当然，他更希望自己是年销过亿的商家之一。沿着北下朱的主街道走到头，就可以看到老谭的店铺，一个打通5间小店面的大通店，一个店面的年租金是5万元，整个大通店一年租金25万元，门牌上写着“94栋X单元”，目前北下朱的住宅数字编号到了99，容纳着10000多名外来人口以及1000多间店铺。这里房租算是便宜的，在最中心的区域，每间小店一年租金达8万元。店铺门口摆着码好的纸箱，门口的空地上，中型货车与大货车交替出现，“多少件？直接卸门口”，老谭拿着收货单，一边指导工人码货一边过数。“我的店是这周围，甚至北下朱村最繁忙的区域。”他一脸骄傲。他最开始在北下朱村的辅路租门面，后来转移到主干道上，虽然位置不是最好的，但也象征他的生意越来越好了。老谭很早就开始做电商，也做过微商，但随着淘宝升级，白牌商家陷入流量和盈利困境，他来到了抖音。他对抖音的认知很简单，“抖音是概率生意，爆了就爆了，需要天时地利人和，也看运气。”在老谭眼里，概率意味着暴富以及彩票式的刺激。离开快手到抖音卖货的人，往往不想再回去，快手太慢了，讨好老铁，经营粉丝，但在抖音，一旦产品营销契合算法，以及被运气砸中，就意味着巨额财富收入囊中。但缺点也很明显，没有爆款的时候，销量就不大。商品不同于创意内容，可以快速产生，商品依托于设计、生产、批发零售以及快递等环节，需要的周期较长，因为生产需要上模具，要采购原材料，快递则需要物流，等等。一旦货品短缺，需要抢购，淘宝商家更有优势。老谭手气不错，从2020年6月一头撞入抖音电商后，老谭时不时能摸到奖券，是北下朱村有名的“爆款户”，但到年底一算账，老谭发现自己不仅没有收获颇丰，反而陷入了“出爆款即亏损”的怪圈。这段时间，老谭创造了不少爆款，比如积木爆了30多万单，鞋垫卖了10多万单，帽子组合是40多万单。但半年时间过去，老谭算下来，是亏本的，交了学费，“因为不熟悉，不懂得精打细算，一个订单也不去抠那几毛几分钱，对平台规则理解也不深，比如发货迟了，一单要被平台罚10元，最多一天罚过6000元。”他们那时也没请财务管理。“没有从以前的生意状态转换过来，以前做电商和微商，没有按毛按分计算的，我们不习惯扣细账，大面上看着还可以，但现在，抖音每单1毛2毛的损失就能将你的利润拉没了。”老谭认识一位做日化产品的工厂老板，给北下朱村供某件产品，每件只赚0.1元，他还需要给抖音主播押款15天，一押就是40多万元，出了一个近10万单的爆款，结果算下来，这批产品只赚了7000元。在北朱下村，活跃着的1000多家商户，他们主打商品，大多是价值9.9元的小玩具，日化品以及鼠标垫等，服装以及电子产品的价格大多也在百元左右。“在义乌，所有的团队看的都是销量，看的不是你一个能赚多少钱，而是你能卖出去多少个，可能一个只赚1毛，一天卖出去10万个，也可以了。”老谭说。为了争取抖音的流量推荐和合作主播，商家们不免陷入价格战，一把剪刀的成本约为4元，有人可以喊到3.5元，在2020年，老谭不懂其中的门道，曾陷入这种价格竞争，这个品他们做，别人也做，就比谁单价低，到最后，只有厂家赚钱了，他们赚不到钱。老谭觉得这样搞来搞去没什么意义，房租和人力成本都摆在那。那时，抖音电商的后台也很“破”，老谭说，去年的时候，主播挂你的小店，爆单了，消费者觉得挺好，还想买这个产品，它只能通过主播去找这个小店，没别的办法。在淘宝上，一查订单，哪个店铺，一下就能查到，但抖音不行。“不过，从2020年年底开始，抖音可以查询店铺，消费者看到产品，去搜索，就可以查到我们店铺了。”但失联还是时有发生，有时候，顾客觉得某个账号发布的商品内容好，结果过一段时间再看，商品内容给删除了，找不到商品了。“这导致复购率很低。”老谭说。在北下朱村有一句话说，这里有80%的人是赔钱的，20%才能做到赚钱。想要赚钱，老谭必须摆脱“出爆款即亏损”的魔咒。在2020年底，老谭把在宁波做京东店的弟弟叫到北下朱，让弟弟总揽门店管理、运营与收发货，自己专心与平台、主播等联系，他觉得这可以将效率提到最高。为了扭亏为盈，老谭还琢磨出几大措施，第一，避免陷入价格战，他定下的策略是引入外来的新品，做北下朱没有的产品，比如积木，这款产品在2020年卖出了30多万单，效果不错；第二，节流，老谭以前快递盒包装用的泡沫垫是0.14元，今年他们找了新的，便宜了1分5，这1分多钱放到100万单里，经济效益是很可观的。第三，把抖音小店的SKU种类从几百个降低至个位数，甚至只卖一个单品。第四，大力出奇迹。他今年累计和7000个抖音主播合作推网红剪刀，这个主播爆不了，他们还有无数个主播可选，用蚂蚁雄兵的方式来推，将这把剪刀做到了100万单。以往，合作的主播或者账号数量级可能在几百个左右。“没有哪一门生意在半年就可以赚到钱的，你必须舍得投入。”老谭的弟弟说。他们浸淫电商十几年，对于投入与产出的周期、效能了然于胸。他们为了打爆款，和主播分成三七开，主播拿7成。虽然他们的打法很激进，但十分有效。在2021年初，一款可以剪骨头、剪肉以及夹爆核桃的剪刀，售价6.8元，被打造成网红菜刀，累计发出超过100万单，扣除每月的25万元租金以及四五万元的人工支出等硬性成本之后，虽然纯利率还是个位数，但预估纯利有数十万元。老谭还做了另一个尝试，那就是依托发货快的优势。他将很多产品供应链上的创业者拉在一起，大家结成联盟，让供应商和主播对接，他负责发货，只赚快递费，以前自己进货、销售、发货都做，亲力亲为赚的也不多，如今通过联盟，将利润分出去一部分，因为量上去了，也不少赚。义乌已经出现了基于供应链的加盟商，一年25万元，用抖音小店加盟，然后卖同一批产品，以此瓦解恶性的价格竞争，甚至反向决定价格体系。“一些玩家正在深入资源端，控制原材料，一家工厂想要生产这批货，必须和他们达成独家价格，一般是低于出厂价格。”老谭说，这些人的话语权很强。传统的工厂定价模式在抖音电商营造的体系里失灵了，变成了渠道控制价格，老谭说，有一次，他卖爆了一款产品，北下朱村的很多商铺给合作的工厂打电话，希望工厂也可以给他们供货，但这家工厂都回绝了，因为他们说了不算。庞大的销售量让老谭可以和厂家直接谈判，做成独家生意。老谭的生意越做越大，让周围的商家都觉得他是福将，老谭从一个北下朱偏僻的位置搬到现在主干道位置时，一位相邻的商家也跟随而至，继续做邻居，说要沾沾他的福气。抖音平台也在改善电商生态，扶持商家的发展。从2020年6月抖音成立“电商部门”以来，抖音电商已经在直播间切断了与京东、淘宝等平台的外链，他们也做起了双11、年货节，并且推出针对商家的活动，比如年货节期间，平台服务费从5%降至1%，新用户购买享受10元补贴和1元秒杀等活动。根据第三方数据平台小葫芦大数据的不完全统计，从2020年4月到2021年3月，抖音小店主播月销售额总体呈增长趋势，且小店主播数量占比从30%提升至60%。由此可见，抖音小店的发展速度是十分惊人的。
“店铺由于发货揽收问题，被要求关店整顿三天。给大家带不便敬请原谅，我们会尽快调整，注意，注意，注意，剪刀新的店铺链接一样的现货秒发。”4月11日，老谭突然发布了一个公告，表示自己的抖音小店被关闭3天，爆单100万的后果是出现了快递物流堵塞问题，被投诉达到一定数量，就会被处罚。他们一天最多可以发货七八万单，最多的时候，有20多人在店里通宵打包，但还是无法做到都及时发货。“抖音对小店的政策越来越严格了，以前有人刷五六万单，刷评分，没人查，就为了排名，但现在，这些都不允许了。”老谭说。老谭切身感觉到，抖音电商对小店的关口越收越紧。一家小店只有3次机会重新上精选联盟，一旦评分掉下来了，就很难再上去了。为了更好的把控营销环节，老谭也在与时俱进，开始和杭州的一家直播公司合作培养自己的主播，“一些利润高或者自己想推的新品，外边的主播不愿意带，那我们就让自己的主播试着带。”老谭说，这是培养自有品牌和品牌店铺的必经之路。在老谭看来，抖音尝试给小店和精选联盟更多接触C端用户的机会，现在他们越来越像批发商，将商品批发给网红，网红再去卖。有了自己的主播，直接面对C端用户，更能培养店铺的品牌性和知名度。抖音上，越来越多商家跟老谭一样，都想打造自己的品牌，也就是说，“品牌升级”这条路，抖音小店或许有创新，但必然会经历。基于门槛和资金量，老谭曾被平台电商甩下。如今，他打算奋力一搏，在抖音上找回当初的梦想。老谭也懂得鸡蛋不能都放到一个篮子里，于是，从去年底开始，他开始在快手上开小店，他说，快手有好物推荐官，推荐官手里掌握着大量优质的主播资源，出货稳定。比抖音的精选联盟要完善，抖音的团长是刚刚兴起，各方面不太完善，很多主播不太愿意去找团长。“但有一点，快手的退货率要高于抖音，因为快手用户往往基于对主播的支持会在直播间下单，但结束后，有些人会后悔。”老谭说，甚至有人会将1分钱抢购的东西退货。老谭说，抖音电商的货品齐全度可能永远赶不上淘宝。一个人想买打印机，它可以轻松在淘宝和抖音上搜索，但碰上一个名为“打印机连接器”的数据线，抖音可能很难搜到，只能去淘宝买。老谭说，抖音玩不了一些小类目，尤其是一些特别小但重要的类目。“卖东西，我们肯定是将这个东西放到一个特别大的类目里给你，我自己不会去研究小类目的东西，抖音的商家也不会去研究别人不做的小类目。”抖音电商现在有力的武器是流量，不过，流量的效用也会衰竭。互联网分析师裴培在直播时说，从2017年到2020年，整个游戏行业的25-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音。“不过，现在，一些重度游戏的抖音获客成本已经到达了300元，流量被洗得差不多了，游戏公司到最后是给抖音打工，根本赚不了钱。”洗流量，意味着广告根据算法推送到了每个标签的用户，甚至会重复刷到，旧用户看过了，不会再关注，新用户则拓展不到。流量对抖音电商的拉动，也出现了类似的问题。在抖音做直播带货，大多需要在巨量引擎投放广告为直播间引流。流量投放的门道也特别多，老谭一个朋友，刚开始研究不深，花费100万元投广告引流，但只成交了60万元。这意味着，抖音广告的承载能力是有天花板的，尽管直播电商方兴未艾，但电商的本质是流量黑洞，阿里之所有有流量焦虑，是因为一旦交易完成，流量就走完了最后一步。新的交易，需要新的流量来拉动。抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的优势在于精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。淘宝直播深耕近5年也才做到4000亿GMV，背后是高达65%的转化率，腾讯直播在私域流量形成的信任关系之下，转化率也只有10-30%，至少有70%流失，目前来看，抖音想要获得超高的GMV，难度将非常大。所幸，电商的市场空间还非常巨大。2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，也不过10万亿元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。这个比重，距离马云认为电商份额能占50%的目标还很遥远。也就是说，抖音电商面临的还是一个增量市场的竞争，大家一边把蛋糕做大，一边抢夺更多的市场份额。从这个角度来看，在抖音上做电商的老谭以及众多中小商家，是在一片蓝海上航行。当然，老谭要想实现年销过亿的梦想，要做的事情还有很多。
