社交口碑，品牌基本盘
编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。
营销最终极的问题是：人们相信什么？
最近几年新品牌层出不穷，一个陌生的东西出现在市场，是什么驱动大众消费，人们为什么相信这些新品？
传统消费时代，央视广告加强渠道覆盖，基本就能成功。后来人们相信权威媒体，相信身边的熟人推荐等等。那我们现在，相信什么？
大众的信任关系，基于人与社会的关系。现在每个人的手机屏幕使用时间，都在七八个小时以上，我们的注意力在手机屏幕中。
所以，广泛的社交口碑，不同维度的评价体系，成为人们消费决策的基准。
人们不再相信某个具体的人或媒体，而是相信大的口碑系统。
大网红与纯素人的口碑同样重要。品牌的整体互联网口碑反馈，向所有人展示谁在使用，谁在推荐，谁在好评，同样的不推荐，不使用与差评也被展示出来。
这些不同平台，不同层次的消费反馈，构成一个品牌的基本盘。
接下来我们谈谈，如何从品牌营销的视角，引导建造品牌基本盘，管理社交口碑，重塑消费者关系与品牌形象？
以下，enjoy：
口碑内容趋向专业化
首先，品牌需要越来越专业化的口碑内容。
从美妆的成分党，到零食的营养元素好吃不胖的分析，互联网用户对很多商品产出论文级分析。再到各种专业测评博主的崛起，人们相信专业的人讲专业的事情。
关于网红KOL的内容，我大概写过两篇，一篇是《KOL加速淘汰》，讲的是KOL进入一个迭代周期，越来越多专业博主崛起。而原先的流量博主，要么是绝对头部，要么就毫无价值。另一篇是《网红成为营销主战场》，观点是网红KOL们正在塑造年轻人的生活方式，成为大众生活的向导。
我认为趋势也很明显，专业博主输出的专业内容，将更加有利于消费者决策，引导大众消费趋势。反过来，也能更好的筛选，什么是好产品，什么是差产品。
对于品牌方来说，专业KOL的专业解读很重要，尤其是新产品，或者新的升级产品，有什么新的增量信息，产品卖点等等，做专业测评。这里说的是“KOL”，在某一领域的“关键意见领袖”，不仅仅是流量网红。
但是消费者会关心，KOL都恰饭，会影响对产品的客观评价吗？在信息透明的社交网络，没有KOL会尬吹差产品，不管从个人声誉还是商业收益上。因为说谎话100%会被发现，口碑只要足够多，评价就一定是相对客观的。
对于营销人来说，当然不能颠倒舆论与用户评价，但我们可以做更加积极正向的引导，如果产品是好的，就需要努力传播给更多人。
对于有增量信息的新品，除了做好大曝光，更重要的是做好专业口碑的沉淀，让专业的KOL将产品解读清楚，以便消费者更好的做出决策。
注意，我们谈的是趋向专业化，专业化内容正在快速崛起。但非专业泛娱乐类的KOL仍然有市场，但基本只存在绝对头部的KOL，他们的价值在于创造消费场景，消费样板间，给到大众生活方式的引导。
接下来我们谈谈案例，一个大众新产品的口碑营销策略。
案例：专业口碑，大众场景
然后是怎么做的问题，新品迭代，如何塑造品牌基本盘？
农夫山泉旗下的“尖叫”运动饮料已经是17年的老品牌，我小时候在小卖部就有这款饮料。2021年推出两款战略级新品——等渗尖叫。
著名运动员通常都是专业团队调配特制饮料，能够帮助身体更快补充水分，电解质和能量，快速补充水分，维持运动耐力，这些饮料的共同特点就是“等渗”。
所以等渗尖叫，就是将专业运动员的补水解决方案，下放给大众消费者，适合高强度运动时的快速补水，维持耐力表现。
我们不做过多科普，总之，这是一款一眼看不懂，但很专业的运动饮料。对大众消费者来说，是有认知门槛的，所以需要在营销上做专业解读，对其进行普及。
从三个维度，两个阶段来谈此次案例：专业口碑与用户场景，是第一阶段口碑普及与沉淀。第二阶段是大规模广告曝光，获得更高效转化。
聚焦卖点，专业内容
第一阶段的第一个维度，做专业内容普及。作为专业运动饮料，“等渗”是个陌生概念，需要对大众进行认知普及。
在最近的营销战役中，有超过六成的内容是专业运动与健身类内容，找到这个领域最专业的KOL，那些真正的意见领袖，创造真正能引导消费决策的内容。向大众科普什么是等渗，什么是快速补水。强沟通产品利益点，首先打透运动健身的垂直圈层。
在B站，抖音、微博、微信跨界专业运动博主，创造专业运动内容，普及等渗概念。在B站做尖叫暴汗日话题，在微博做深度内容科普，跨界抖音运动博主等等。
邀请游泳、跳水等国家队世界冠军作为专业补水官，让专业运动员作为权威背书。同时在电商跨界李宁品牌，跨界罗永浩直播间，作为曝光普及传播。
现在正在与Keep 进行深度跨界，合作#keep尖叫，暴汗不断电#活动，包括定制尖叫暴汗课程，联合运动健身超头博主，强化专业运动的记忆点。深度打透keep的运动流量池，即打专业，也做年轻。
用户口碑，建立场景
第二个维度，以普通用户的口碑，建立消费场景。
这里相当于建立消费样板间，也做流行趋势的引导。分成两个部分，一是泛生活娱乐的头部网红，创造爆款内容。二是普通素人的UGC，通过头部KOL引导带动素人分享，建立真实的场景与用户信任。
在这方面，等渗尖叫在主流社交平台跨界头部网红创造内容。在抖音，创造大众大众话题集中造势，获得近1亿话题播放；在B站跨界摸鱼事务所，融入年轻人语境中；在微博跨界野生珍妮，以剧情的方式解读等渗，成为微博爆款内容。专注少量精品的爆款内容。
同时，在小红书主攻KOC与素人内容，长期在小红书占据运动饮料搜索词第一，借助小红书时尚女性用户提升品牌潮流感。
以上是最近两个月的营销动作：一是KOL专业内容，二是潮流网红场景，三是素人口碑。三个层面的产品内容铺垫完毕。
这些内容当然产生了一定量级的曝光与用户认知，但更为核心的策略目标是铺垫，将“尖叫”的品牌形象在社交媒体进行重塑。
大众曝光，重塑品牌
当所有内容基本铺垫完毕，接下来是大众曝光，获得更加高效的转化。
马上来到夏季，运动饮料的销售旺季。除了口碑沉淀作为品牌基本盘，另一个基本盘是渠道，农夫山泉凭借二十多年积累的渠道，可以快速的将尖叫填满全国的夏日冰柜，这是很多新品牌没有的优势。
下一步就是大曝光，快速扩张知名度，不管是传统电视还是线上综艺甚至明星代言，都有可能尝试。
以前我们谈过要有增量信息，才值得做大曝光。对于等渗尖叫来说，这个夏日是最值得做饱和投放大曝光的。通过等渗概念的普及，专业运动饮料的定位，获得最高效的消费转化。
通过一次夏日战役，重塑尖叫品牌，回到运动饮料的中心舞台。
由于前期做了足够完善的口碑沉淀，当大众看到等渗尖叫的广告时，或许不知道什么叫等渗，大家会去微博，去小红书或抖音B站去搜索，什么是等渗，尖叫现在有什么不同时，各个社交平台全新的产品内容已经铺垫完成。
一个新的尖叫品牌，正在进入大众生活。
总结一下，构建品牌基本盘
本质上，我们在谈消费决策路径，消费者借助什么参考做决策。
在移动互联网 传播环境中，我们的所有消费决策，大多有一个参考坐标。
谁在使用，谁在推荐，谁在分享，他们都是怎样的画像。
用户的行为，决定了品牌的价值。在消费决策路径中，用户口碑成为最重要的决策参考坐标，也成为定义品牌的基本盘。
回头看新品的消费决策路径：首先是看见，可以在任何地方看见，线上线下聚集综艺等硬广，或者内容性的软广，都是被看见。
其次是了解，看见的可能是一张海报，一条15秒广告，进一步了解就是搜索，去各种社交平台了解更多信息，看别人的评价，以此产生对品牌的认知。最终是决策是否下单。
但营销内容的顺序则是相反的，先铺垫口碑内容，再去做大众曝光。这一点基本常识要搞清楚。
今天我们谈了消费口碑的建立，口碑专业化是趋势，越来越多的测评型种草博主在崛起，越来越多专业人士加入内容创作中，而消费者也更加信任专业创作者提供的内容参考。
但生活化泛娱乐的内容仍然是大众传播必要的组成，但只会集中在头部创作者。这部分内容的价值在于创造“消费样板间”，做消费场景的引导。
当然，最重要的是素人UGC，人们或许认为KOL都是恰饭的，而广泛的普通消费者更加真实可信。所以引导普通消费者分享晒单，是更加重要的营销工作。
专业内容、消费场景、素人口碑，这三个维度的品牌口碑，初步构建新品的基本盘。
基本盘给新品口碑的走向定调，接下来就是在此框架内，不断加强巩固的过程。
所以，做好社交口碑，维护品牌基本盘。
以上。
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