张掖市体育旅游品牌建设与营销策略研究
陈盛
（河西学院体育学院 甘肃张掖 734000）
摘要：近年来，随着旅游业的快速发展，以及消费者对旅游产品的多样化需求，使得张掖市政府对体育旅游项目的重视程度越来越高。在推动张掖市体育旅游发展时，除了需要加强体育旅游产品开发，推出新颖的旅游产品外，同时还需要设计适当的营销策略，加强体育旅游品牌建设，利用品牌的市场效应，推动张掖市体育旅游产业的发展。鉴于此，本文采用SWOT分析法，对张掖市体育旅游的优劣势进行深入分析，从而结合分析结果，制定相对应的营销策略，为促进张掖市体育旅游品牌的建设提供新思路。
关键词：张掖市；体育旅游；品牌建设；营销策略
Abstract:In recent years, with the rapid development of the tourism industry and the diversified demands of consumers for tourism products, the Zhangye Municipal Government has paid more and more attention to sports tourism projects. When promoting the development of sports tourism in Zhangye City, in addition to strengthening the development of sports tourism products and launching novel tourism products, it is also necessary to design appropriate marketing strategies, strengthen the construction of sports tourism brands, and use the market effect of the brand to promote sports tourism in Zhangye City. Industry development. In view of this, this article adopts the SWOT analysis method to conduct an in-depth analysis of the advantages and disadvantages of sports tourism in Zhangye City, so as to combine the analysis results to formulate corresponding marketing strategies and provide new ideas for promoting the construction of sports tourism brands in Zhangye City.
Keywords: Zhangye; sports; sports tourism; tourism brand.
1绪论
1.1研究的背景
体育旅游产品是指能满足消费者体育旅游目的的旅游产品。消费者的需求是不一样的，有的消费者想强身健体，有的休闲者想要养性娱乐，而有的休闲消费者想要寻求刺激，所以一种体育旅游产品不能将所有消费者的需求得以满足，只有将各种各样的体育旅游产品推出来，结合消费者需求，将体育旅游市场分为几类，分别是休闲体育旅游产品市场，健身体育旅游市场，刺激体育旅游市场，竞技体育旅游市场，观战体育旅游市场，有着更强的传播力度，增强人们的强身健体意识，让人们能够自觉加强身体锻炼，采用新型的宣传形式，让更多的人了解到体育旅游，把各种体育赛事旅游通过报道的形式宣传出来，吸引更多的人。
1.2研究的意义
体育旅游属于旅游和体育融合的新兴产业。有助于体育旅游活动器械服装的开发生产，也有助于体育旅游活动场地的建设，交通食宿、购物都属于旅游活动，所以体育旅游会带动多个行业的发展，将大量的就业机会为人们提供出来，通过体育旅游活动的开展，将开放的环境创造出来，吸引住更多的体育专业人士，将其他专家学者、企业家汇集起来，获得更多信息。通过交流，张掖可以更加清楚外面的世界，重视合作与交流工作，有助于全省经济发展，为全省经济发展带来发展动力。
1.3研究的方法
1.3.1文献资料法
在知网，维普等平台查找体育旅游，品牌建设，营销策略等关键词，查找相关文献，有利于论文的研究。
1.3.2SWOT分析法
SWOT分析法即表示从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行，通过对张掖市体育旅游的SWOT分析，客观找出张掖市体育旅游发展中面临的机遇和挑战，制定行之有效的营销策略，为促进张掖市体育旅游品牌建设提供合理建议。
2相关概念及理论
2.1体育旅游
体育旅游是将体育活动与观光旅游结合在一起，属于交叉学科，让旅游者满足自身的体育需求，开展各种各样的体育活动，并且充分发挥各种活动的效益，保证旅游者的身心健康，此种旅游活动的开展是非常有意义的。
2.2体育旅游市场及细分、定位
体育旅游市场指的是通过旅游形式，将各种各样的体育活动提供出来，满足大众的体育需求。
对体育旅游市场展开细分，又称为体育旅游市场分割或体育旅游市场划分，在研究体育旅游时，充分掌握人们的体育旅游产品需求，把消费者分为不同的消费群，每个消费群确定相应的旅游需求标准，从而开展针对性的目标市场活动。
体育旅游市场定位指的是将顾客心中的品牌形象确定出来，从而开展具有经营特色的活动。
2.3旅游营销
旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商将旅游者需求了解之后，结合以往设计的目标市场，将相应的旅游产品、旅游服务、旅游项目为顾客推出来，从而满足顾客需求。
3张掖市体育旅游的SWOT分析
3.1张掖市体育旅游发展的优势
3.1.1区位与交通优势
张掖位于甘肃省西部，有着非常优越的地理环境，交通非常便利。开通了兰新铁路以及国道312和国道227，有多条县乡公路通向四方，交通非常便捷，并且将民航张掖机场支线业务开通起来，增加了张掖市交通的便利性，
3.1.2资源优势
张掖市位于河西走廊中段，自然风景非常优美，并且人文景观也独具特色，有着漫长的发展过程，使得张掖文化历史非常灿烂。在所有城市旅游城市中具有一定的声望，设置了多个4A级景区，自然景观独具特色，有着非常美丽的原生态城市湿地，有着非常美丽的油菜花海，裕固族风情非常浓厚，祁连山地风光独具特色。
3.2张掖市体育旅游发展的劣势
3.2.1体育旅游的认知度不够高
在我国的各项产业里面，旅游属于新兴产业，在发展过程中，带来的经济价值和社会价值并不高，并且地方政府也没有将体育与旅游两部门之间的关系做好协调，体育与旅游的发展就非常单一，没有加强此方面的宣传力度，很多群众并不了解体育旅游，就算了解，也只是有着非常浅显的认知。
3.2.2体育旅游的专业人才匮乏
张掖市对于非常著名的旅游城市，但是缺乏相应的旅游体育人才，不能够正确的引导张掖市体育旅游发展。要想促进其发展，必须有着专业的人员来管理体育旅游，并不只是包含了旅游和体育这两方面，而是需要将这两者有效地融合在一起，结合专业人才的开发，促进张掖市体育旅游发展，很多高等院校都重视了旅游专业的设置。但是，以体育旅游专业为主的院校还是很少的，所以导致大众没有重视此方面的开发，体育旅游属于初级发展阶段，并且很多学校在设置旅游专业时，教学经验都还达不到相应的标准。
3.3张掖市体育旅游发展的机会
3.3.1国家对体育旅游产业的重视
在西部开发这段时间里，西部旅游事业发展得非常快。结合以下理念，首先，结合政府的规划发展战略，西部地区的经济条件比较差，所以在发展旅游业时存在着很多局限性。其次，必须要重视可持续发展理念，在西部体育旅游发展过程中，必须将自然资源和生态环境的保护工作重视起来，西部地区的生态环境很多都已经被破坏了，所以在西部大开发时，要求退耕还林，做好天然林保护工作，不仅要发展其他产业，还更要保证生态建设工作，从而才能够实现双赢，国家将可持续发展政策提出来，还将西部大开发战略提出来，有助于张掖市体育旅游产业的发展，为其提供良好的发展空间，结合本地区资源，推动本地区体育旅游的发展。
3.3.2张掖地区的旅游活动与赛事举办，加强了群众的意识观念
国家建设了“丝绸之路经济带”，将“美丽中国丝绸之路旅游年”启动起来，张掖市充分利用这一时机，在各个景区都设计了升级旅游全产业链活动，并且加大旅游业宣传力度，举行“四大行动”，让旅游管理服务水平变得更好，举办各种各样的活动，还可以开展男子篮球四强对抗赛，举办大型赛事，将全新的机遇提供出来。结合大型赛事的举办契机，让城市综合改造进程变得更快，有助于城市的发展，让城市有着更多的发展动力，保证张掖市体育旅游的稳步发展。
3.4张掖市体育旅游发展的威胁
3.4.1周边城市体育旅游的竞争
张掖市的体育旅游发展与其他城市相比，并不具备特色，在开发旅游产品时开发并不完善，与其他城市相比，竞争实力还有待提高，由于市场需求，结构一直都在变化，导致供求矛盾一直都比较严重，供求矛盾会带来产品一致化问题。也会导致景区没有特色，不能够吸引消费者，由于市场竞争非常激烈，体育旅游产业要想占据更多的市场地位，必须要弄清楚自己的市场定位，树立良好的形象，结合市场状况，做好组织策划工作，做好经营工作，增强竞争优势，提高知名度，从而保证自身独特的吸引力。
3.4.2政府支持力度不够
政府人员没有做好统筹管理工作，在设置体育项目时，举办了竞技体育活动，没有将旅游与体育有效的融合在一起，创新能力太低，没有充分发挥拉动作用，政府应该将专业的机构设置出来，并且派遣专业的人员进行管理，重视体育旅游宣传工作，让张掖市体育旅游发展得更好。
4 张掖市体育旅游品牌建设和营销策略
4.1 分析市场，挖掘特色，构建品牌理念
市场需求与市场供给之间关系是互相关联的，要想让体育旅游产业有着更好的发展，需要充分了解市场需求，结合需求，让体育旅游产业更加快速的发展起来，从而才能让更多的人认可体育旅游产业。在了解市场需求之后，需要采取相应措施，获得更多的市场份额，了解差异化，将品牌构建出来。结合战略发展角度来看，将品牌构建出来，实施品牌战略，主要是明确自身品牌理念，做好市场前景发展需求分析，以品牌的市场环境作为出发点，从而分析市场环境发展趋势，在分析的过程中，不能够只是分析某一个简单的层面，而是结合全产业链展开思考，不仅要做好科学分析，还要充分了解市场需求，掌握张掖市地方特色，开发的体育旅游项目要具有特点，建立更加完善的体育旅游产业体系，打造出独具特色的品牌形象，将旅游发展规划工作做好，并且明确张掖市地方特色体育旅游产业品牌发展理念。
4.2 准确定位，科学规划，树立品牌形象
要想明确品牌定位，首先需要明确市场定位，从而明确产品销路。如果对于品牌的定位并不清晰，很难得到大众的认可，将品牌发展方向明确好，从而让品牌经营得更好，打造出更好的品牌形象，有助于品牌的持续发展，品牌定位与品牌形象之间的联系很多，利用品牌定位，宣传品牌形象，相反，在品牌形象的构建过程中，也可以让品牌定位更加科学合理，那么在品牌定位过程中如何更好地进行呢？如何更好地将品牌形象树立起来呢？需要将地域特色挖掘出来，将里面的差异寻找出来，结合地域特色找准定位，将规划工作做好，从而让每一项步骤都变得非常规范，树立起良好的品牌形象，打造出属于自己的特色产业，将体育旅游产业发展需求与供给之间的联系弄清楚，凸显出张掖市地方特色，改变以往的旅游产业发展模式，建立新的体育旅游产业发展定位模式，弄清楚是谁需要，需要什么，满足的对象是谁，从而确定开发对象，了解市场需求，挖掘地域特色，明确品牌定位，建立品牌形象，做好各方面工作，有助于张掖市体育旅游的发展。将体育旅游品牌特色凸显出来，把品牌形象与品牌特色有效的融合在一起，从而更好地发展本地经济。
4.3 创新产品，丰富内涵，塑造品牌价值
在某些程度上，旅游品牌相当于是消费者对旅游产品的认可度，当旅游产品能够提供精神享受给旅游者之后，才会产生这种认可。要想建立旅游品牌，需要拥有旅游地域特色旅游资源，结合某一个具体的旅游产品或者是旅游产品群，从而将旅游品牌创建出来。当然，在开发旅游产品时，注重产品的特色性，并不是每一个产品都必须要好，而是需要注重特色性的创建，让旅游者有着强烈的体验感，将具有特色的旅游产品打造出来，挖掘更多的产业特色，做好创新工作，保证张掖市体育旅游产业的发展，打造出特色旅游品牌，结合市场需求，做好创新工作，推出极富魅力的产品，有助于张掖市体育旅游品牌的构建。另外，通过产品创新工作的进行，将品牌创新和技术创新引发出来，让产品内涵变得更加丰富，将品牌核心价值塑造出来，从而带给旅游者更加独特的体验感。
4.4 整合资源，注重营销，提升品牌竞争力
做好资源整合工作，不是简单地将资源拼凑在一起，把各种各样的资源都融合在一起，促进张掖市自身体育旅游产业的发展，让体育旅游品牌的知名度更强，让张掖市体育旅游品牌关系变得更好，将品牌的永久性增强，通过相应的营销策略把旅游产业发展与品牌构建工作有效的融合在一起，结合品牌目标战略系统价值，从而完成统筹规划工作，将内外部营销资源整合在一起，让张掖市体育旅游品牌有着更好的整体形象，有着更大的影响力。另外，在发展时需要充分凸显自身地域特色，通过差异化营销，做好多方面的营销工作，并且对同类品牌做好细分工作，将不同消费者的需求得以满足，有助于张掖市体育旅游产业的发展，带动整个张掖市的经济发展。
5结论
本文结合相关理论，实地考察张掖市体育旅游市场状况，结合SWOT态势分析法，对张掖市体育旅游市场现状展开分析讨论，发现张掖市在建立体育旅游品牌时，对体育旅游认知度还有待加强，还需要培养体育旅游人才，以及面临着政府支持力度不够、周边城市竞争压力较大等问题。因此，为了进一步推动张掖市体育旅游品牌建设，制定合理可行的营销策略，建议张掖市体育旅游行业结合低碳经济发展背景，在定位产品方向时，利用绿色营销模式，实现自身的可持续发展，以往是以体育旅游产品为中心，如今主要结合体育旅游消费者的需求，采用一对一营销模式，将消费者需求得以满足，在宣传产品时，采用品牌模式，将影响力大大提高，将优势大大提高，在推广时，结合文化模式和网络模式，从多角度打将张掖市体育旅游品牌，推动张掖市体育旅游市场的发展。
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