一周商业洞察（第222期）

本期部分话题提示组织要有强执行力需要强化哪些基本行为？如何利用使用完的产品做营销？什么叫行为寄生？如何在产品设计中体现易用性？镜式思维与灯式思维分别指什么？

✎1.五种不同的消费者群体《安永未来消费者指数》（EY Future Consumer Index）自疫情爆发以来开展了五轮研究，涉及20个国家的14500人，总结出五种不同的消费者群体：①重视可负担的价格（32%的消费者）：要将开销控制在自己的财务状况和预算范围内，比起品牌，更关注产品实用性。②重视健康（25%）：重视保障自己和家人的健康，选择自己信任的安全产品，尽力回避购物时的风险。③重视环保（16%）：努力减少对环境的影响，购买能够反映自己环保价值观的品牌。④重视社会（15%）：追求协力造福大众，购买自己认为真诚且保持透明的公司提供的产品。⑤重视体验（12%）：活在当下，充分感受生活，通常乐于接受新的产品、品牌和体验。✎2.强组织执行力的七项基本行为拉姆·查兰曾提到，七项基本行为是组成执行的核心：①全面深入了解企业和员工，不要做表面文章，用逻辑推理。②实事求是，走入现场才能解决实质问题。③设定明确的目标并排出优先顺序。④持续跟进，直到达成目标：目标是什么，谁负责这项任务，什么时候完成，通过何种方式完成，需要使用什么资源，下一次项目进度讨论什么时候进行，通过何种方式进行，将有哪些人参加。⑤赏罚分明，重奖业绩优秀人员。杰克·韦尔奇说要搞好一个企业并不难，关键是给20%的优秀员工不断地加薪加薪，对10%的落后员工不断地淘汰淘汰。⑥通过教练辅导提高下属能力。领导者不能只有内在的知识，还要能够将这些知识传达出来，以便让他人理解并促进他人的成长。未来成功才是判断领导者是否成功的最终标准。如果你是一个成功的领导者，那你应该记住的事情是你曾培养过多少接班人。⑦了解你自己，展现出勇敢、决断、务实的性格。✎3.如何利用使用完的产品做营销？如果将产品处置的环节，放到整个营销路径中去看，那么它至少还可以充当以下作用：①产品体验的延伸。产品用过后的剩余物、包装、价签等，如果具有独特的设计及造型，具备某些有意思的附加功能，让消费者忍不住玩味、欣赏或收藏 ，那么就可以强化产品的感官体验，进而对品牌形成偏好。如一些五谷、食品的玻璃盒设计很别致，消费者用完以后，可以当做储物瓶。②品牌互动的媒介。像茶颜悦色都很善于把杯子乃至购物袋等设计得非常有个性，刺激消费者发抖音、朋友圈晒图的欲望，引发社交传播。③刺激复购的“实物券”。已经使用过产品的消费者，本身就是很精准的人群。很多商家善于将用完的产品，作为产品复购的“凭据”进行促销，以刺激后续重复购买。最典型玩法是以旧换新，像手机、空调、家具等更换周期很长的产品，鼓励消费者以旧物抵扣现金购买新的。还有一些商家在每款产品盒配上类似12星座、12生肖之类的标志，消费者集齐一套就可以获得赠品或者高额优惠券。✎4.行为寄生2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，结果疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外广告打了水漂。汉堡王团队不想让广告预算白白浪费，于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告：疫情期间在家办公的人，经常开视频会议。于是汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中，使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。用户只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。汉堡王给营销活动找到了寄生之所。营销人该做的，不是试图改变消费者的行为，而是在他原有的行为轨迹里，轻轻推一把，这就是行为的寄生。✎5.企业“八九十”人才观黑市投资的创始人苏世民有一个企业“八九十”人才观，他认为得8分的人是任务执行者，得9分的人非常擅长执行和制订一流策略。如果公司都是9分人才，就可以获得成功。但10分人才，无须得到指令，就能主动发现问题、设计解决方案，并将业务推向新的方向。10分人才能够为企业带来源源不断的收益。

✎6.顶级创意广告的6个创意模板Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。所以，广告创意是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学，而不是随便开个会就能头脑风暴出来的奇思妙想。这6个模板分别是：①形象化类比（The Pictorial Analogy Template）；②极端情景（The Extreme Situation Template）；③呈现后果（The Consequences Template）；④制造竞争（The Competition Template）；⑤互动实验（The Interactive Experiment Template）⑥改变维度（The Dimensionality Alteration Template）。✎7.人工智能的最大场景在哪里？从理论上来说，任何一个创新产品要能获得极大的成功，必然需要一个极大的市场。只有在这样的市场环境中，资本和人才充分涌入，成为行业的催化剂，技术瓶颈被不断突破，规模效应不断放大，成本急剧下降，产品很快就能覆盖到市场大部分消费者。目前来看，人工智能最大的市场就是智能电动汽车。根据国金证券测算，2020年中国智能汽车整体市场规模仅2066亿元，在接下来的十年将以每年25%的速度增到到2030年的18735亿元；按照中国占全球的1/3简单测算，10年后全球智能汽车的市场规模将达到5.6万亿元， 这将远远大于智能手机的市场。这也可能是小米为什么一定要进入汽车市场的原因。✎8.设计要利用的三个层次美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼在其代表作《设计心理学》中认为，人类的大脑活动有三个层次：本能层、行为层和反思层。本能层是天生的，根深蒂固的的无意识需求，比如“好看”。行为层是后天的，学来的经验和动作，比如“好用”。反思层是最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，这叫做“好有趣”。产品在设计时，需要同时考虑满足人们对于“好看、好用、好有趣”的要求。✎9.让产品好用的8个维度产品设计要体现易用，可以考虑如下8个方面：①示能，就是很直接的将产品功能展示出来，无需解释。如果设计的是板凳，就要让人一看就知道是能坐的。②意符，就是能充分表达含义的符号。比如，苹果电脑窗口的关闭按钮是红色，放大缩小按钮是绿色，样子很像交通红绿灯。③映射，就是操作与操作后产生的结果之间要有明确清晰的对应关系。比如现在很多酒店房间，你想打开床头灯，却按了好几个开关后还是没打开床头灯，这就是没做好映射。④反馈，就是一操作马上有结果呈现，不能有延迟，让用户瞬间知道操作的是对还是错。如使用健身软件keep运动时，完成一组运动，立马会提示消耗了多少热量。⑤模块化。如果要操作的功能太多，不要每个都设置一个操作键，可以按客户需求把这些功能集合起来，封装成一个个的模块。如有些热水器上会设置有“冬季模式、夏季模式、春秋模式”。⑥自动化。如果操作太过于复杂，就尽量让产品能自动运行。比如飞机的驾驶，你会惊叹于按键之多，但在大部分时间，飞机都是自动化运行的。只有在起飞、降落及一些关键操作上是由驾驶员手动操作。⑦强制功能和默认选项。如果担心由于功能复杂，客户会出现误操作，造成伤害，可以设计强制功能。比如冰箱门忘了关，警报声就一直响。⑧入门教程，就是把客户最常用的功能和操作做一个很简单的入门教程，客户在看过这个入门教程后基本就能掌握产品的核心功能了。✎10.疯狂的领导者造就伟大的变革社会的快速进步有时候需要一些疯狂的领导者。正是由于乔布斯的疯狂和执着，苹果公司通过革命性的3个产品Mac，iPad，iPhone改变了世界的3个行业：计算机产业、数字音乐产业、手机产业。特斯拉CEO马斯克信奉科技创新带来的价值，而非保守的商业销售。他凭个人一己之力推动了两个行业的进步：航空航天、电动车。创始人这种疯狂的特质，会吸引到世界上最顶级的人才，天才团队才能做出世界上最顶级的产品。特斯拉的自动驾驶团队autopilot毫无疑问，也都是从美国各种高校引入的顶级聪明的计算机视觉、AI方面的工程师、科学家。在这些世界上最聪明，最勤奋的人夜以继日的疯狂工作中，才有可能做出革命性的产品。

✎11.镜式思维与灯式思维人类理解世界的方式大概有两种：一种是事实导向的思维方式，叫做镜式思维；一种是效果导向的思维方式，称为灯式思维。镜子是一种“求真”的工具，它能够不增不减地反映出现实世界最真实的样子，所以镜式思维能够帮助我们看清世界的真相和本质。而灯式思维就像我们在黑暗的屋子里打开手电筒，虽然不能真实地映射出屋子的全貌，但却可以帮你照亮前行的路，带你走出困境——这是一种以结果为导向的思维方式。✎12.华为对干部精神品格的要求罗伯特·卡斯伦说：“你可以成为班上的学习第一名、体育第一名，但如果你在品德上失败了，就是在领导力方面失败了。” 在华为，任正非把品德放在干部选拔标准的第一位。在任正非看来：“我们要防止片面地认识任人唯贤，不是说有很高的业务素质就是贤人，有很高的思想品德的人才是真正的贤人。”  华为对干部精神品格的要求有三个方面：①精神层，包含使命感、敬业精神、献身精神；② 认知层，包含宽广的胸怀、全球化视野和结构化思维能力；③行为层，包含实事求是、自律精神、自我批判精神及均衡发展的管理能力。✎13.高质量增长的企业要构建的三个优势高质量增长的企业需要构建三个优势，即规模优势、技术优势、组织优势。①企业有高质量增长，规模优势必不可少，但仅有规模优势已然不够，可以看到诸如海航此类大公司在面对黑天鹅冲击下，亦是出现倒闭或被接管。②技术优势也是许多人认为的企业优势之一，有技术优势的公司非常多，但是真正想创造一个行业的优势企业，只有技术远远不够。③组织优势。任正非有一句话非常经典：人才和技术都不是企业核心竞争力，对人才的有效管理才是核心竞争力，有效的创新研发管理才是核心竞争力。✎14.很多企业家成功的最重要原因是抓住了一次机会如果你研究很多企业家，你会发现归根到底，他们的成功就是抓住了寥寥可数的机遇。但是如何才能抓住机会？这就要求我们始终保持开放的思维，冷静观察，高度警觉，随时准备抓住机会。其次，要统筹合适的人力和其他资源，然后全力以赴。如果你没有准备好拼尽全力，要么是因为这个机会没有你想象的那么有吸引力，要么是因为你不是把握这一机遇的合适人选。✎15.减肥的轻运动方案麻省理工学院临床心理学家奚小鹿曾开出一份具体的轻运动方案：①少坐车，多走路：遇到交通拥挤，请试试提前一公里或半公里下车。②多走楼梯少坐电梯：你的办公室在26层？每天先走两层下楼再坐电梯如何？然后慢慢发展到走六层。③能站起来做的事，就不要坐着做：跟同事沟通可以去会议室，也可以去咖啡厅拿杯咖啡，走过去，走回来。或者不喝咖啡，就在走廊里兜圈子，或是屋顶的花园，大楼之间安静的空地上边走边谈。④能就远，不就近去洗手间都可以换一个楼，换一层楼，拿一杯水，可以去别的部门。以上。老刘瞎说微信号：liuyanbrand彩蛋丨世界名画欣赏世界本没有艺术，只有艺术家和其背后的故事

古斯塔夫：巴黎雨天的街道这幅画面里，前景是穿着考究的一对男女，挽着手、撑伞在雨中行走，他们把巴黎的优雅和品位表露无遗，他们的背后则是规格严谨的建筑勾勒出来的都市轴线。呈现了高度的城市文明。画面里雨水后反光的石板路映衬着雾气蒙蒙的天气，显示了他使用光的高超技巧。这是巴黎街道的风景，因打着雨伞的人们服色深暗，显出雨天街道的空朦。近景、中景、远景的人物相互交迭，体现了画面的空间感。零散的人们分割着街道的空间，安闲而不匆忙，显示出一种平静的生活气息。