东北上游，净产好米：兴安盟大米如何打赢品牌逆袭战？
导语：好米在东北，内蒙古草原怎么可能有好米呢？说内蒙出产好牛奶、好羊肉还差不多。兴安盟大米如何改变消费者认知，打赢品牌逆袭战？
兴安盟大米项目组
来自客户的好消息
6月的一个下午，内蒙古兴安盟农牧局邱枫局长带队到福来做客，给福来团队带来了好消息：“福来为兴安盟大米制定的'东北上游，净产好米'方案得到盟委、行署领导的一致好评！”
“东北上游，净产好米”越品越有味，越想越对劲。一下就挖到了兴安盟大米的根与魂。新方案执行4个月，效果已经明显显现，大米价格一路走高。
兴安盟，内蒙古的一个盟，怎么可能有好大米？天苍苍，野茫茫，遍地是牛羊才对呀！福来为客户做了什么？为什么转眼之间得到客户大加称道？
2018年10月，兴安盟盟委书记张恩惠接见神农岛首席顾问、兴安盟大米战略品牌顾问、福来战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏老师一行
草原好米谁人信
当全国各地区域特色农产品品牌建设一片火热的时候，兴安盟盟委行署决定牵手福来，打造兴安盟大米品牌，让兴安盟好大米伴随着品牌声名远扬，把兴安盟好大米卖出好价格。将兴安盟大米打造成兴安盟生态农业产业战略的发力点，带动其它优势农业产业发展。
营销是科学的艺术。你认为是什么不重要，消费者认知才最重要。当福来调研组问起消费者，内蒙古兴安盟产的大米怎么样时，很多人（包括很多内蒙人）第一反应：“内蒙古不产大米呀！”
好米在东北，内蒙古草原怎么可能有好米呢？！说内蒙出产好牛奶好羊肉还差不多。这是消费者的心智原有认知！与福来预判基本一致。
其实事实上，兴安盟和东北一样，盛产优质大米。
兴安盟位于内蒙古的东北部，东北与黑龙江省相连，东南与吉林省毗邻。其种植水稻历史悠久，与东北的五常、盘锦大米发展历程基本相同。目前水稻种植面积118.3万亩，产量70万吨，占内蒙古60%，是内蒙古自治区优质稻米之乡。
世界级稻米专家袁隆平称赞兴安盟大米是中国大米的国际目标，2018年中国(三亚)国际水稻论坛，兴安盟大米以第一名的成绩获得中国十大好吃米饭。
然而丰富的米业资源，由于没有品牌化，兴安盟有60%的优质稻谷被东北知名大米加工企业收走，兴安盟政府和农户眼睁睁地看着别人赚钱，自己只能做“幕后英雄”。兴安盟领导找到福来，就是为了扭转这种被动局面。
认知问题是创建兴安盟大米品牌的战略突破口
兴安盟大米，来自草原的生态好米。很新奇，是差异化的，虽然是事实，但是没有认知，说了白说，没有人相信。没有认知，才是最要命的。
兴安盟大米作为草原优质大米的隐形冠军，如何在中国优质大米市场抢占一席之地？
难点就是突破点。建立兴安盟也是优质大米产区的新认知，是创建兴安盟大米的战略突破点。
暂时放下“难点”，看看有没有优势。如果有，我们设法搭一座“桥”，就有可能一举改变认知或者说建立新的认知。
兴安盟地理位置原来就在东北。
翻开地图发现，兴安盟虽然行政区划属于内蒙古，其实地理位置就在东北，黑龙江省的西南与之相连，吉林省的西北与之毗邻。
著名的东北大兴安岭在哪里？许多人印象在东北、在黑龙江，其实大兴安岭的多数山脉在内蒙古。所以，兴安盟在地理上属于大东北概念。然而，这个区位优势原来没有用上，也少有人知道。
再看农业生产条件和稻米种植历史。
兴安盟的农业生产条件和稻米种植历史与东北一脉相承。兴安盟虽然属于内蒙古，但是影响不到农业生产条件和种植习惯。兴安盟跟黑龙江、吉林的稻米产区相似，拥有优越的稻米生产条件，有悠久的种植历史。
这里是嫩江和松花江流域的源头，大兴安岭脚下，森林氧吧，土壤肥沃。
太棒了，东北是大米的认知高地，兴安盟就在大东北！这点从地理位置上、从生产条件和种植历史上已经足以证明。
好了，兴安盟大米其实也是东北大米，这让项目组信心满满。
东北上游，一个惊人的事实
东北大米无论从产业、品牌知名度和消费者认可方面都非常强。要想快速提高兴安盟大米的知名度，站在东北大米肩膀上去定位、去传播一定是捷径！
兴安盟大米就要与东北大米关联起来，要平起平坐，要称兄道弟。
接下来第二个问题，兴安盟大米与东北大米是什么关系？如果与东北大米放在一起，兴安盟在东北大米中是什么地位？怎么让兴安盟大米与东北关联的时候，既合理、不勉强，又能够显示出不一样？
项目组又一次来到地图前研究兴安盟，顿时有了惊人发现。
原来，兴安盟大米有两大优势都在东北大米之上，一是处在东北上游。在地理区位上，兴安盟在北，北为上，高为上，兴安盟是东北的上风上水，是绝对的东北上游。二是在自然资源和生态上。兴安盟有着比东北更好、更纯净的生态环境。
东北上游，一个惊人的事实。同属大东北，兴安盟居上游。兴安盟大米战略之根——“东北上游”脱颖而出！
战略的本质是“寻根”。根深则叶茂！没有根的战略，做不强，长不大。
东北是大米品类超级资产，高认知的公共资源，但是不属于某个城市和地区。倚傍东北，快速上位。“东北上游”，这就是兴安盟大米的大战略！
兴安盟大米站在东北大米的认知高地上高位起跳！从此，东北大米分两种，一种是传统东北大米，一种是东北上游生态大米（兴安盟大米）。
战略从哪里来，不仅要从农业的本质中来，还要从消费价值和竞争价值中来。
农产品品牌策划，不是文人骚客喊一句口号式的广告语，不是请个设计师搞一个卖什么就画个什么的标志。
要懂品牌，懂市场，懂农业。要跳出文化思维，站在外部思维、市场思维、产业思维，进行战略品牌顶层设计，才能迅速赢得客户和市场的信任。
开创中国大米新“净”界
品牌的本质是“塑魂”。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。
兴安盟战略之根“东北上游”确立后，怎么与消费者沟通，让消费者感觉到品牌灵魂有何不同？
总书记在考察内蒙古时指出：“我们发展生产，搞各项事业，什么时候都要守住生态底线，保护好生态就是发展”。
对标东北大米，兴安盟大米的优势是什么？显而易见是生态！但是对于消费者而言，生态有认知，没感知！需要转化为消费语言！
兴安盟是东北乃至北方重要生态功能区和服务区，是嫩江和松花江流域的源头，水干净。兴安盟地处大兴安岭脚下，森林氧吧，空气清新干净。兴安盟无污染工业，土壤非常干净。
巍巍大兴安，梦幻阿尔山。你也许不知道兴安盟，但是你可能听说过阿尔山。阿尔山是兴安盟下面的一个县级市，阿尔山系蒙古语的译音，意为“圣水”或是“神泉”，总书记曾来这里看望边防官兵。
水净、土净、空气净，兴安盟就是大兴安岭脚下的生态净土，是中国大米新“净“界。
净，就是对兴安盟生态的极致概括。生态是本源，纯净是生态的结果，又是消费者一听就懂的语言。
福来为兴安盟大米的挖掘到“净“这一品牌灵魂。可谓极简极致，一字点睛。
《农产品区域品牌创建之道》
即将上市！
作者：神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏
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米中“净”界的品牌图腾，是事实更是信誉
品牌图腾是品牌的形象载体，是建立高效沟通的战略道具。好图腾可以抵得上千军万马！
提到“净”字，什么能代表兴安盟的净——皑皑的白雪，湛蓝的天空，清澈透凉的阿尔山矿泉，万顷林海的大兴安岭......
净，不仅包含空气、水、土地等外部自然条件的干净，也包含人的内心思想干净，蒙古民族信仰长生天，正是这种精神，才能孕育出最纯净的大米。
图腾以一粒米为基础，囊括天地万物，以蓝天和白雪衬托生态环境的“净”，以米的外形为镜映射人民心中的“净”。狼，自古以来是草原灵物与图腾。蓝色的哈达环绕米的外形，表示兴安盟人民要把最纯净的大米献给远方的客人。这个图腾蓝白间渲染出生态的净地，一点红精准传达兴安盟东北上游的大战略。
福来为品牌图腾创意名字——米中净界图。一图识净米，减少传播成本。
东北上游，净产好米！超级品牌口令，大道至简
真正伟大的创意，恰恰是“显而易见”的大道至简。找到兴安盟大米的根与魂，品牌口令呼之欲出。
区域公用品牌面对的不仅是一个一个的普通消费者，还有行业、媒体、企业、互联网平台，因此要有自己独特的逻辑。福来认为，需要从地域价值和消费价值两个纬度展开。最完美的品牌口令是两者兼顾，客观说这事可遇不可求。
“东北上游“是兴安盟大米的区位价值，“净“是消费价值。如何一石二鸟，二者兼得？
东北上游，净产好米。经过多次头脑风暴过后，品牌口令诞生。在大米市场独树一帜。
此口令跳出小差异（比香型、比形状、比口感等），创造大差异（净）。土净、水净、空气净。这是兴安盟的产地禀赋，这是不可复制的产地优势，也是消费新时代价值标准。
从此，兴安盟大米战略有根，品牌有魂，找到了战略发力点和消费者的沟通捷径。兴安盟大米开始盛装出发。
上天入地争上游
在兴安盟大米品牌传播上，坚持以“根与魂”为中心，思想上贯通，行为上贯彻，传播上一以贯之，力出一孔。
在传播手段上，上天入地争上游，奠定兴安盟大米东北上游大米定位。
8月呼市，一带一路生态农业“会中会”，9月兴安盟，第二届中国农民丰收节，10月北京，农业部扶贫对接会，借势大会流量，召开兴安盟大米新品牌战略发布会。开好“三会”，打造兴安盟大米品牌建设的起手式。
在做好公关和新闻营销的同时，开展兴安盟大米城市推介会。有特色，有形象，有体验，有成果，不搞虚招，重在实效。
兴安盟大米在乌兰浩特机场的广告
东北上游，净产好米。兴安盟大米成为第十四届全国冬季运动会唯一指定大米。2019年5月30日荣获农产品区域公用品牌神农奖。2019年6月，内蒙古兴安盟被中国粮食行业协会授予“中国草原生态稻米之都”称号。
此次邱枫局长还传达一个好消息，盟里决定加大传播力度，把兴安盟大米打造成内蒙古自治区大米的一面旗帜，成为中国大米新势力。同时，下一步还将和福来展开更全面的合作。
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