“蓝海”变“红海”，调味品行业还有多少发展空间？
矛石 · 2021-08-11 11:48:43 来源：调料家
调味品作为公认的好行业，注定会有各方力量向往这一片“星辰大海”。显然，在不同理念、不同业态的驱动下，整个调味品行业正从曾经的“蓝海”驶向“红海”。
“多方汇聚”调味品赛道
根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的数据显示，我国有调味品企业数量由2014年的18982家快速增长至2020年的90991家。
其中，既包含了像海天味业、恒顺醋业、保宁醋、宁化府这样拥有百年历史一路改制而来的传统调味品企业；又有像颐海国际、千禾味业等成立历史并不久的产业型调味品企业；还有像加点滋味、禧宝制研这样近两年才成立的调味品行业新势力。
此外，做粮油的金龙鱼、做休闲零食的三只松鼠、做火腿肠的双汇……纷纷开始加码涉猎调味品领域。还有专注于鸡精味精的莲花健康开始向料酒、醋、麻油延伸，太太乐也开始布局酱油品类等等。
一方面，越来越多的企业加入调味品大家庭，也充应证现了该行业是个好行业的主基调。数据显示，即便是在疫情影响之下，2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元，同比增长15.3%，预计2021年市场规模将突破4000亿元。
另一方面，目前国内调味品行业根据《调味品分类国家标准GB/T 20903-2007》，调味品可以根据终端产品不同分为食用盐、食糖、酱油、食醋、味精、芝麻油、酱类、豆豉、腐乳、鱼露、耗油、虾油、橄榄油、调味料酒、香辛料和香辛料调味品、复合调味料、火锅调料这17个一级分类中，绝大多数品类依旧处于行业高度分散阶段。换句话说，对于大多数品类而言，每个玩家都还有很大的机会。
此外，随着食品工业产业化的不断完善和进步，也降低了调味品行业的准入门槛。比如三只松鼠可以通过委托山东玉兔食品股份有限公司来生产自己的儿童酱油产品；金龙鱼可以凭借自身资金实力来吸纳丸庄、梁汾等顺利进入调味品领域……而对于双汇这样的食品巨头，新增一条调味品产业链也并不是什么难事。
当然，这并不意味着这些挑战者和跨界者能够在调味品领域一帆风顺，毕竟每个品牌都需要消费者用钱包来投票。
“鲶鱼效应”开始显现
尤其最近，三只松鼠、双汇和大龙肉食等异业企业的进军，也给行业带来不少的讨论话题。显然，跨界而来的竞争者对行业中的“原住民”多少还是有些触动的。
正如加加食品董秘在投资者互动平台上回答投资者提问时所言：“科技的快速发展消灭了传统的行业边界和竞争壁垒，异业企业跨界到调味品领域，大多考虑的是多元化的发展路线和不同的组合带给消费者更多的体验和服务。在商业的边界越来越模糊，跨界融合不断进化出新业态模式的趋势下，如何强化内功、做好差异化竞争，成为具有能弹性发展的企业，是我们一直在思考和努力的方向。”
此外，据不完全统计，截至今年上半年，整个调味品行业共发生融资事件7起，其中，大部分品牌都是年轻新兴品牌。
《调料家》根据公开信息整理
目前来看，这些年轻品牌对传统调味品企业的市场份额影响并不大，但给行业带来的启迪并不少。
过去，李锦记肯定没想到作为蚝油大王的它会被海天味业“摘桃子”，老干妈可能也没想到像禧宝制研这种才成立不到一年的时间能够取得如此成就，而更让很多人没想到的是李子柒、蜀中桃子姐能成为一个品牌……
当然，针对加加食品所言的异业跨界的目的并没有错，但也并不全面。比如金龙鱼，显然它涉足调味品领域并非只是想带给消费者更多的体验和服务，更多的是想在该领域扎下根、打造一片属于自己的调味品“江湖”。而随着金龙鱼的“搅局”，海天味业等传统调味品企业也加快了自我革新的步伐，比如在短短一年左右的时间内，海天味业的大米、白糖、火锅底料、中式复合调味料相继问世。
“趋势变为实践”的真实案例
更为重要的是，随着大单品时代的逐渐结束，新兴品牌所具有的“船小好调头”优势也逐渐展现出来，无论是在产品研发上，消费趋势洞察上，这些企业的反应速度明显快于传统调味品企业，能够将过去“纸上谈兵”的趋势进行落地实践，这也是他们快速崛起的关键所在。
比如在上述调味品分类中不难看出，绝大多数品类的消费历史并不短，但为什么依旧处在高度分散的阶段呢？仅仅是因为地域口味差异、消费需求的不同吗？不全是。
比如老干妈作为佐餐酱领域的霸主，近两年虽然依旧处在稳中有增的发展阶段，但从消费者心智中的品牌地位是逐年降低的。而另一边则是虎邦辣酱依托外卖渠道迅速扩张，李子柒靠个人IP快速蹿红，川娃子烧椒酱在电商渠道热销，禧宝制研靠一瓶酱就快速“征服”资本……与此同时，老干妈卖得最好的依旧是价格更为亲民的豆豉酱，而在中高端价格带，老干妈旗下的产品表现并不如这些年轻品牌。
最近一段时间，调味品行业说得最多的就是渠道变革导致传统生意越来越不好做。除了我们一直在说的社区团购外，一些新兴渠道也成为新品牌的“致胜法宝”。根据二郎查数据显示，2021年7月抖音直播商品榜TOP20的商品中，“蜀中桃子姐钵钵鸡调料包320克底料包冷锅串串香”以648.8057万的销量位列抖音直播商品月榜TOP1，波比跳0脂肪油醋汁280g水煮蔬菜酱料以137万+名列第5，蜀中桃子姐卤味调料300g装以86万+名列第10……基本难觅大众所熟知的调味品品牌。
此时肯定有人会说，以海天味业228亿元的营收看，平均一个月接近20亿的销量，这点并不算什么。但我们也要看到，对于一个“网红”品牌而言，一个单品在单一渠道月销量就接近650万，若以此为平均销量来算，那么这个单品的年销量约8000万，放眼整个调味品行业，企业整体年营收都没达到这一体量的并不在少数。
“无限可能”的调味品
其实，新兴品牌带给我们的启示基本可以终归为一句话：调味品还能这么玩。也是加加食品在回复中提到的强化内功、做好差异化竞争，包括但不限于产品形态、产品包装、消费者教育、销售队伍、渠道布建、品牌传播……
火锅底料让我们知道了“火锅可煮万物”，酸菜鱼调料让我们知道了可以“一酱（料）成菜”……在复合化快速发展的今天，方便成为了消费者对调味品继美味、安全之后的又一诉求，但像油醋汁、“一人食”这样主打方便的调味品并非由传统企业推行开来的。
而在调味品包装领域，一些细节处理更能提升消费者使用时的愉悦感。当前，调味品包装主流就是塑料袋、PET瓶装及玻璃瓶三种，即便如此，整个行业的包装依旧有提升空间，比如易撕口、瓶嘴……既要满足当前使用的方便性，更应该满足消费者开封后的日常储存。
还有在消费者教育方面。过去，调味品家庭消费主要以家庭主妇或者中老年消费者为主，但这一趋势正在逐步改变。根据国家统计局数据，Z世代的人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。其中“95后”（22-26岁）约占该群体近四成；而“00后”（18-21岁）和“05后”（12-17岁）共占Z世代总体的63%。而尚处于心智培养期且对品牌没有什么忠诚度的这部分群体正在逐渐走入厨房，应该是绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。
而在销售队伍和渠道布建过程中，习惯了传统业态的调味品对一些新兴渠道缺乏专业运营知识，“踩坑”的概率比较高，还是应该遵循专业的人干专业的事。另外，还是应该积极的拥抱一些新趋势、新渠道，即便体量占比小，但占位意识应该加强，比如社区团购出现在2015年，但如今已经对调味品行业带来了较大的影响，一些提前布局或有专业人才运营的品牌往往走在了前面。
整体来看，当前的调味品行业已经进入产品供大于求的时代，硕大的调味品市场依旧充满了无限可能。虽然我们无法断言哪个品类未来会呈现爆发式增长态势，但健康化、方便化、用途化的产业大趋势不会改变，因此，无论新旧品牌，谁在这些层面下的功夫越多，未来回报无疑也会更丰富。
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