网红电商第一股，MCN如涵控股如何估值？

这个春节有点宅。小伙伴们在刷完了收藏已久的电影以及追完电视剧后，都习惯性地在手机上刷起了短视频 / 直播。最近这类短视频 / 直播平台的火热也带火了一大批 MCN 公司。今天我们就来讲一下 MCN

MCN是什么？

Definition

MCN的全称是Multi-Channel Network。 最初是从Youtube上拓展出来的行业模式，做为桥梁/中介，保证稳定得输出优质的PCG内容，在平台上实现商业变现 。而MCN在现在也成为连接品牌、平台、网红之间的桥梁。为平台带来了更加多元的推广渠道，相当于是一种新颖的品牌营销渠道。

一个标准的运营模式如下 ：

1. 品牌方选定MCN 公司

a. 品牌方公司出资清MCN 帮助进行商业投放

b. MCN 公司帮助定制投放内容

2. MCN 公司找到KOL(上游)

a. 与KOL签约包装推广，或者直接使用旗下KOL

b. KOL负责直播内容或者其他推广方式，ie 软文

3. MCN 与平台合作

a. 平台提供设施基建以及服务

b. MCN提供KOL以及内容

4. 平台对接消费者(下游)

a. 平台向消费者内容播放

b. 消费者付费打赏

截至2018年底，国内MCN机构有5000余家，90%以上的网红被MCN公司收入囊中，整体内容占据主流社交平台的60-70%左右的流量 。

MCN变现方式和商业模式

Business Model

MCN的收入来源大体包括三大类：广告、直播和电商。大多数MCN以广告为主要收入来源，现在 抖音和快手上的头部MCN机构 月广告流水大概在 2000-3000 万元 。

对于有些MCN来说直播收入也是重要收入来源。目前靠电商盈利的MCN比较少。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位，一般是相互商榷后决定。

如涵控股 —中国首家上市电商网红MCN机构

Ruhnn Holdings

公司发展历程：

  • 2014年获得软银赛富A轮融资

  • 2015年获得联想君联资本数千万B轮融资

  • 2016年，获得阿里巴巴3亿C轮融资

  • 2016年8月，挂牌新三板，主营业务为红人经济、营销推广和电商业务。

  • 2016年GMV超过10亿，估值31亿

  • 2018年新三板摘牌

  • 2018年如涵控股已经计划开始非交易路演。本次赴美IPO拟募资1.5亿美元至2亿美元

  • 2019年成功登陆美国纳斯达克成为国内首家赴美上市的网红孵化营销MCN

如涵的商业模式：

自营模式 ： 第一种是全服务模式，相当于自营电商，赚取的主要是出售商品的利润。

平台服务模式 ，也可以看做是明星经纪公司。网红带的主要是品牌方的货或者提供营销广告服务，如涵赚的是服务佣金。

平台对于KOL进行精细化管理，如涵将旗下网红分为三个等级：头部网红、成熟网红和新兴网红。分别根据带货能力进行分类。

下图是prospectus里面对于KOL的分类：

首先是Top Tier KOL

接着是Emerging KOL

大家看看其中有没有自己关注的网红哦。

如涵控股 股价表现和估值

Valuation

下图展示了如涵控股上市后的股价变化：

我们根据投行研究报告及公司年报数据， 搭建DCF模型，主要截图如下：

Income  Statement

Balance Sheet

PP&E and Debt Schedule

Cash Flow Statement

Discounted Cash Flow

根据现在运营情况，如涵控股每股5.1美元，无法支持当前股价8.31美元/股，甚至连cash balance为正都无法保持，公司需要寻找新的KOL改变目前对单一KOL依赖性过高的现状。

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