CGO研习社118期 |内循环时代，中国酒企的确定性增长战略

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第118期系列专题课进行回顾，主讲人是北京正一堂战略咨询机构总经理——邵伶俐，分享的主题是【内循环时代，中国酒企的确定性增长战略】，主要分为以下3个板块：

01、酒业未来增长3大趋势

02、头部大商进化4大方向

03、头部酒企2大战略经营

各位同仁，大家晚上好！今天给大家讨论下这个主题

内循环是个倒逼的发展模式，也恰恰说明外循环需要的科技、经济、军事要求还是极其高的。我们大家都希望还是能够享受到内外双循环的红利.。

但是中美都是大国，占据世界经济比重太大，肯定我们过去的大头是与美国、日本、西欧的循环是绝大部分比重的。尤其美国。数字就不说了。

所以我们将现在的双循环过去可能是外循环占据了一半，现在可能只占1/4。

那么，肯定总体上把80%的精力投放在内部，这个影响对很多行业有很深的影响，但是比较幸运的是酒业过去基本都是以内循环为主、外循环形成的经济效益助力这种形态

对于酒业来看最主要关注的还是消费趋势，我们这么多年一直在刺激消费，我认为基本上培育了中国人相对西式的消费习惯，其中核心的一条就是信用消费。随着中产阶层的庞大，这种特征已经非常明显。

那对酒业来看，我们看到未来消费这个龙头仍然是扩大的，内部货币的扩张也是确定的，也就是财政和货币政策一定是积极的，因此，对总体酒类消费来讲，一定是综合扩大的。

这就是我们对底层市场支撑逻辑的判断，然而我们看到市场竞争并没有多姿多彩，因为市场经济、信息经济、数字化经济以及高速交通发展到一定程度，更多的是头部集中和创新力量的强势代表的天下。

商业：找准增长赛道，战略：找准增长方向，策略：找准增长方法，找准最为重要。

酒业未来增长3大趋势

头部企业继续发展：规模明显拉大

为什么头部企业继续发展呢？我认为就是他们占据了培育消费者最强的通道，同时在12年以后的调整中基本上适应了与高端消费者互动、价格磨合。

特别是在所在价位上非同一般的强势、稳定。像米多这样的数据公司也大多在这些存量品牌上做了很多数字化的支持服务。

这种数字化的红利这些头部品牌不仅率先享受，也是率先尝试

《省酒石湾|基于营销数字化的活动，背后运营逻辑是？》

《洋河 | 营销数字化技术，是用户深度经营和赋能经销商的关键！》

《五粮液/劲酒/古井贡酒“云店”，5种优惠劵引爆下半年促销！》

第二个阵营就是省酒阵营，省酒在细分价格段成为第一，就能够助推省酒高增长三年喝倒一个品牌的时代基本过去，所以高能省酒的持续发展已经不成问题，两瓶酒的战略组合不会变。

优质浓香和优质酱香是市场发展的主题，优质产能+营销创新的结合成为关键，这代表中国白酒新增长极。

江小白消费玩法、宁夏产区葡萄酒产区玩法、毛铺苦荞，品类玩法等等，葡萄酒、黄酒、区域酒业在口感，玩法上，尝试新变化，这种尝试必然成为战略。

实现头部高增长，必须放大战略突破价值，中国酒业新地图：最近5年浪潮，20个酒业集团：全国化、大省头部省酒：全省化、新体验特优美企业：板块化、全省化冲击很大，全国化、板块化成为主流这是必然。

头部大商进化4大方向

酒商进化已经不是新话题了，并且逐步演变为多个方向，特别是数字化的导入，帮助大商更好地掌控了渠道资源，强化了产品管理。

《劲酒大商从格力董明珠的直播中找到“区域为王”的秘密！》

米多的商家客户很多，做的方式也多样，我觉得大家可以和谢进凯同学加强交流，对一些成熟的案例也在多个区域共享，打通商家数字化的关键障碍，强化议价权

头部大商的价值永远在，一直会是良好的合作与推广平台。

头部酒企2大战略经营

最后一部分给大家分享下头部酒企的2大经营战略。

首先是如何经营好城市战略，中国城市酒业新未来：专业化、高端化，城市新世界就要经营三种势力。

第一做好企业群，他们是高质量KOL，以企业为单位高质量KOL运营。，所以为什么要搞名酒进名企，辐射企业主/管理层/员工。

第二要做好高质量商业链经营，大商要做“进化商”，大商：加盟商模式-省副食，大商：直营店模式-酒便利、经销商联合体、烟酒店联合体，这是典型的不同的长期发展特点。

第三是跨界商要做商业化平台经营，如电商/云集/直播带货，要成为专业化运营组织，你必须把你跨界优势，特别是数字化、文创、信息流营销、资源整合做进来，你才能成功，否则也沦为和其他传统商家一样，大多数也不如传统商家的价值。

第二个战略就是农村的升级战略，关键要做三大工程：

1、村长工程：做KOC引领升级；

2、村镇企业工程，作模式升级；

3、做乡镇超市和夫妻店双工程实现渠道升级，做成联心体

所以只有做难的事情，才能获得好的发展，当我们沉溺于格式化的竞争泥潭中时，市场和消费者也发生急剧的变化，当大家以为浓香一股独大的时候，酱香搅乱了整个格局，如果酒类市场没有大的改变只能做到6000亿左右，但是另外4000亿怎么去实现，一定是新的物种去改变，不一定去改变现有人群，但是一定是创造了新的需求。酒行业可以重做，但是最根本的要依靠品质创新和品种创新，消费者也开始逐步规模化的接受新的创新力量，随着世代转移，还会发生大的变化，但是最近5年很难有太大的改变，大的轮换一定是以15左右为一个周期的。

编者按

感谢邵总的分享。今晚邵总说到了“数字化的红利”。那酒企应该如何构建营销数字化体系呢？酒企搭建营销数字化体系的本质就是要用互联网工具重构“人、货、场”。

①酒企布局营销数字化体系第一步：搭建DCRM全渠道用户经营体系，用户管理的载体只有基于业务中台和数据中台之上搭建的全渠道CRM系统，才能真正的让用户在品牌世界内通过一个用户ID获取全方位的权益。

对于很多传统企业而言，连粉丝的重要性都没有认识清楚，怎么能够认识到用户深度经营的价值呢？用户是一个个活生生的人，是此刻的你我他，是每一个默默浏览你网页的用户，是每一个悄悄的在货架面前看你产品的消费者，怎样让TA购买品牌的产品并持续地产生购买，在互联网时代之前，靠广告轰炸和无处不在的终端陈列；在互联网时代，靠品牌人设，靠全渠道的产品铺设、靠全链路的产品在线化、靠以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户深度经营。

DCRM系统就是用户数据资产私有化承接的最好载体。它是建立在AARRR模型的基础上{获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）}，来帮助品牌商实现用户的获取、激活、留存、推荐、收入五大功能，并且能够让粉丝自主产生行为原生数据、行为数据、场景数据、交易数据。

在我们收集到了自己所关注的会员信息之后，往往还需要对其中的一些异常数据进行数据清洗，保证好所分析的数据质量，这样得到的数据分析结果才是有质量和业务战略指导意义的。米多系统的底层数据是“四通八达”的，能够实现各个环节的数据都实时共享。好的数据共享应用，能提供更精准的决策依据，提升运营效率、节省运营成本和时间。

不但是数据共享问题，DCRM会员成长体系，为品牌商通过提供丰富的任务和权益，将全域用户转化为会员，鼓励会员分享，实现会员自增长。最终反哺一物一码应用和复购到店，实现AARRR的会员经营闭环，为品牌商提供的会员经营和服务平台，让会员自发进行自我运营，让品牌商无需担心流量的促活与转化问题。

②酒企布局营销数字化体系第二步：通过一物一码让产品会说话，汇聚品牌用户

一物一码让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。

品牌商通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。

③酒企布局营销数字化体系第三步：借助云店打通社交营销和渠道隔离。

全场景铺设触达的关键在于品牌必须联通经销商和终端门店，实现线上线下一体化营销，让品牌流量实现平分，其中，最容易做到这种形态的工具就是社交云店。

社交云店是什么？社交云店是品牌在线化营销工具，赋能传统渠道实现线上线下一体化营销。

从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店，目前越来越多的知名品牌都开始在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道实现营销在线化。只有社交云店才是品牌有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化。

云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助品牌实现全流量分发到店，实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。

一物一码+社交云店+会员小程序（DCRM），重构“人、货、场”的路径：一物一码+云店的促销活动，完美帮助品牌实现以老带新。在完成品牌促销效果同时，还留存了用户。再通过DCRM用户分层、权益分等的会员经营体系进行老客户经营，从而打造品牌深度分销+深度粉销双轮驱动闭环。米多帮助品牌商打造出一个营销的闭环：即是利用扫码行为，将消费者（扫码者）引入到品牌的云店小程序中领取“支付1元获得试饮资格”的形式，来培养消费者对品牌的认知度和复购率。

为了让更多酒厂、酒商、酒行业知名专家、酒业咨询机构了解营销数字化战略，我们将联合首席增长官研习社、广东省酒协会、正一堂、河南省酒协、和君咨询、湖北酒协、黑格咨询、谏策咨询、深圳酒协等酒行业资深机构，共同发布《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》。这份白皮书以纵览中国酒业数字化发展的历程，由浅入深，分析酒企营销数字化如何落地实施，是中国酒业营销数字化第一个进行系统性分析的报告。

《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》将在10月11日第二届中国酒业营销数字化论坛上发布。同时现场会邀请众多大咖解读酒行业营销数字化的来龙去脉。目的让更多酒行业的从事者从根本上了解营销数字化是什么？营销数字化与数字化营销的区别在哪？酒企正确部署营销数字化的路径是什么？酒企为什么要选择营销数字化的SaaS技术公司进行合作，而不是自建？过去酒业在营销数字化上转型始终难以推进的原因？