以下文章是针对首席增长官研习社举办的第113期系列专题课进行回顾，主讲人是酒业家传媒创始人——林向，分享的主题是【机遇与挑战：2020酒业攻防战】，主要分为以下4个板块：
01、酒行业的发展方向
02、国酒、省酒、地方酒当下的状态
03、酱酒，酒行业的热潮
04、给酒业经销商的建议
05、营销数字化会深刻影响酒业
抛砖引玉。我今天分享下我对行业的看法。先介绍下我自己，林向，1986年生，湖北黄冈人，酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长，前第一财经日报记者。2014年创办酒业家、2017年发起中酒展（全程中国高端酒展览会）。第一组：从2015到2019，整个中国酒业，规模以上企业，五年间酒业利润累计增长679.5亿元，增幅达72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%，酒业由量变向质变，体现出“喝少一点儿，喝好一点儿”的消费诉求。第二组：截至去年12月底，全国规模以上白酒企业1176家，而这个数字在2017年则是1593家，3年来企业数量减少了417家，接近1/3。去年中国白酒产业1400亿元的产业利润，主要集中在产业的前50家，利润集中在4%的企业。而聚焦到川酒产业同样如此——去年川酒规上企业311家，总体实现利润448.8亿元，同比增长31.0%，但是其中“六朵金花”实现利润为369亿元，占全省的82.2%；四大产区实现利润约438.0亿元，占全省的97.6%。2019年，四川全省累计生产白酒366.8万千升，同比增长3.6%，占全国的46.7%。全省规上企业共完成主营业务收入2653.0亿元，同比增长12.7%；实现利润448.8亿元，同比增长31.0%。这些数据可以看出明显的特点，行业在集中，价位在升级。我认为未来很长一段时间行业将有两个主流趋势：消费升级和行业集中。大家可以看到古井出了古20汾酒出了中国装很多企业都在升级自己的主线产品。随着贫富差距的拉大、居民收入水平的提高、生活观念的改变、社会财富的积累，五年前的主流价位到今天可能变成了穷人喝后者送的酒。很多企业都想做消费升级 但是不是每个企业都能做 企业的品牌能力、多年形成的固化印象、品质，都决定了很多企业尤其是二三线企业想升级无法升级。无法升级未来会面临着竞争力的下降、利润、份额的下降。而今年的疫情加速了行业的集中，加剧了行业的分化。所以我们今年8月8号-8月10号中酒展期间的首届中国酒业大会的大会主题是：行业变局，变局与分水岭。行业向谁集中？向有品牌的、向优质品质的企业、产区集中，有资金实力、公司治理、团队能力强的企业集中。当然，最主要的是向名酒、向能做高端酒的企业集中。这也是我们发起中酒展聚焦高端的初衷之一。我们会看到很多企业无法实现消费升级于是成为被集中的对象如同推着巨石上坡，非常艰难，能完成消费升级的企业则如同推着巨石下坡势能很强。现在趁着日子还过的下去，有人愿意买，卖掉是最佳选择，10年后会非常庆幸这么做了。在渠道上，也会集中，未来一定会有千亿年销售额的酒类专业渠道。中国的酒类销售领域集中度更低。大家可以看下商务部公布的电商报告，酒类高速增长。酒和生鲜、服装不一样、和手机 3C产品类似 主要是标品。酒类电商的占比会迅速提高。很多省份县县有酒厂甚至过去有说法叫“办好酒厂，当好县长”这个时代已经一去不复返了。酒类电商去年增速在40%左右。我们复盘一下今年疫情爆发后行业的一些预测报复性消费没有出现，价格战也没有明显的出现。回过头来看，名酒企业基本都是以稳定价格、稳定经销商预期为主要导向，放弃了上半年的短期业绩诉求。实力强的名酒企业或者头部企业，资金储备充足、省级龙头企业，有能力考虑长远利益，扛下去，不打价格战，甚至在提价，不考虑当下的销售损失，更多的是着眼于中秋国庆这个旺季前经销商的打款。这些企业的经销商生存状态、品牌形象都会更好，这些酒厂的动销都在陆续恢复。但是小酒厂的动销恢复则很差。我和知名设计师段高峰交流 他们今年疫情爆发后 酱酒包装的设计单子 接不过来 比去年同比大幅增加。酱酒是今年唯一没有受到影响的品类，茅台价格在短暂回落后恢复正常，今年目标是实现营收940亿元，其中一季度营收244.05亿元，同比增长12.76%，继续一骑绝尘。此外，习酒2020年前75天利润同比增长56%，金沙今年一季度销售同比增长68%，国台2018年、2019年的营收增长幅度分别为105.36%、60.46%。这是一个选择大于努力的时代。也因为今年的中酒展提出了 “选酱酒 挣大钱 就来中酒展”酱酒为什么火？酱酒渠道价格不透明带来高毛利 众人拾柴火焰高、茅台的带动、消费升级的大势、移动互联网时代的传播速度都是很重要的原因。正一堂咨询总经理、正品堂（正一堂旗下专注酱酒领域的咨询机构）董事长邵伶俐前几天和我说，他的实地调研显示，今年广东市场是风向标，整个广东市场做洋酒、做葡萄酒的经销商都开始做酱酒，酱酒企业、品牌在广东招商已经招疯了。据我了解到，就在中酒展的主办地山东，去年山东市场有经销商卖酱香酒的量达到1500吨，这已经是一家二线酱酒厂家的年产量。2019年怡亚通年报显示，怡亚通酒饮商贸业务实现营收76.83亿元，其中钓鱼台珐琅彩这一个酱酒总经销产品全年实现销售额近3亿元，我推测，钓鱼台珐琅彩这一个产品贡献的净利利润，可能超过此前怡亚通收购的十几家酒类公司的利润总和。从大的行业形势来看，2019年酱酒厂家销售额达到1350亿，以行业7%的产量贡献了近40%的净利润这里有一个酒业家的独家判断：未来3年，酱酒将会朝着2000亿（出厂价口径）规模扩容，酱酒的渠道代理利润将向2000亿迈进金沙近日提出“百亿战略”，选择与山东新星等大商合作。而国台近年来的扩张速度相当快，其招股书披露，2017年到2019年三年间，签约经销商的数量分别为318家、428家和799家，由此计算2018年、2019年经销商数量分别同比增长34.59%、86.68%，今年继续加大招商力度。金沙和国台今年都将全面重磅亮相中酒展。酱酒能让经销商、终端零售商都能挣到钱，经过这次疫情后，经销商选择品牌会越来越理性，谁能让经销商持续挣钱，谁能让经销商更挣钱，谁就会发展的更好。不少香型和厂家由于渠道利润持续透明，未来竞争会更激烈，和其他香型相比，酱酒的高利润会吸引越来越多经销商入局但是这种高利润不会是永久的，高利润迟早会填平 回归平均化。酱酒由于工艺的繁复性、对自然环境的挑剔，天然地具备稀缺和高价位的属性，天然更容易讲品牌故事和更有效的做消费者沟通。移动互联网时代信息传递更快捷、信息不透明的情况更少，以茅台对代表的酱酒品质优势的快速传播和认知的形成，种种原因让不少经销商选择酱酒品类，从而形成了酱酒热。厂家、经销商要有清醒的认识，行业调整不仅会带来厂家的集中，也会加速经销商集中的趋势。这个时候，能否抓住酱酒红利，或将成为经销商在新一轮调整中胜出的关键。这也是为什么今年中酒展，优选酱酒最优200＋厂家，中酒展将打造酱酒氛围最好的展会。中酒展进一步搭建酱酒招商、交流的大平台，参加中酒展的酒业同仁将抓住消费升级、行业集中、区域壁垒打破的三大红利。截至目前，今年参加中酒展的酱酒企业占比大幅提升，茅台（连续四届茅台集团层面参展）、习酒、金沙、钓鱼台、珍酒、华都、酣客、金酱、君丰、夜郎古、秦含章、黔酒股份、国威酒业、中鉴酒业、匠中匠、贵和酒业、真工酱酒、仁帅酒业、酱宗源酒业、文中酒业、金茅古酒厂、小糊涂仙酒业等企业均已确认参展，预计将吸引200+全行业最优酱酒厂家、千余款酱酒爆品齐聚青岛。为保证参展商质量，中酒展全面杜绝假酒、山寨品牌、擦边球产品，给经销商提供一个整洁、干净的观展和选品环境，中酒展组委会进一步细化审核机制，一切有违规嫌疑的品牌和产品不得参展，并推出“假一罚十万”机制，即只要参展观众举报涉嫌山寨的产品参展，经过组委会确认，将会向举报者提供十万元的奖金，并立刻将参展企业清理出展馆。其中对于酱酒参展企业的资格审核，除了对《营业执照》、《食品生产许可证》等资质进行严格的审核外，凡是有茅台集团、金沙酒业及其子公司、经销商之外公司申请参展的产品，产品名称中带有“茅台”、“金沙”字样的产品将被认定为擦边球和商标侵权嫌疑，将一律不接受参展申请。正是因为如此，酱酒领域的知名创业者，酣客酒业董事长王为非常看好中酒展，今年一口气拿下3个展位，面积分别为216、216、144平方米。中酒展获得酱酒参展企业一致好评，遵义市仁怀市酒业协会执行副会长兼秘书长吕玉华称赞“中酒展酱酒氛围凸显，遵义产区的名优酱香白酒都收获不错”，正一堂董事长杨光则认为，“中酒展已成为酱酒晴雨表”。对于经销商来说，所有经销商必须在今年进行代理产品线的重构与优化、弃暗投明、改换门庭，不能再抱残守缺，否则会成为酒行业优胜劣汰、马太效应的输家。过去几年激进的企业、经销商长期不赚钱的企业、会很危险，价格护城河不厚的企业会很危险。茅台出厂价969，一批价2200，中间巨大的价差就是护城河，为什么股市投资者给茅台的市值这么高，为什么有的酒厂股价涨不起来？谁让经销商持续挣钱，谁让经销商更挣钱，谁就会发展的更好。此次疫情后 中国将会全面迎来消费社会。中国过去是储蓄型社会。中国类似美国的消费社会的到来。少喝点，喝点少的，喝点有面子的。喝点对得起自己的。未来会是主流。大家看统计数据，会发现这几年白酒产量数据是连续下降。我个人判断，白酒销量会在2012年之后的15年，逐步实现一个腰斩的过程，这个过程一定是行业加速头部化、行业加速集中的过程。一定是品质酒、高端酒占据更高份额的时代。去年年底在济南，趵突泉酒业董事长在一个鲁酒的行业峰会会上讲了一句，他去烟酒店，看到的鲁酒产品，很多生产日期都是2018年甚至2017年的。经销商一定最终都会调整自己的产品布局，改换门庭，弃暗投明，投靠头部品牌。比如以前做地产二三线四线浓香的经销商，现在做金沙、做剑南春。厂家的大浪淘沙过程会因为疫情加速、行业的集中化会因为疫情加快。这就是为什么我们要办中酒展，有人问我，有春糖了为何还需要中酒展？酒厂、酒商都要重新做合作伙伴层面的布局，经销商需要高效的找到头部品牌。一定要加速重构！否则，过去曾经很美好，未来会很煎熬。我曾经问过一个大商一个问题，从业几十年最后悔的是什么？答曰：茅台找过我们很多次希望我们代理飞天茅台，我顾着原来合作厂家的面子，原来合作厂家给了很多美好的口头承诺，最终没有做茅台。酒行业确实是一个讲感情的行业。我在这里提醒群里的经销商朋友，万万不可心慈手软、万万不可抱残守缺 仅仅是顾着原有合作厂家的感情。第一、我了解到的情况是，疫情后的消费恢复期，很多烟酒店的销售额葡萄酒从疫情前的25%降低到了10%不到。某些连锁酒行的葡萄酒牌面大幅度下降。第二、消费者认知的改变，信息不对称的消失，对国产葡萄酒行业影响极大，这种影响是不可逆的。大家仔细品味这句话。1、能够成功实现营销数字化转型的企业，会在未来的竞争和消费者抓取中占据更有利的地位。2、非头部企业往往没有资金实力、能力去完成营销数字化转型。3、我曾经在网易房产频道工作过一段时间。对地产行业有一些接触。大家可以看看地产行业的集中，十几年前，2005年万科年销售额139亿，现在正在步入万亿年销售额。为何集中的这么快？招拍挂之后，小企业拿地越来难。酒行业也会走向这个局面。贵州茅台股份公司今年年销售额大概率会超过千亿。酒行业的“地“是什么？是消费者 是抓取消费者的难度越来越大。
如何把握这轮营销数字化浪潮？
在8月8日，由【米多】联合【酒业家】举办的“中国酒业营销数字化高峰论坛”即将在青岛国际会展中心全面召开。
作为领先的营销数字化整体解决方案提供商【米多】将围绕酒企营销数字化战略解析等重磅内容进行分享，全面助力酒企实现营销数字化转型升级。
会议内容如下
关于首席增长官研习社
首席增长官研习社是【米多（点击查看米多简介）】孵化的一个专门探讨和学习有关“增长”方法论和最佳实践的社群，目前有100多个微信群，成员逾30000人（80%为企业高管），每天按时推送关于“增长”的营销案例（智能营销、社交云店、智慧零售等），每周四晚上8点准时在微信群分享“增长”课程，每季度不定期举办线下会议（沙龙会、私董会、企业走访等)，是中国顶尖的营销高管社群和领先的社群运营典范！
关于增长专家阵容与成员
【首席增长官研习社】经过两年的运营，在大家的支持下，目前群成员累积人数30000+，分享讲师团队200+人，共分享了100期（2018年至今），微信数超60个。而且，我们是国内首家专注品牌商“新营销、新零售、新消费”转型的社群，宗旨是利用大数据引擎帮助品牌商完成企业转型增长。
