商业笔记丨品牌第二原理：品牌成本原理

周恩勇：品牌营销领域笔记达人

持续输出商业笔记，做懂商业的品牌顾问

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《华与华方法》品牌三大原理之第二原理解读

先来看一条非常经典的广告：小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好？怎么办？多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

非常成功的一条广告，首先它容易理解，容易传播。小葵花的形象过目不忘，从广告到包装都用小葵花形象，降低识别成本。

然后小葵花妈妈课堂开课啦！是一句超级话语，可以重复使用，降低顾客记忆成本，还能形成品牌资产。

策划一个成功的品牌，一条广告的原则就是成本原理。

品牌存在的意义在于减低三个成本：

第一、降低社会监督成本；

第二、降低顾客选择成本；

第三、降低企业的营销传播成本。

品牌策划的创作原则就是降低成本，品牌命名、品牌口号、品牌标志、品牌口号、创意广告、包装设计等都是成本。相对应的就是减低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。

接下来将从四个方面解读品牌成本：品牌命名、广告文案、品牌标志、包装设计

一、品牌命名就是降低顾客记忆成本

品牌命名是品牌的起点，打造品牌从名字诞生那一刻就开始了。很多企业讲：“我们现在还小，不需要建立品牌”。这是一个错误的认知，品牌的名字就已经决定了顾客的记忆成本和品牌推广的成本。

二、广告文案

广告语是设计一句话，让消费者说给别人听。

比如上面的小葵花案例，“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”。当你身边有人说自己的孩子老咳嗽时，你就会告诉他孩子咳嗽不好，多半是肺热，试一下葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

广告语也是成本

对受众：降低发现成本和记忆成本。

对购买者：降低决策成本，特别是形成冲动。

对使用者：降低使用成本。

对传播者：降低传播成本。

比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，大家都耳熟能详，但你知道是谁的广告吗？这个广告语的成本就太高了，因为没有品牌名。

成本低的广告语，“爱干净住汉庭”、“新东方，老师好”、“人头马一开，好事自然来”......。

广告文案要以顾客为导向，尽量把消费者需要的决策信息全给他。广告是给顾客的信息服务，降低顾客选择成本，顾客要什么，你给他就好了。

广告提供给消费者三个“购买”：

第一、下达购买指令；

第二、提供购买理由；

第三、提供购买指南。

书中案例：一个北京城，四个孔雀城。

之前孔雀城的广告版面上不放房子，品牌部认为卖房子就放房子太没创意。华与华方法认为，广告版面就是货架，要陈列商品，买房子就应该放房子。

其目的是为了降低顾客的理解成本。

放上房子还不够，还要放上价钱。我们经常看见房地产的广告都是多少钱起或者首付是多少，就怕标上价格把顾客吓跑不来了，总想着降低顾客进入的门槛，到了售楼部再软磨硬泡成交。

其实你第一时间提供完整的信息给顾客，这样愿意来的就来了，不愿意来的，不用浪费时间，也是降低了顾客的选择成本，同时也降低了公司销售成本。

三、品牌标志就是降低品牌识别和记忆成本。

企业为什么要设计一个标志，一是降低识别成本，二是传达品牌精气神。

市面上很多标志很抽象，老板觉得这样才有创意，一个标志写了300字的解释，感觉这个标志代表企业理念。其实标志越抽象，越加重顾客识别、记忆成本，花费精力和金钱还不一定记住。

品牌标志要“一目了然”，一目见名字，一目见行业，尽量使用具象图形。

海底捞新旧标志对比，新标志的识别、记忆成本低，一目了然。

四、包装成本

包装是品牌最大的媒体，能极大的降低品牌的营销传播成本。好的包装自己会说话，自己能把自己卖出去。

包装要放在货架中去思考，商品在货架上的竞争，是信息竞争，目的就是吸引购买者的注意力。

所以包装要降低发现成本、理解成本、选择成本。那么就需要提供三个“购买”，购买理由、购买指令、购买指南。

洽洽坚果包装案例

左边是原包装，右边是升级后的包装

黄色的包装非常醒目，正面是一个获奖者缓带的设计，突出洽洽是所有坚果里的获奖者，荣获国家科技进步奖，因为它掌握了关键的保鲜技术，这就是购买理由。

包装上罗列出每袋内含4种坚果、3种果干的信息，并且附上了图片和说明，让消费者一看就知道里面有什么？不用思考。这是降低了顾客的选择成本。

以下是本书其它章节内容

商业笔记丨企业三大原理：经营企业少走弯路的底层原理

商业笔记丨华与华方法的三个层次“定位”法

商业笔记丨品牌第一原理：社会监督原理，品牌出事要买单不要公关