最大的红利，是复利
内容来源 | 本文摘编自中信出版集团书籍【整理摘编：时英平】
《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》 江南春著
随着人口红利结束，越来越多从商者感受到流量之贵、变现之难，像是“明星效应不管用”、“刚下播就滞销”等现象几乎成为常态。
流量是“术”，背后还应有品牌的“道”做支撑，在直播与短视频营销时代，每当产品出现于镜头前，其本质都是一次品牌势能的变现。明星效应只是场白日梦，流量产生的效益规模不在于主播，更多是来自消费者对品牌的认知度。
作为企业主或产品营销者，如何在直播时代，把每一分钱都花在正确的地方？如何分配流量广告和品牌广告？什么样的营销打法最能卖货？
以下分享内容，来自江南春2021年亲笔著述的《人心红利》一书中，他凭借17年营销经历，以及1000亿广告投放换来的实战经验，为你讲述在直播、短视频占据流量入口的时代，如何让流量释放更大价值，变成品牌的“印钞机”。
一、刚下播就卖不动，如何走出怪圈
二、突破“术”的瓶颈，打造品牌力
小红书种草、抖音种草、淘宝视频直播，已成为现在重要的流量入口。这些已经成为每个品牌正常的标配，就好像几乎所有的品牌都在做电商一样。
但这些都是“术”，不是“道”。
“术”只是方法，“道”才是本质。品牌才是一个市场的“道”，而网红种草、视频直播都只是“术”，是方法、途径。
今天，品牌要做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容，但所有的“术”都是有一定瓶颈的。很多公司一开始是靠网红种草起家的，产品也确实是优质的、有匠心品质的，可是销量到一定程度就很难突破。
这种情况下，企业就需要用品牌力去支撑，品牌力强了，流量就是自然而然的事。以下我们用小仙炖的案例进一步说明。
首先，小仙炖鲜燕窝开创了一个非常好的品类。
最早做“即食燕窝”这个品类的是燕之屋的“碗燕”，但碗燕的保质期是6个月，而小仙炖开创的是15天短保的鲜炖燕窝。在食品行业中，消费者心智中更健康的“短保”产品一定是未来的一个重要方向，小仙炖的创新非常符合中国消费升级的大趋势。
小仙炖的鲜炖燕窝产品推出后，因为品质优秀，口感也非常好，很快就收获了一批粉丝。小仙炖在最开始敏锐地抓住了小红书的流量红利，并通过邀请喜欢它的明星、达人在网上写日记、做分享，销售额从零上升到2亿~3亿元。
但是，流量红利结束后，品牌的销售往往会进入一个瓶颈期。小仙炖已经是这些成功吃到流量红利的公司中非常优秀的了，接下来如何突破瓶颈，跨越成为一个更大的公司呢？小仙炖要实现一个公众品牌、明星品牌级别的跳跃。
2019年，小仙炖在电梯媒体上投放品牌广告，先投了北京、上海、杭州3个城市，迅速引爆，销售额一下子从2亿多元跃升到了8亿元左右。以北京为例，在“38女王节”当天，小仙炖在电梯广告海报上推出“红色礼盒”，礼盒内真品燕窝上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝销量同比增长465%。仅2019年“双11”，它的销售额就达到1亿元。
接下来，小仙炖又请了章子怡、陈数等一线女明星做品牌代言人，同步将品牌广告通过电梯媒体向全国一线城市全面推出——“精选马来西亚、印尼燕窝，保质15天，每周冷鲜配送，连续三年全国销量领先”。
2020年“6·18”期间，小仙炖销售额达2.4亿元，超过汤臣倍健，成为保健品类的第一。
以前企业打品牌是先做知名度，再做认知度，促使消费者购买，再做出忠诚度。
现在的品牌通过利用流量红利，把这个顺序倒过来了：往往是先积累一批忠诚的粉丝，形成了小范围的忠诚度；这些粉丝再在平台上做非常好的口碑分享——这个时候就相当于“火”已经点起来了，只是因为范围还很小，所以只有一点小火苗。
电梯广告在这时候就像是一桶桶油，一浇上去，火苗瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。小仙炖应用的就是这样的实现路径。
三、直播变现率靠什么提升？
不同的商业发展过程有不同的红利期，可能是3个月、6个月……但过了一段时间，流量红利期结束，流量红利就变成了流量成本，而且这个流量成本会越来越高。
另一方面，流量要靠品牌提升转化率。直播主播大家都喜欢李佳琦、薇娅，他们动辄一年可以卖数十亿元的产品。
但他们是直播行业的头部品牌，排第三、第四的量就已经是断层式减少，排在后面的其他主播卖的量就更小了。
所以直播带货是一次大牌的品牌势能的集中变现，是品牌全网最低价的一次聚划算促销。
品牌力强的品牌，直播的变现率就很高；如果是一个不太知名的品牌，即使李佳琦、薇娅去推，也可能见效不佳。
四、品牌广告和流量广告如何科学搭配？
就着这个话题，我们再来拆解一下营收公式。
五、流量只是营收的一环？
2019年，广告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。
有媒体文章称，在国内外，这篇文章被认为是一篇“里程碑”式的报道，被看作日益把“效果可见”的数字营销当作品牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要警示，越来越多的品牌正在变得短视，追求短期可见的营销“成效”及其带来的KPI增长，使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。
电商互联网上有一个公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。大多数时候大家都注意流量，但是这个公式背后还有三个词：转化率、客单价和复购率。
转化率来自什么？在流量方面，无论是薇娅、李佳琦，还是聚划算或抖音、快手，最重要的是后面的转化率。知名度、认知度高的品牌转化率就高，这是一个显而易见的特征。
品牌知名度、信任度不同，最终的成交率就会差好多倍。地推也是如此：品牌知名度越高，接触用户的机会就越大；品牌影响力、信任度越高，成交率就越高。
接下来是客单价。品牌势能决定了品牌的溢价能力，雅诗兰黛小棕瓶即使比别的品牌价格高很多，消费者也愿意购买，因为品牌力足够强。
最后一个是复购率。品牌势能强的产品，消费者的忠诚度更高，复购率就高，这同样是显而易见的。