发力门墙柜赛道、坐稳高端市场，梦天正打开新一轮增长空间

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在木门市场上，要排出前几强，梦天无疑可以占据一席之地。
作为一家资历深厚的知名品牌，一举一动往往备受关注。
尤其是近年来，梦天在木门这一优势品类基础上，持续放出创新大招，比如布局门墙柜一体化、加码水漆木门战略等，引发不少人探究背后的动因，以及落地方面的战术细节。
近日，由红星美凯龙主办的《家居圆桌派》超级木门专场上，梦天家居营销总裁屈凡军表示：

  • 市场上有需求各异的用户群体，满足哪一类用户群体的需求就决定了这家企业的运营战略。从“高档装修、用梦天木门”，到“高端定制、即装即住”，梦天一直将战略聚焦到中高端品质消费群体。

  • 另外，梦天做木作不是放弃木门，而是坚持在木门赛道上做强，在用户群体里展开“品类深耕”。

从这段话里，我们至少可以看出梦天两点清晰的经营逻辑：

  • 一是目标用户群体明确，聚焦中高端市场提供产品与服务；

  • 二是继续做强木门，围绕用户群体展开“门墙柜一体化”的品类深耕。

01

做高端，站上消费升级的风口

据大材研究的观察，在木门行业的头部品牌里， 梦天属于创新频次较高、力度较大的角色，尤其是近年里实施的三次新布局，都成功抢占了木门产业的发展趋势：
一是提出“水漆木门、即装即住”的概念，全力推行水漆产品战略，稳稳地站上了环保家居风口。由于动手较早，而且水漆的起点比较高，进一步支撑了梦天木门的环保口碑。
二是明确“高档装修，用梦天木门”的品牌定位，赢得的市场反响相当不错。借助该定位广告的大力度投放，成功塑造了梦天的高端品牌形象。
三是从木门向木作转型，以木门作为圆点展开适度扩张，重点布局柜类、墙板两大业务，提供门墙柜一体化解决方案，再次踩中了多品类集成、空间解决方案的趋势节奏。
配合柜类、墙板产品的出现，梦天又提出了“高端定制，即装即住”的理念，可见其定位主线非常明确，就是要做一家高端的整体家居品牌。
就目前的市场认可度，用户能第一时间想到的高端木门品牌里，梦天往往能占到靠前的位置。
无疑，获得这种首选认可度，帮助梦天把握住了家居消费升级的长期趋势，而背后站着上亿的中高端主流买家。
有统计显示，到2035年，我国中等收入群体有望从目前的4亿增加到8亿至9亿。
汇丰控股估计，到2025年，中国高净值人群的数量可能从目前的200多万增加到500多万。叠加起来，消费增长的空间非常巨大。
宏大的战略，离不开强有力的战术支持。
聚焦中高端品质用户群体，梦天在产品、营销、服务等环节实施了多种创新策略，比如请刘德华代言，展开机场等核心场所的广告渗透，显著提升了品牌影响力。
同时，梦天在设计师板块持续加码，打造“家居美学大师汇”设计师活动IP，仅2020年就覆盖17座城市、影响近3000名设计师，2021年延续了此前的攻势。
此外，与新浪家居联合制作《格调样板间》栏目等，一定程度上提升品牌的高端内涵。

02

从木门到木作的品类深耕

一个典型的现象是，主推多品类集成、全屋空间方案的企业，正在快速增加。
这种模式形成了多条细分赛道，比如门墙柜一体化、地墙门一体化、全屋定制、成品+定制+家饰的全屋配齐等。
它的核心方向就是为客厅、卧室、书房、厨房、洗手间、阳台等小空间，提供整体解决方案。
并不是企业一厢情愿去做，更重要的是消费端认可。
市场现状很明显，越来越多的买家，愿意在同一品牌处购买关联度较高的多种产品，尤其是场景式的整体方案，比如买木门的同时，把柜子、墙板等订了；买定制家具的时候，敲定软装。消费变化如此，企业自然不能无视大好机会。
据大材研究的观察，近年来，定制家居企业做木门的情况，越渐普遍，部分企业赢得了两位数的增长。而木门企业涉足柜类、墙板的，相对较少，其中梦天属于比较典型的代表。
从时间上看，梦天动手比较早，几年前就布局柜类与墙板业务。2020年后，门墙柜一体化战略的执行力度并没有放松，而是更加成熟，形成了六大空间的水漆健康木作解决方案。
哪六大空间？
具体涵盖入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等，从用户生活方式出发，通过产品、设计与服务体系的闭环搭建，实现“高端定制，即装即住”。
而且梦天开始探索成套产品的做法，比如“水悦”系列水漆木作。
随后陆续在部分城市里开设木作旗舰店，比如乐清旗舰店，围绕“装修一个家”的目标，以门墙柜一体化为基础，呈现玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的木作解决方案。
在这些空间里，我们能看到木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品，实现了全屋定制木作。
在推行门墙柜一体化战略时，梦天对设计师渠道颇为看重，比如举办“梦天杯”全国木作方案设计赛，围绕六大家居空间征集优秀设计作品，增强与设计师的连接。
援引梦天营销总裁屈凡军的说法，打开完整木作产品的钥匙是设计师，通过设计师才能将产品与用户需求完美结合，满足家居消费的个性化需求。
聚焦中高端用户群体，一手巩固木门业务基本面，另一手全力推进门墙柜一体化战略，梦天已形成清晰的未来布局。
就潜力而言，仅考虑主品类木门业务，以梦天的影响力，依然还有较大的上升空间。而门墙柜的布局，已通过市场验证，未来的成长空间充满想象力。
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