品效合一，广告营销进入“内容精营”的3.0时代
编者按：本文来自微信公众号镜像娱乐（ID：jingxiangyule），作者栗子酒 编辑于华东，创业邦经授权转载。
当内容着陆于生意，营销将随之进入价值共振的新上升期。
过去的一年，身处其中的人们或许还没有察觉到，内容营销正以越来越不露痕迹的方式，融入我们的日常生活之中。或许是被刷到的某条短视频吸引，无意中参加了一场“挑战赛”；或许是被某个主播“种草”，购买了心仪的一款产品；或许是由于“云上”消费场景的日常化，逐渐习惯了边看、边买、边玩的一体化消费闭环……这些新现象的出现，实际上更深层地指向了内容营销思维逻辑的变化。
如果将纸媒、电视等传统媒体时代的广告投放定义为1.0时代，那么，随着互联网的发展改变了商品与人的连接方式，覆盖范围的扩张将内容营销推向了2.0时代，但本质上，这一阶段的内容营销仍然是吃娱乐内容曝光度的红利。而现在，以长中短视频承载的内容共创及交互式的广告内容，正联动起BGC、PGC、UGC等创作链，达成“内容场”与“生意场”的连接与融合，开启内容营销的3.0时代。
在这个阶段，品牌方所更注重的“内容精营”，不只是精细化的内容创作和触达，更是精通地把控内容投放的数据库和传播链路，营销转化的效率和质量也在以可度量的方式，被置于品牌方更关注的维度中。
在以“THRIVE”为主题的2021引擎大会上，巨量引擎也向镜像娱乐谈到这样的变化：“以前，品牌方更关注的是如何获取用户眼球和注意力，实现曝光量的增长，但是现在，我们会发现其实客户最终更关心的还是生意。”
3.0时代
《艺恩文娱数据白皮书》显示，近五年内，营销整体投入的年复合增长率达到9.08%，保持着持续增长的发展态势。且在2020年，中国品牌内容营销的市场规模预计将达到1200亿元。换言之，在内容营销这个亿级市场之上，品牌方对营销投入仍保持积极态度。
但是，在品牌方的营销规划方向上，还是出现了一些不可忽视的变化。
近几年，越来越多的网红产品、网红店、网红景点等，从短视频平台火热起来；大多影视综项目也将短视频营销纳入自身的推广体系之中。另外，更值得注意的是，一些视频平台在为剧集、综艺招商的过程中，广告投放量往往随着播出热度的增加而增长，即便是一些阵容不错的项目，也很难在初期拿到很好的招商表现，甚至一些项目在一段时间内都没有品牌方赞助。
这意味着，品牌方在广告投放上的思维逻辑开始发生变化，尤其是对动辄几千万甚至上亿的投放项目而言，品牌方也会在越来越多元的营销方式中做权衡。而其权衡的依据指向了曝光度和转化量，这也是品牌方在生意场上必然更为看重的东西。
更直观的表现是，艾瑞咨询曾在一份关于中国网络广告市场的研究报告中分析道：短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速吸引了大量广告主的关注，他们的预算向短视频平台倾斜明显。
背后的关键在于，品牌方们开始思考，即便是大剧、大综拿到了几十亿甚至上百亿的播放量，但剧综的曝光度与品牌的曝光度之间可以划等号吗？转化为品牌消费群体的比率是多少？能够沉淀为持续性消费群体的概率又是多少？直白一点来说就是，广告主投进去的钱花得值吗？
而今，关于这个问题，新的内容营销模式正在尝试做出回答。
就当下已经愈发成熟的挑战赛模式来说，巨量引擎向镜像娱乐透露：“品牌方在巨量引擎合作一个‘挑战赛’，短期之内就可获得几亿、甚至几十亿的曝光。”
需要了解的是，这种曝光与以往的不同之处在于，内容本身与品牌密切相关，品牌是内容生产的源动力。每一条内容都由平台的原生创作者产出，他们以游戏性、互动性的方式参与其中，并自发形成传播。此前，百事可乐联合巨量引擎在抖音发起的#一起敢黑带感 挑战赛，在一周内便吸引到3.6万人参与，话题视频播放总量超2亿，CTR（有效点击量）超出大盘10%。
在曝光度的基础上，随着平台建立多个锚点打通一体化销售链路，用户在同一平台即可完成从“种草”到“拔草”的全过程，而其产生的用户行为也将沉淀为平台数据，为之后的品牌内容营销提供科学性的数据参考。
巨量引擎表示：“我们也在持续验证这个逻辑真的对品牌方的生意是有帮助的，客户也在逐渐习惯这种内容营销逻辑。”
在这样的发展态势下，巨量引擎将“原生化、一体化、科学化”作为平台未来内容营销发展方向的三大落点。目前来看，平台对这一营销趋势的引领，或将成为内容营销3.0时代到来的标志性事件。
情感共鸣
内容营销的3.0时代，亦是信息爆炸的时代，人们对于精品内容的诉求越来越强，而好内容最重要的标准之一就是能够引起用户的情感共鸣。但在当下，一些品牌方在进行内容营销的过程中，并不能跳出品牌露出的局限，在品牌与用户之间建立起强关联的情感连接。
内容与品牌方之间的割裂，使得两者的传播目标并没有趋于一致。而原生化的内容营销则尝试为这一难点提出解决方案，该方案在创作原生和互动原生两个方面亮点显著，最终目标是要实现从广告到生意的自然转化。
具体而言，品牌方通过巨量引擎可以连接到海量的、分布在各圈层的创作者，覆盖到用户、专业创作者等诸多“原生住民”，品牌方自身也可以入驻平台成为创作链中的一环。他们贡献的大量PGC、UGC内容，呈现为短视频、中视频、直播、贴纸、影集等不同的内容形态。
而在双方合作过程中，创作者们像往常一样创作和发布内容，即便是为品牌方营销而创作的广告内容，亦带有鲜明的原生化风格，能够自然地触达用户。在这背后，巨量引擎所提供的工具支持和技术实现，也使品牌方的内容营销在触达中更加不易被察觉。
此前，金龙鱼1:1:1调和油就曾与美食、音乐、时尚等领域的多位KOL联动，输出800多条原生内容，累计播放超2亿，为自身品牌建立温情、呆萌等趣味标签；学而思网校也是通过持续的原生内容孵化，与用户建立信任联系，目前在全网已累积1500万粉丝。
粉丝快速聚合的背后，实际上是各平台原生内容参与品牌认知建设，逐渐形成了“沉浸式营销”的氛围，调动起用户的互动积极性。
以往，巨量引擎也联合抖音、西瓜视频等平台不定期举办内容共创大赛、挑战赛、全民任务、征集等活动，号召全平台创作者在“品牌定制主题”下参与营销共创。荣耀手机就曾通过共创大赛在30天内收集到106万支素材；《我和我的家乡》也曾在抖音发起#拍家乡上电影 的活动征集，引上万人参与，相关视频播放量达到上亿级别。这些素材不仅是原生内容，也带有营销属性，又可授权给品牌方做多次投放，实现多轮传播和触达。
在创作生态和用户生态构建的基础之上，巨量引擎平台也将与品牌方一起进行营销内容共创。
此前，巨量引擎曾联合央视财经频道上线“美好购车节”直播，该内容不仅是为了给参与其中的汽车品牌做推广和线上销售，也帮助更多用户了解相关汽车，选择更适合自己的产品。目前，“美好购车节”播出两季，累计近30个汽车品牌参与其中，吸引到9000W人参与线上互动，带动销量超过30亿元。
这种原生内容的价值在于，为汽车行业打通了一条线上链路，参与其中的品牌方不仅能够通过集中的曝光获取公域流量，也可以通过入驻的方式将其中的一部分转化为自己阵地的私域流量，沉淀品牌的影响势能和用户粘性。
数据显示，截至2020年10月，抖音企业号的注册量已经达到500万个，累计粉丝300亿。另外，根据巨量引擎《2020年数字营销与商业增长白皮书》中的数据，在抖音，对于同一波广告，宝马粉丝的点击转化效率是整体投放转化效率的10倍。
随着这种营销模式被验证，未来，巨量引擎还将与央视、湖南卫视等权威媒体一起，将原生内容的创造力引入房产、家居、教育等更多垂直行业的营销过程中。通过打造原生内容，继续在公域流量和品牌私域流量之间架起桥梁，将所聚合的声量最终转化为品牌自身的营销空间。
价值共振
归根结底，品牌方进行内容营销的主要诉求只有两点——品牌曝光和转化率。
其中，短期内迅速聚合大面积曝光度在当下内容场已经不是什么难事。但是，内容本身有优劣之分，优质内容所引发的情绪共鸣会在用户心智中树立良好的品牌形象，这也是内容营销从内容场到生意场转化的基础。正因如此，如何让品牌方在内容营销中实现品效合一，已然成为当下亟待解决的问题。
在这背后，一个重要的原因在于，传统的内容营销体系中，内容场与生意场之间转化链路太长，用户通过某个内容“种草”相关产品，往往需要前往另一个平台消费。且不说其中用户流失众多，单是多平台之间数据无法打通，就使得内容方无法给出转化评估，亦无法以多维度的数据分析来指导品牌的投放决策。
基于此，当下行业发展真正需要的，是通过科学化的数据处理能力以及一体化的宣播互动转化，分别打通内容场与生意场之间的技术壁垒和通道闭环，让内容价值与营销价值达成共振。
近两年，随着直播+电商、短视频+电商的发展，用户逐渐能够在同一平台中边观看、边互动、边下单。去年的抖音“美好奇妙夜”上，巨量引擎也尝试在晚会直播中为赞助商花西子接入第二直播间，在大型晚会上打通消费转化一体化链路，后来这一链路也实现常态化发展。
一体化链路的打通，实际上也为科学化发展打下基础。因为，科学化所致力于实现的，是通过可度量的数据让品牌方看到营销的价值，并用以指导其营销决策。基于此，平台需要建立起覆盖全链路的数据、洞察和度量体系，不仅量化用户数据的变化，更让品牌方看到用户转化量，让内容营销真正的可归因、可度量、可优化。
一个典型的例子是，剃须护理品牌吉列曾在巨量引擎的内容营销合作中调整过一次投放策略，品牌方从抖音平台上转化的用户中，找出了观看品牌广告发生转化的消费者，以及影响消费者的非广告因素。随后，吉列做出投放调整，并不断优化创意内容，很快实现品牌搜索增加2.5倍，抖音广告转化率增加10倍，销售份额更是增加了80%的巨大变化。显然，科学化的数据引导正加速品牌方在内容营销中事半功倍。
未来，在原生化、一体化、科学化的策略导向下，巨量引擎将继续布局《美好购车节》《抖inCity》《Dou Car》等诸多项目，覆盖到平台盛典、娱乐内容、垂直内容、本地营销等多个板块，将内容与营销的价值共振在更多场景中实现落地。随着更多原生内容走向大众视野，2021年内容营销的3.0时代，也将见证用户与品牌方共赢时代的到来。
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