调查报告 | 数字经济推动文旅融合发展：公众的认知与期待
数字文旅作为一个新兴的产业形态，在疫情的加速推动下，短时间之内获得突破性发展、受到公众广泛认可。在数字文旅高速发展之际，我们也需要对其进行冷静的审视与思考，推动其实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。公众对我国数字文旅发展现状有什么认知与评价？当前公众主要有哪些数字文旅需求、对于未来数字文旅发展又有哪些期待？《国家治理》周刊、人民智库发起问卷调查，为推动数字文旅高质量发展提供思考与建议。
更多内容，请点击封面购买本期杂志
调查发现：
九成以上受访者体验过数字文旅，且对各种新业态都有广泛的体验和积极的评价。
体验感是当前公众在文旅消费中最突出的需求，注重创造体验感的文旅形式更为消费者所喜爱。
黄金周出行涨价、排队、拥堵等问题，文旅服务水平参差不齐，文旅产品缺乏原创性，是当前文旅市场较为突出的乱象。
受访者认为，数字文旅不仅可以提升文旅服务质量，为疫情后文旅产业发展提供新方向，而且有助于更好地保护历史文化遗产，促进乡村振兴。
数字经济和数字文旅的爆发式发展，受益于一系列数字技术的革命性突破和我国规模巨大的消费市场。
当前数字文旅市场也存在一些问题，最突出的是“产品较为雷同，缺乏特色和创新”，“不同平台之间数据不能共享共通”，“为吸引眼球而出现一些低俗内容”。
推动数字文旅高质量发展，最关键的是做好统筹与治理，实现不同平台的数据共享，打造有内涵有特色的高质量数字文旅产品。
向上滑动阅览
数字文旅已为公众广泛接受，多种新业态都得到较高评价
绝大多数公众有过数字文旅的体验（91.73%），数字文旅的使用率与年龄有明显的相关性，越年长的受访者进行数字文旅消费的比例相对越低。在各种类型的数字文旅服务中， “线上门票预约、购买”（54.32%），“云旅游、云观展、线上演唱会等”（54.16%）的体验者最多，其次是“购买数字文创产品”（41.25%），“数字化旅游产品定制”（38.66%）。此外，26.51%的受访者选择了“观看短视频平台上的网络红人视频和特色文旅活动”，26.43%的受访者表示体验过“网红带货（文旅产品）”。
线上门票预约和购买是传统文旅数字化转型的最基础探索，目前我国大多数景区和文旅服务供应商都可提供线上门票购买渠道，这既能够优化消费者体验，又有助于相关信息统计梳理和管控导流。云旅游已成为当前数字文旅的一个重要分类，这与新冠肺炎疫情有一定关系。面对严峻复杂的疫情防控形势，很多人只能避免外出、居家抗疫，线上云游突破了空间限制，也突破了传统展出容纳人员的限制，将有限的文旅资源通过互联网传输到广大受众眼前，无论是博物馆、艺术展览还是文艺演出，消费者足不出户就可以获得清晰、精准的体验。此外，文创产品是近年来文旅融合发展的一个重要趋势，文化衍生品尤其是跨界数字文创产品深受消费者喜爱。在这方面，故宫文创是一个非常成功的实践。近年来，故宫借助数字技术手段，打破传统文创形态和模式，在数字文创方面频频发力，文创产品涵盖刊物出版、生活用品、家居、服饰、护肤美妆、动漫、游戏等多个品类，既让历经数百年风雨的故宫在数字时代焕发出新活力，也让消费者可以更加多元、贴近地体验故宫文化，收获了各界一致好评。
在所有类型的数字文旅服务中，哪一类对文旅融合创新发展最具有颠覆性影响呢？虽然丁真、李子柒等网络红人以及社交媒体上的短视频对文旅产业发展起到了重要的推动作用，“打卡”网红景点与网红产品甚至已经成为公众文旅消费的重要内容，但调查结果显示，官方主动探索的数字文旅创新产品和服务更为受访者所认同。如图1所示，在公众认可的众多具有创新性的数字文旅形式中，排在第一位的是“官方推出的视频节目（如《国家宝藏》《上新了·故宫》）”（62.79%），其次是“传统文旅机构的跨界合作（如故宫文创系列、景区特色雪糕）”（60.48%），网络红人推荐排在第三（41.84%），“线上云游系列产品（如数字故宫、数字敦煌）”排第四（39.66%），“一部手机游云南”等智慧旅游应用也有30.69%的选择比例，文旅产品直播带货仅占7.92%。可以看出，相较数字经济时代的趋势性推动，消费者对文旅机构的主动创新作为评价更高。
数字文旅可以有效缓解公众日益丰富的文旅消费需求与传统文旅市场不充分的发展之间的矛盾
曾经，人们旅游主要是去名胜景区、古迹游览参观，随着经济社会的发展和生活水平的提高，文旅消费诉求也不断升级，当前公众已经不满足于简单的游览观看，而是更注重多样化的体验。本次调查显示，受访者最感兴趣的文旅消费分别是“吃喝玩乐购物一体化的综合文旅体验”（43.08%），“采摘、农家乐等乡村文化游”（40.56%），“游览自然景观、历史人文古迹”（39.3%），“展览、演出、音乐节等文化艺术活动”（33.71%），“亲子游、研学游”（33.43%）。
公众文旅消费类型的偏好与其文旅消费诉求不无关系。调查结果显示，“体验与日常不同的生活方式”是受访者最主要的文旅消费诉求（41.07%），这也解释了公众对体验式文旅消费的高度喜好。暂时改变既定的生活规律，体验富有趣味性、交互性的非日常活动状态，获得心绪转换、情感释放，是体验式文旅消费区别于传统文旅消费的关键特征。近年来，体验式文旅消费越来越普及，无论是一站式文旅消费综合体、亲子游、民俗文化游，还是传统景区打造的VR实景体验，都提供了更具个性、参与性和互动性的文化娱乐体验，广受消费者认同，是数字文旅发展的一个重要方向。
除此之外，增长见闻、欣赏品味美景美食、体验精彩娱乐活动等诉求也都有三成左右的选择比例，获得消费的满足感、接受教育和精神熏陶、放松身心等也是公众的文旅消费诉求。与传统文旅服务内容相比，数字文旅能够实现不同业态和不同内容的有机融合，以满足不同的消费需求。例如，许多景区通过全景VR等技术方便游客制定出行计划，更好地实现了全流程智能化服务。未来，数字文旅融合创新发展需要实现多元消费需求的融合，为游客带来更多新颖、智能、便捷的体验。
一段时间以来，我国文旅市场存在一定乱象，尤其是一些知名旅游城市时不时爆出黑心导游、天价海鲜等负面新闻，严重影响了消费者的旅游体验。本次调查发现，公众认为我国文旅市场仍存在一些乱象，如民宿、餐饮供应商参差不齐（54.94%），旅行社、导游服务不透明（40.71%），产品服务缺乏原创性（30.69%）等等，而其中最为突出的问题则是黄金周出行涨价、排队、拥堵等现象严重（59.99%）。“只能在法定假期出行，人太多影响体验”也是影响公众文旅消费体验的第二大障碍（见图2）。受供需关系影响，出行旺季产品定价上涨是文旅市场化的一个普遍现象，而黄金周文旅消费排队、拥堵等问题则可通过数字化手段有效缓解。近年来，很多景区依托智慧旅游平台、网站、微信公众号等对客流进行精准引导管控，助力文旅治理和服务水平提升。此外，数字文旅的海量数据以及在线共享功能也有助于解决文旅市场供应商服务不透明、服务质量不高的问题。
信息时代信息过载也会导致负面现象，“文旅信息、广告等太多太杂，难以筛选出有用信息”成为当前影响公众文旅消费体验的最大障碍（57.81%）。火车站外花花绿绿的旅行社传单、搜索引擎前排形形色色的旅行社广告、达人推荐与广告软文真假难辨……不少人都有从海量文旅广告信息里费力挑选可靠内容的经历。这本质上还是因为缺乏权威的、客观的信息评价机制，要消除这一最大障碍，需要更好发挥文旅行业协会的作用，协调各方制定科学的标准体系、推出客观的评价平台，同时也需要进一步加强对文旅市场不同主体的引导与治理。
影响公众文旅消费体验的障碍还有传统文旅服务不能满足需求，参与度不高（38.89%），文旅产品千篇一律，内涵不突出（35.18%），疫情防控限制（29.22%）、产品定价不合理（14.86%）等等。前文提及，“体验感”是当前公众最为突出的文旅消费诉求，内涵不突出、参与度不高的文旅项目会越来越丧失吸引力。无论是传统文旅数字化转型，还是数字文旅创新发展，都应注重让消费者参与其中，彰显自身特色，将文旅产品打造与消费者需求紧密结合。
数字文旅的快速发展受益于技术的革命性突破和我国广阔的消费市场，数字化对文旅行业及其他不同领域都有积极影响
数字经济和数字文旅的爆发式发展，离不开一系列数字技术的革命性突破，更离不开我国规模巨大的消费市场——受访者纷纷认为这是我国数字文旅快速发展最主要的两个因素（占比分别为52.38%和52.10%），排在之后的是数字基础设施的大规模推广（41.33%）、较强的企业创新意识（35.45%）和国家政策的鼓励（27.62%）。与传统文旅产业重点依靠文旅资源和服务不同，数字技术在数字文旅中发挥着关键作用，而无论是原始技术的创新突破，还是市场的快速普及，企业的创新能力提升和基础设施的大规模建设都至关重要。国家层面的政策支持和鼓励对数字文旅高质量发展也具有重要意义，尤其是文化和旅游部近日出台的《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，对以科技创新引领和支撑文化和旅游发展作出明确指导，数字技术融入文旅产业实现创新发展将迎来更友好更宽松的发展环境。
谈到数字文旅最突出的效应，受访者认为数字文旅除了有助于提升文旅服务质量（55.99%）、为疫情后文旅产业发展提供新方向（49.05%）外，还可以更好地保护历史文化遗产（31.74%）、促进乡村振兴（22.49%）、为地方发展创造新动能（14.37%）、助力国家形象传播（4.63%）。
对于挖掘数字文旅对历史文化资源的保护作用，故宫、敦煌莫高窟进行了成功的创新探索。通过数字故宫、数字敦煌等工程，既为公众提供了沉浸式游客体验和更清晰翔实的视觉享受，也大大推动了馆藏文物的保护性修复，让沉睡多年的传统文化宝藏重新焕发了生机。数字文旅的历史文化资源保护作用也得到了有关部门的重视，《“十四五”文化和旅游科技创新规划》明确指出，“利用先进科技支撑中华优秀传统文化传承发展，开展文化遗产保护与文物活化利用技术研究，重点支持存量文化资源的创造性转化，推动传统文化'活起来’”。
数字文旅对乡村振兴的积极作用也值得关注，文旅产业是乡村振兴的重要抓手，在推动乡村产业升级、助力脱贫攻坚等方面具有重要作用。前已述及，受访者对于采摘、农家乐等乡村文化游具有浓厚的兴趣，高质量的乡村文化游具有广阔的前景。数字文旅能够克服乡村文化旅游原始化、同质化、创意性不足等问题，实现乡村文旅产业的有序开发、有序管理、有序服务，提高乡村文旅产业韧性，更好地推进乡村振兴。
数字文旅对基层治理带来全新的机遇，也提出了系列挑战。数字文旅能够赋能乡村振兴，助力自然生态资源和历史文化资源保护，带动就业、推动产业升级，是地方经济社会高质量发展的重要动能。近年来，已有许多基层单位尤其是中西部偏远县市镇通过数字文旅获得突破式发展，丁真的家乡理塘县就是一个典型案例。理塘县的数字文旅成功实践离不开基层政府在丁真偶然出圈后做出的系列工作与前期准备，只有将前期周密的准备和后期高效的响应相结合，才能利用好互联网经济带来的巨大流量和无限机遇。对基层治理而言，必须不断更新治理理念和治理手段，把握好数字经济时代文旅融合发展的新特征与新要求，统筹推进文旅资源保护与开发应用、乡村振兴与基层治理等工作。
数字经济与文旅融合发展对于树立国家形象、做好对外宣传工作具有积极的推动作用。近日，云南大象北迁的新闻引起了国内外的广泛关注，日本、英国、美国等众多外媒纷纷进驻报道，客观真实地呈现了中国的生态保护成就、国家综合实力和国民素质。此前，李子柒展现中国传统田园生活的视频也早已红遍外网，向全世界有力推广了中国文化、旅游和美食。数字文旅有助于更多元化、更亲民地展示中国文化和特色，也为疫情防控常态化下推动文旅产业国际合作创造了更多机遇，要积极利用数字文旅做好外宣工作。
推动数字文旅高质量发展，最关键的是做好统筹与治理，实现不同平台的数据共享，打造有内涵有特色的高质量数字文旅产品
数字经济+文旅融合的快速推进不可避免地造成了一些发展中的问题，对于当前我国数字文旅发展过程中存在的问题，受访者认为最为突出的是“产品较为雷同，缺乏特色和创新”（54.31%）。这一点在数字文创产品的研发生产中体现得尤为明显，某一品类广受认可后不同机构、网红达人纷纷跟风生产推荐的情况屡见不鲜。一拥而上不是问题，关键是要在拥上去的同时做出特色、提供不同的体验，只有这样才能收获消费者认可、获得持续发展。
排在第二的是“不同平台之间数据不能共享共通”（49.61%）。进入数字时代，数据成为许多行业的重要生产要素，但数据烟囱问题也普遍存在于各行各业和社会治理各领域中，严重影响数字经济高质量发展。例如，在数字文旅消费过程中，个人信息重复提交的问题经常出现，即便是同一机构、同一平台的不同服务也经常需要重复提交信息，严重影响消费者个人体验，也不利于生产服务提供商整合数据进行深入分析研判。
数字文旅服务内容也亟待进一步规范化、标准化。“为吸引眼球而出现一些低俗内容”（39.73%）、“缺乏统一的行业标准规则”（37.63%）、“缺乏针对数字文旅产品服务的有效监管”（25.30%）都是受访者眼中当前数字文旅发展中存在的突出问题。此外，“技术融合偏表层化”（23.41%）的问题也不容忽视，技术是数字文旅的关键支撑，技术+文旅不是简单的叠加、机械的罗列，而要通过深度融合实现革命性创新与突破。
为推动数字经济与文旅产业高质量融合发展，受访者认为国家层面的统筹规划、政策支持最为关键。如图3所示，要“综合统筹，搭建多部门数据共享、管理联动的数字化管理平台”（49.54%），对行业进行有效监管，解决不同平台机构的数字烟囱问题。紧随其后的是“为数字文旅产业发展提供投融资支持”（39.94%）和“做好顶层设计，完善数字文旅相关行业规范”（39.80%）。可以看出，受访者对国家层面统筹治理数字文旅寄予高度期望。
除了国家层面的政策举措之外，公众认为产业自身的创新完善对推动数字文旅产业高质量发展也至关重要。一是要“构建数字文旅生态系统，打造高质量数字文旅内容”（38.33%），二是要“加强数字文旅人才队伍建设”（34.13%）。文旅行业资源、产品具有高分散性、碎片化等特征，要实现文旅产品和服务数字化的高质量供给，应当加强平台生态系统的构建，依托数字技术实现不同资源和产品的整合与升级。同时，数字经济+文旅的复合型人才也是数字文旅高质量发展的关键要素，而这方面当前仍存在较大空白，需要尽快加强高质量的数字文旅人才队伍建设，全面推动数字经济与文旅融合高质量发展。
推动数字文旅高质量发展的思考与建议
综合现行研究和公众期待，我们认为推动数字文旅高质量发展要从以下三方面着手：
应尽快推动文旅科技的创新与突破，实现数字技术与文旅发展的深度融合。当前数字文旅已经出现了多种基于技术创新的全新业态，如各种云旅游、云观展、实景游戏等，但整体而言，技术与文旅产业的融合仍处于较为初级的阶段。文旅数字技术主要以数据采集和初步决策辅助为主，对现存数据的深度挖掘、预测不足，数据的运算、价值分析还有待提升。同时，当前我国文化和旅游科技创新体系不够完善，重要核心技术自主创新能力依然偏低，市场在科技创新要素配置中的作用不够突出。“十四五”时期，推动数字文旅高质量发展应进一步发挥科技创新的核心作用，使数字技术全面赋能内容生产创新、产品和业态创新、商业模式创新、治理方式创新等各领域，更好地实现数字技术、数字经济、文化、旅游的深度融合。
创造与众不同的特色体验式产品和服务是数字文旅内容创新的关键所在。在传统文旅消费过程中，“异地体验”是刺激消费者的一个重要因素，时间和空间上的距离感能够带来别开生面的精神体验。而在数字化时代，许多数字文旅消费形式有效消除了时间和空间上的距离感，日常生活和旅行的边界逐渐消弭，这对数字文旅服务的内容特色提出了更高的要求。本次调查的多项数据显示，体验感是当前公众最突出的文旅消费需求，参与度不够体验感不好也是目前文旅市场面临的一大问题。因此，不断加强内容创新，为消费者提供新颖、有特色的文旅体验，是各个数字文旅供应主体实现高质量发展的重要任务。
数字文旅的健康持续发展离不开有效的监管与治理，进一步推动数字文旅治理体系现代化非常必要。同数字经济类似，当前我们还未形成对数字文旅这一崭新行业形态的成熟完善的治理体系，数字文旅区别于传统文旅产业，具有很多新特征，需要监管和治理的创新。具体来说，应强化数据技术在数字文旅治理中的运用，利用区块链、人工智能等数字化手段，提升文旅市场综合执法能力和技术监管能力，提高数字文旅治理效能。同时，应将文旅企业、数字经济平台和企业、消费者等主体纳入治理体系中，构建开放、共享的数字文旅治理平台，推动数字文旅治理体系和治理能力现代化。
【本文系北京市社会科学基金重点项目“北京文化与旅游产业融合发展研究”（项目编号：19YJA003）阶段性成果】
来源 | 《国家治理》周刊2021年6月第3期