出海现状：「以前发行是大爷，现在CP是大爷」

投机取巧的玩法行不通了，自然产品荒。文/以撒2020对游戏出海来说是相当特别的一年，到现在，已经很少有厂商能力足够而不关注出海。但对不少人来说，游戏出海仍然是摸着石头过河。钛动科技的任务就是用大数据和BI（Business Intelligence）帮企业提升出海能力，其CEO李述昊曾经在华为和阿里负责海外业务。自17年成立至今，钛动已经服务过近5000个客户，包括字节、阿里，以及君海、紫龙等游戏公司。具体到产品上，他们为COK、日服上线首日登顶的《完美世界M》，以及获得过日本市场手游收入第8名的《放置少女》做过定制化推广。

在白鲸出海举办的2020全球流量大会上，葡萄君采访了李述昊，了解到不少出海的现状、趋势。他表示，出海的核心技巧在于游戏理解以及买量，而游戏打差异化的本质是前瞻性。在广告赛道上，他认为两年前正规军打法就开始成为一种趋势；而今天，运营、创意的深度研究、对数据的理解、管理效率、组织效率等能力，正在变成出海企业的核心能力；在明年，纯吃流量红利、牌照的生意，会渐渐衰落，而类似于重服务、屁股坐在甲方的经营，会逐渐成为一种生存方式。

钛动科技CEO李述昊以下为经过整理的采访实录：正规业务都是脏活累活葡萄君：你们是什么时候开始关注游戏出海的？李述昊：我们一直在关注游戏赛道，做游戏的深度服务是从去年开始。16年年底团队刚试水时投了COK，到17、18年时投了创酷的一些新作，Tik Tok投的第一款最大的游戏也是我们做的。我个人在阿里做游戏出海时更早，那个年代还都是联运、应用商店，内容匮乏，不像最近两年，游戏出海几乎所有CP都会发海外。葡萄君：创业这些年，有没有阵痛期？李述昊：没有阵痛，一直在痛。一个大发行商一年发四五款精品，浪一点的发十几款也很正常。如果产品不够稳定，我们作为服务商会很痛苦。因为这里面其实只有一两款挣钱，其他都在陪他磨，厂商挣不到钱，我们也就挣不到。游戏不像其他产品自带内容属性，吃素材很重，深度服务成本非常高，设计师吃的资源也是其他行业的2-3倍。所以在流量格局里，我估计有超过80%的发行商，自己都对买量把控很强。葡萄君：有种脏活累活的感觉？李述昊：都是脏活累活……只要干正规业务就没有轻松的。现在游戏的回收期在变长，内容劣质的换皮产品也在被打击，没有什么特别取巧的方式，有也变成灰色产业了。我们也见过一些靠创意爆的，但是背后都不知道失败过多少个产品、打磨多少次。要突然靠一个小想法全球爆火，这很难。要是重新叠加创新还有可能，但肯定需要对市场极深的认知，知道在这个时间窗口哪个老题材能重新做爆，那都是老炮儿思考问题的方式。全靠蒙，蒙出大作的概率极低啊。葡萄君：不过也有一些靠不确定因素突然火了的。李述昊：有，但很难遇到。很多客户对挑游戏、选品类、做运营、做素材、海外选区域、投放、本地化支付……都非常非常专业。专业到那些不确定因素的影响都非常小，所有东西都是自己布局出来的。和这样的客户配合时，我们的服务也会走得比较深。比如素材分析、投放方式、平台使用，以及市场调研、分析、指导下一次如何投放，他们还是蛮懂的。葡萄君：市场调研、分析，你们一般用什么方法去做？李述昊：这海了，有几个维度。最典型的是素材维度，可以直接拿爬虫去爬。当下最火的FB呀，Tik Tok呀，到底在做什么广告；其次是看HashTag，看哪些内容火；再就是看友商、竞品，商店排名、推荐、收入，都是相对好拿的数据。难一点的是投放本身的数据，像我们第一步跟客户聊比较深度的服务时，CPI的买量成本、预充值时的成本，开服、上量，大作跟你抢量时是什么样的、是不是避开大作好一点……这些很难、很深度，就得case by case地做，甚至靠我们BD去问。以前发行是大爷，现在CP是大爷葡萄君：调研完之后就是投放了，这块通常在哪个方面投入最大？李述昊：经济投入肯定是素材最多，精力投入大数据比较多，因为吃素材要靠分析嘛，纯靠感性不太可能做好，这也是典型的中国企业风格。出海服务最大的竞争对手是海外公司，大家在素材上投入都很大，但不一样的地方在于中国公司非常务实。我跟你讲，其实中国电商、游戏能赢海外，不一定是因为创意比他们好。赢在哪儿？——我们对数据的理解，太深了。葡萄君：怎么深？李述昊：我们所谓的中国人理解用户，就是指理解数据。所有投放批量生产，一个素材能复制出几十个模板，叮呤咣啷一顿，做几百种定位。一个日本当地的公司，可能会花一个月测一条素材，跟你讲效果多好，试图说服你。但我们只有在上线之前拿数据说话：CPI到没到，留存率到没到，首日ROI怎么样……所以我们和海外公司在创意本身、本地拍摄、脚本等这些东西上其实差不多，但同一个创意的使用差太多了。葡萄君：确实，国内不少服务商都在加大AI、大数据的投入。李述昊：我们也长期在做，要不然会变成一个传统广告公司。我们希望能围绕服务，帮中国企业做海外用户获客、增长，甚至帮线下客户做电商化、数据化。不光我们这么想，一些有追求的公司也一样，毕竟总得考虑下一步。葡萄君：客户方面呢，今年有产品荒吗？李述昊：……一直都挺荒的。现在对内容的依赖明显比原来重，根源在于投机取巧的玩法不那么work了，一些仅靠流量的公司突然挣不到钱了，他自然就会想好好搞产品。结果发现能力不够，那就开始感觉产品不够了嘛。现在大厂已经普遍开始自己做，或者投资工作室了。更牛逼的做In-house工作室，整个生态自然会缺产品。好就好在海外除了字节在狂签产品以外，海外没有一个像国内腾讯这种……这么可怕的公司，好内容都要先过腾讯这关。葡萄君：我们最近也在讨论一些公司的转型问题，很多传统买量公司都开始做自研自发了。李述昊：对，趋势蛮明显。一下需求变多了，但是供给又很少，所以感觉产品荒嘛。其实我觉得研发也在变多，只是没有跟上，或者说填满流量的需求。以前发行都是大爷，现在CP都是大爷。葡萄君：有不少公司想靠差异化突围，可行吗？李述昊：差异化更能体现在前瞻性上。前瞻性能瞻到，就像电商服务里大买手引领着时尚，他只要能看准了，就能打出差异化，因为你看到的是一年后的流行，这是差异化本身的必要性——要抓住趋势，而不是做个独特得谁也想不到的东西。买不到用户，什么都是扯淡葡萄君：你觉得现在出海最大的难点在哪？李述昊：海外看底子，对完全没出过海的公司来说，最大的门槛就是流量——买不到用户什么都是扯淡。葡萄君：这个门槛有多高？李述昊：高到我认识的自研自发从头自建团队出海的，1-2年之内投不出来东西。比如一个上市公司级别的，砸二三十号人去做海外发行，一年，没事干。做调研，投不出来量，产品还得给别人发。葡萄君：那现在没经验的厂商出海就这么难？没什么办法？李述昊：办法很多，反而是太多了，没有一些明确的打法、模式化的东西，比如当年手游就得联运。因为FB、Google都不做游戏，他们都不搞手游，那就我们自己想呗。葡萄君：提升出海实力有技巧吗？还是拼死劲儿。李述昊：我自己感觉有两个核心技巧，第一是对游戏本身的理解，选对游戏比调好游戏更重要；第二就是买量，纯买量的公司没那么好过，但买量仍然是所有游戏的核心竞争力。它最早是充要条件，会买量你什么都会搞，稳稳赚钱，而现在至少是必要条件。游戏本身的选品、数值调优则是技术问题，做得不好买量买再好也没用。葡萄君：这种情况下，今年你们生意应该挺好？李述昊：今年游戏这块涨得还不错。从整个流量侧来看，游戏风险相对较小，而且增长速度比较可期。另外游戏行业也没有那么混乱，其实它看起来很混乱，但摸透了研发发行这一套就还算不错。因为这个行业存在这么久，相比电商、App那些模式还都不清晰的年代，或者说电商合规性都还没成熟的年代，应该是最近在出海里表现最好的一个垂直赛道。葡萄君：对今年出海形势的感受和往年比有什么差异？李述昊：从去年开始最大的变化，就是出海变成一个默认选项了，很少见到没有出海意愿的游戏公司。在19年下半年之前出海还是个新鲜事，但是现在在意识形态上已经常态化了。葡萄君：都来分蛋糕了。李述昊：对，而且中国手游在海外一点都不弱啊。而且也没有那么大的壁垒，支付、本地化搞不定之类的问题。葡萄君：做了这些年，你感觉海外品类有什么趋势？李述昊：其实每年都火几个题材，放置、MMO、SLG、像素类、超休闲……这一想还挺多。也有打磨超重度的——最近开放世界《原神》也起来了。我自己感觉，到明年国内和海外几乎就只有IP和文化属性的区别了，玩法不会差特别多。葡萄君：这算不算在重复国内发展的轮回？李述昊：内容生态上有可能是，因为大部分能发国内肯定先发国内。但在流量生态上，国外老早就变成国内今年的形势了。18年这个趋势就很明显，今年大家都是没办法，只能去广告平台买量。这可能是中国人天然的认知思维——一开始想不到出海，就觉得是中国市场的公司，面向中国用户，而外国人可能天然认为自己的公司是全球的公司。不过老外还没有对手游那么serious，所以他们干不过中国手游出海，这是他们最大的缺点。2021年的广告赛道葡萄君：18年时你说“广告体系今年会出现分水岭”，当时这句话是什么概念？李述昊：18年时有一个很典型的行业特征，就是正规军打法越来越重了。最早你手里有一些便宜的量，找到一些空子，会非常容易挣到钱。但18年时大媒体收割极其严重，哪怕是一些小媒体，它程序化的数字广告部分也基本上被FB、穿山甲抓光了。而我们流量服务商就要从一个自己什么都想做的角色，变成平台玩家，继续拥抱这些大平台的生态。而且18年还有个大特征：中长尾的小游戏、超休闲那一波起来了。小游戏激励视频的商业模型非常钉死，也就意味着流量的广告形态几乎也被锁死了，本质上都是信息流刷刷刷，所以广告产业也相对固定。葡萄君：那现在呢？李述昊：到现在为止，我们看到的打法已经走到运营、创意的深度研究、对数据本身的理解、管理效率，甚至组织效率，都变成核心能力，而且随着时间推移会越来越重要。葡萄君：到明年可能发展成什么样？李述昊：在势头上不会有太大区别，但因为窗口期的缘故，明年可能没有这么好挣钱。不同国家阶段不同，有些开始吃精品了，有些还有机会做快速回收推广的产品。就好比国内，两三年前还有1-3个月回本的产品，但现在哪怕博彩类小游戏都会做好10-15个月的准备。明年对CP、发行商来讲，数值理解、游戏打磨、运营能力都比较重要。而我们这种公司，则需要和他们走得越来越近，提供更深度的服务。葡萄君：用一句话概括明年的广告赛道，你会怎么说？李述昊：我大胆预测下，我觉得明年整个广告赛道里，纯吃流量红利、牌照的生意，会渐渐衰落；而类似于重服务、屁股坐在甲方的经营，会逐渐成为一种生存方式。