78年国民品牌坠落？1年卖出12亿支，却连续13年亏损

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“一口好牙，两面针。”

这句风靡上个世纪90年代的广告语，如今对于大多数人来说只剩下了回忆。

市面上现在已经很少见到两面针牙膏的影子，也就酒店宾馆的一次性用品还能寻觅到它。

据统计，2018年两面针共计卖出超12亿支牙膏，其中酒店牙膏约11.7亿支，占比98%左右。

这只昔日的“牙膏第一股”， 2006年至2018年，连续13年扣非净利润为负值。

今年前三季度，两面针扣非净利润亏损达4343万元，市场份额亦已从巅峰的前三下跌到目前的不足1%。

留给两面针的机会真的不多了。

2019年5月，后来居上的云南白药牙膏市场份额已经达到20.1%，在国内品牌中排名第一。

牙膏主业不振，多元化布局也遇到了阻力，近日两面针“断臂求生”，打算11.74亿元出售纸品以及房地产业务资产，聚焦主业。

都说浪子回头金不换，面对牙膏市场的激烈竞争，为什么近耄耋之年的国民品牌到了如此地步？

多元化后掉头自救能否让公司彻底走出连续亏损十多年的泥潭呢？

壹

两面针终于回头了，做了一件正确的事。

11月15日晚，两面针发布公告称，拟以协议转让的方式转让持有的房开公司80%股权、纸品公司84.62%股权，以及房开公司、纸品公司和纸业公司债权。

这是继11月12日晚，两面针”发布关于筹划重大资产出售事项的进一步公告。

交易完成后，两面针将不再持有房开公司、纸品公司股权，也不再享有对房开公司、纸品公司以及纸业公司的债权。

截至6月30日，两面针持有纸品公司、纸业公司及房开公司债权账面价值合计约11.7亿元。

据悉，房开公司和纸品公司两公司合计于2018年净亏损4723.67万元，2019年上半年未经审计净亏损3024.36万元。

两面针选择剥离这两家子公司，显然是为了卸包袱“止血”，因为两面针自身情况不太乐观。

2019年上半年，两面针实现扣非净利润-2713.34万元，同比下滑了59.61%，去年同期为-1699.93万元。截至2018年，两面针的扣非净利润已经连续亏损了13个年头。

值得一提的是，这已经不是两面针第一次出售旗下资产。

2017年6月，两面针就曾发布公告表示，以挂牌交易的方式转让所持有的盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司（以下简称“捷康公司”）35%股权。

早期，两面针手中持有中信证券、交通银行等上市企业的股票和多家非上市企业的股权，在入不敷出的“旱年”隔一年就卖出一些，换回一些投资收益，以规避退市。

有分析调侃道，两面针实际上是一家“以牙膏之名做投资”的公司。

不过，股票总有卖完的一天。如今两面针终于浪子回头，从多元化之路掉头，断臂求生转主业，深耕细作谋自救了。

贰

早些年，外资日化品牌的资本与营销双重冲击来袭，作为“国内牙膏第一股”的两面针为了稳定业绩选择了宾馆旅游细分市场，以及多元化之路，逐渐形成了日化、医药、纸业、房地产四大板块。

如今一纸公告发出，两面针就要剥离纸业、房地产两大业务。

如果重大资产重组顺利完成，两面针的四个板块就只剩下日化和医药。在出售房开及纸品两大亏损子公司的股权后，两面针的业绩或将迎来一定改善。

作为国民品牌的两面针牙膏，曾经也是家喻户晓，在牙膏行业浸淫30多年，一度封王。

公开信息显示，两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂，1978年组建“柳州市牙膏厂”， 1980年研发制成第一支两面针中药牙膏，比云南白药牙膏早了20多年，迄今也亦有78年历史，年近耄耋。

两面针曾经是柳州人的骄傲，从1986年到2001年，两面针牙膏连续15年产销量排名国产品牌第一。

期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占主导地位。

2001年，两面针卖出牙膏4亿支，连续15年销量排名第一。

2002年两面针牙膏在中国市场的占有率达到16.3%，占据国产牙膏第一的位置。

在两面针的风光背后，中国牙膏市场战的烽烟早已被点燃。

90年代，外资日化品牌纷纷进驻。1992年，高露洁进入中国。1995年，另一牙膏巨头佳洁士进入中国。国内的牙膏厂家如黑人、冷酸灵、云南白药等，也如雨后春笋般迸发。

在民族品牌相互厮杀的同时，外资品牌却悄无声息地占据了国内牙膏市场近七成份额。

不过，两面针真正的转折点在2004年。时年，公司在上交所上市，成为“中国牙膏第一股”。

上市就是一把双刃剑，有了资本的加持，大踏步发展就没了后顾之忧；同样的，上市就有了羁绊，更多的是身不由己，颇有些放不开手脚，相信这也是华为、老干妈坚持永远不上市的最大理由吧。

显然，两面针未能抓住这一绝好的机会将牙膏产业做大做强。

叁

上市恰是两面针发展的分水岭，公司确立了多元化的路子，试图分散行业竞争可能带来的风险。但，正是多元化，将公司拖入了万劫不复的深渊。

两面针登陆资本市场后，不断扩张公司的业务范围，除了主营的日化板块业务，先后又进军医药、纸品和房地产开发领域。

当年，公司上市募集6.57亿元资金，分散投入到了10个项目中，除了牙膏主业之外，还涉及纸尿裤、卫生棉、洗涤剂等业务。

不过，多元化发展战略并没能够给公司带来高收益。

相反，从2006年起，两面针开始转盈为亏，2006年至2018年，两面针连续13年扣非后净利润均为负值。在职员工数从2011年的3579人，缩减到2018年的2391人。

到2008年，两面针的市场占有率仅为1.7%，已经不敌新兴的雕牌和冷酸灵。到2016年，已经低于1%，存在感几乎为零。

在主流的家用牙膏市场两面针已丧失市场竞争力，公司转而在大品牌看不中的“酒店牙膏”行业艰难求生，做起了几分钱一个的生意。

两面针在2018年年报中欣喜宣布，公司在酒店牙膏市场的占有率估计超过50%。当年，公司卖出11.74亿支酒店牙膏，收入8629.22万元，单支牙膏的售价是7分钱。

可以看出，此前两面针进入的纸品、房地产等陌生领域开始多元化，不但全线亏损，还牵制了其相当的精力和财力，在一定程度上加速了牙膏主业衰弱。

虽然扣非净利润年年都是负值，但两面针业绩总能扭亏，得益于中信证券。

早期，两面针手中持有中信证券、交通银行等上市企业的股票和多家非上市企业的股权，在入不敷出的“旱年”隔一年就卖出一些，换回一些投资收益，以规避退市。

不过，股票总有卖完的一天。

2018年，两面针出售中信证券股票645.91万股，实现投资收益8776万元左右。截至2018年底，公司手中仅持有中信证券865.98万股。

就是这样一个有着多元化布局的老牌企业，却沦落到靠出售资产维持“体面”的地步，往后，两面针将何去何从呢？

“蒋东文”点评

两面针的现状是：牙膏主业已离开主流市场太久，要想再度占领超市货架已非易事；公司的医药业务没有具有核心竞争力的产品，药品销售收入每年仅有亿元左右，最近几年止步不前。

该如何让公司彻底走出连续亏损十多年的泥潭呢？

首先，壮士断腕先把亏损业务都解决掉再说。

随着两面针把房地产公司和纸品公司都卖出去之后，两面针将不再从事纸业及房地产业务，并通过出售资产回笼的部分资金，专注于发展日化、医药等核心优势业务。

其次，做真正的情怀营销。

近年来，随着国牌的崛起，国潮成为了一种时尚。很多国产老品牌都借此重换新机，像旺旺、安踏、回力等等，即将步入耄耋之年的两面针拥有者巨大的优势，只要两面针认真研究牙膏情怀营销的逻辑，构建起属于自己的老品牌营销战，让大家唤醒自己儿时的记忆。

第三，借助营销契机赶快加速研发。

产品是牙膏产业的根本，如今市场上流行的各种类型牙膏多数是由国际日化巨头研发出来的，两面针完全可以利用中华的中草药优势，打造属于两面针的高端牙膏产品，从而进一步向国际品牌争夺市场占有率。

在这个时代，企业的核心产品，而产品的核心是人，所以有些企业，哪怕在夕阳落山之后，也能东山再起。

因为他们有成功的经验，有忠实的消费群体，他们也知道，在这个时代，所有东西，都值得被再做一遍！

希望两面针能重拾国民品牌的信心，涅槃重生！

参考资料：

北京商报《剥离亏损资产 两面针断臂求生》、

野马财经《8分钱一支牙膏，13年连续亏损，两面针迷途终知返？》、

每日经济新闻《昔日“国民牙膏”：98%销往酒店 平均每支8分钱》