王者之殇！大众最顶级的车为何销量烂到爆？

作为大众目前最高端的车型，辉昂几乎完全继承了上一代大众旗舰辉腾的话题和评价，叫好不叫座的基调甚至在正式发布之前都被各路车评内定！近几个月的销量情况，也确实坐实了这一基本判断。

辉昂的产品力毋庸置疑，从车身尺寸上看，它的长宽高尺寸达到了5074*1893*1489mm，轴距也有3009mm，与目前国内市场主流的加长行政级轿车相比也不落下风，这在“以大为美”的中国消费者眼里是非常够看的，大气的外形设计和工艺精湛的内饰，高科技的电子配置和驾驶质感完全对得起大众旗舰的称号。

走上辉腾的老路，像辉腾一样在情怀和好评中被人缅怀也看似难以避免。辉昂为什么卖不好，简单的定价太高并不能完全解释，房价现在也高，大家仍然趋之若鹜。今天二师兄就对这个不仅仅是辉昂一个车型的问题的问题剖析一二！

1、      定价区间内对手太强

尽管辉昂入门车型的指导价会比国产奔驰E级、宝马5系以及奥迪A6L略低，但主销车型已经和上述竞争对手有一部分价格的重叠。34.90-65.90万的售价区间内，抛开沃尔沃、凯迪拉克、捷豹、雷克萨斯等二线豪华品牌，一线豪华品牌国产奔驰E级、宝马5系以及奥迪A6L在终端市场上也有着巨大的优惠力度。

相反，非豪华品牌的旗舰车型金牛座、皇冠等C级车都有自知之明，入门级车型售价仅为20多万元起步。前有猛虎，后有追兵，对辉昂来说，定价区间内，要么是豪华品牌，要么是比你便宜的非豪华C级车，生存环境太过艰难。

2、品牌力之殇

定价高低是相对的，品牌力无法撑起定价时，定价就太高。和很多合资品牌的高端车型一样，辉昂同样面临着较为尴尬的市场定位，即使是在国内非豪华品牌溢价能力最强的大众也不能例外。

以同为大众集团内部C级车产品的奥迪A6L为例，目前终端市场的售价甚至比辉昂更便宜。终端优惠后，1.8T最低配的A6L成交价已经跌破了30万元，同为德系，同为C级，又同是前驱，即便辉昂在动力和配置上有优势，对比起品牌力更强的奥迪A6L，没有价格优势的辉昂显然是占尽了劣势。

横向对比，即使是定价低于辉昂的丰田皇冠，同样是背靠世界上最大的汽车品牌，无论是车型定位，还是车身尺寸都非常接近。皇冠的整体品质是不输BBA中大型车的，但同样是品牌力的问题，皇冠的销量非常低迷，对丰田的贡献也是微乎其微。

3、目标客户群体太小

辉昂的目标客群真的非常小，主要可能有两类人，第一类是对车型内在品质有较高需求，对于品牌带来的附加值不是特别在意的客户，而另一类则是大众入华以来培养的忠实用户。但是，能对汽车内在品质体会细微到如此极致的用户能有多少？用户对一个品牌的忠实和喜爱又能在购车中占据多大的驱动力？希望靠这些情怀力去驱动销量，几乎非常困难。

二师兄总结：豪华车的竞争已经脱离了商品竞争的范畴，成为了情怀的竞争、喜好的竞争、品牌力的竞争、服务的竞争，即使是辉昂非常良心，配置真诚，也无法挣脱品牌背景的禁锢，在向上竞争中没有任何优势，落下叫好不叫座的评价。

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