看得见的实体店，与看不见的认知战

楔子

或许很多年后，我们才会明白商业世界存在着客观规律。它会告诉我们，从发展到成熟，必须迈过过程中对路径的依赖，并迭代出全新的版本。

这十年，踩着时代和资本红利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的，才能够穿越牛熊，蜕变成真正的品牌。

成功品牌的两场战场

品牌蜕变的过程，也是一场战争，它分为开创之战和立身之战。

首先，在开创之战中，品牌聚焦于“窄众”，找到某个特定场景下痛点或痒点，在线上抓住了品类创新的机会，解决一个独一无二的问题，通过“功能性卖点+投放策略”的打法，建立起品牌与新品类的心智联想。

换言之，开创之战是基于流量分发效率，配合产品体验的快速迭代，撑起足够大的利基市场。

打完开创之战，品牌证明了新赛道可行性，并取得了先发位置后，便要过渡到“立身之战”，这需要品牌重新布局，建立更多全维度的心智建设，让用户感知到品牌价值主张和深层次的内涵。

今年年初，我们讨论过一个品类——鲜炖燕窝，以及该品类创新者——小仙炖，当时我们讨论了小仙炖的系统性创新，从敏锐地抓住用户需求，到研发端的全产业链创新，再到鲜炖燕窝的品类再造，打开了中式滋补行业的天花板，让燕窝滋补开始走进了主流用户的视野，开创之战算是打赢了。

昨天，小仙炖在北京SKP商圈开设的线下沉浸式旗舰店开业，让我看到小仙炖在打赢开创之战后，过渡到立身之战。其实，小仙炖一直在打“立身之战”，但我认为，小仙炖线下布局，是其中重要的、具有战略意义的一环。

何为立身之战？

立身之战代表的是“持续增长的能力”和“建设长期品牌的愿景”，拆解来看，它需要回答三个核心的问题：

1、立身先立本，如何打造品牌自有的供应链和产品体系？

2、品类创新和新品类开创，头部品牌如何反向规范品类？

3、流量带来的永远都是转化率，此刻我们需要讨论感知率，即一个品牌如何让被更立体的体验并感知？

品牌如何回答这三个问题，决定了其能否持续坐上牌桌。因此，对于创新品类的品牌而言，如何守住利基市场，甚至进一步开拓扩张，是不进则退的难题。

下面，我将以小仙炖为样本，去分析“立身之战”的背后逻辑。

立身之本-供应链

在品牌首家沉浸式体验旗舰店投入前，小仙炖已默默走过七个年头，其中每一个进步的节点，都缠绕着苦活累活的无数细节。作为“拥有持续增长能力的品牌”，它“快”不了，必须耐得住寂寞，“产业链”上的每一环都是难啃的骨头。

因为小仙炖鲜炖燕窝的生产需求，是原有供应链体系无法实现的。

那就从原料开始！小仙炖通过踏访东南亚诸多岛屿，最终确定了马来西亚和印尼的可溯源燕窝。小仙炖是首批使用可溯源燕窝的品牌，并对原料进行30项检测，验收合格后才会进行投产。同时，小仙炖也开始在在源头进行布局，建设燕窝原料工厂。

图/上游燕窝原料加工厂

在加工工艺上，小仙炖研发了专利炖煮工艺，模拟手动炖煮的方式，通过360°180次旋转混匀专利技术，先封盖再炖煮，还原细腻的口感体验的同时，也保证了营养成分的完整，用匠心品质传递小仙炖鲜炖燕窝的产品理念和“感官语言”。

全产业链打磨，需要钱，需要时间，需要耐心和信心。只有理解了“台下”的苦功，才能看清“台上”的高光。

立身之规—标准

对于中式滋补品类而言，标准化是产品快速普及的关键。作为燕窝品类头部品牌，小仙炖一直致力于建立一套行业通行标准，其中包含的是产品标准、服务标准两个维度。

• 产品标准

2019年十二月份，小仙炖发布了“供应链品质联盟”，首次公开小仙炖的供应链服务体系，希望推动整个供应链上下游的协同发展；

今年小仙炖联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业，先后起草并发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准和《鲜炖燕窝质量要求》标准，将自身经验与行业共享，推动行业标准化建设。

从品类创新到带动产业升级，小仙炖成长的每一步，都代表着一个传统行业和中式滋补文化的革新，值得我们思考。

过去我们常谈道：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。其实这并非是单点的取舍，而是递进的过程，只有对产品、品牌的持续投入，才能沉淀下来话语权。

例如在科研投入上，小仙炖基于“基础科研+大研发”的双轮驱动，一方面聚焦燕窝基础科研，与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科研研究；另一方面聚焦涵盖工艺、配方、设备的大研发，已持有了十余项专利。

• 服务标准

对于中式滋补品类而言，“经验主义”造成了行业普遍的信任壁垒。过往的燕窝消费场景更多的是“送礼”，因为“自用”是一件很麻烦、很费人工的事情，存在着选择难、品鉴难等等问题。

首先，你得挑选干燕窝，这非常需要经验判断，其次是手工挑毛，而后是炖煮，火候、时间都得考究，同时滋补周期、使用量缺乏标准，也让滋补体验大打折扣。高门槛阻碍了“自用型”消费需求的释放。

如果简单从功能性消费的角度，去理解中式滋补品牌的逻辑，是解决不了信任问题的，更遑论释放“自用型”需求。

正如Costco将极简SKU，视作一项核心的服务策略，规避选择成本问题。小仙炖通过消费需求分析，剔除了边缘口味，聚焦于冰糖燕窝大单品策略。

此外，小仙炖以“新鲜短保+周期订阅”的模式创新，由用户需求驱动生产制造，将“持续性滋补”理念标准化；在私域进行“一对一”的极致服务体验，切实解决了消费者对于传统燕窝原料难鉴别、不知如何炖、没时间炖和不知如何吃的痛点。小仙炖的标准化过程，也是把“鲜”——品牌核心心智做透的过程。

图/一层冰柜区

因此，成立七年的小仙炖，聚焦的是一条漫长的马拉松赛道，中段的发力竞速，离不开前段的试错、调整和迭代。

立身之久—体验、感知

对于品牌的核心决策，需要与企业的核心价值观协同。

从这个角度出发，小仙炖的线下布局，也与“客户第一”的原则一脉相承的。小仙炖董事长、CEO苗树曾提到，线下店不是货架的延伸，而是品牌力的输出和信任的建设。即线下品牌认知场。

小仙炖旗舰店不是一个简单线下网点，而是综合服务会员体验场，集销售、燕窝文化传递、社交空间和产品展示为一体，以更全面更真诚的态度，去表达品牌内涵，体现的是品牌快速增长/爆火背后的长期主义思考。

• 线上到线下的体验和感知的场景拓展：

借势互联网上升的品牌，还是需要面对“如何直观展现出产品品质”的问题，未来，线上跟线下的渠道整合，会变得越来越关键，这个竞争维度就不太一样了。

艾媒咨询数据显示，在线下门店优势感知调查中，受访网民认为，线下门店相比线上平台，主要的优势在于增强了购买进口商品的体验感，消费者更倾向于在线下购买高单价商品，正品保证仍是消费者最为关心的话题。

同时在政策层面，国家二十三部门曾联合发文，在第四条“加快构建'智能+’消费生态体系”中，第（十二）点，明确提出：“鼓励线上线下融合等新消费模式发展。完善'互联网+’消费生态体系。

“线上产品+线下场景”成为新品牌发展的主流趋势，将门店店员与用户绑定程度，为消费者提供精准服务的这条路，值得持续投入和探索。

对于燕窝行业，乃至整个中式滋补行业，这种迫切性更为强烈。

因为中式滋补强调的是长期的、周期的调养，而非速现的短期功效，加之“经验主义”提高了认知门槛，这都需要品牌去构建一个认知场，加强科普和深度体验，打破不信任感和偏见。这不容易。

在小仙炖的语境中，那个认知场便是“小仙炖沉浸式体验旗舰店”，它解决了实体感知的问题，呈现给用户的是更创新、深度的滋补体验，继而打破“信任壁垒”。

此处，我用了壁垒，而非困境。因为突破壁垒后，品牌会赢得更大更深的信任感。

在旗舰店中，小仙炖借助于交互沉浸式媒介，通过沉浸式热带雨林体验、创新式科技互动的产品介绍、生产流程可视化的情景植入，为用户展现了燕窝的“前世今生”，以及一碗鲜炖燕窝的诞生历程，生动地传递了小鲜炖在行业标准、产业链上的投入，配合线下店内的“一对一”服务，形成小仙炖与鲜炖燕窝品类的关联记忆。

图/二层仿真雨林沉浸式体验区

让中式滋补更简单，完成信任资产的储备、品类心智的占位，这便是小仙炖的开设线下店的核心逻辑。当信任“站”住了，那品牌形象、品牌认知在与用户真诚沟通的过程中，将加速递增！

• 从品类战争到品牌立体塑造

在大众心理，营销是做不出品牌的，营销带来的都是短暂的转化，而品牌是从心智层面的认知塑造。

在《创建强势品牌》中，戴维·阿克将品牌形象（brand identity）类比于个人形象，个人形象提供了前进方向，它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。

在小仙炖线下旗舰店中，呈现的正是一套完整的品牌形象系统，将单一的购买场景升级为体验式场景，让这个“人”的形象，更立体，更多面。

融合科技、互动、声光电等五感元素，虚实交互，小仙炖旗舰店还原了燕窝产地风貌、现代化燕屋建设，并联合全球知名的自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄“燕窝溯源纪录片”，在实地取景，为用户还原了燕窝采集、生产、加工、物流等燕窝全产业链上下游全过程。

△Discovery × 小仙炖燕窝溯源纪录片

对于小仙炖而言，它不再让中式滋补文化成为专家型的、小众的话题，而是以最直观的方式，让中式滋补文化成为符合大众认知的内容，它是一种传承，也是一场品类和文化的革新，进而让整个行业更加良性发展。

所有品牌都会经历开创之战、立身之战。如果前七年，都是在开创，而今天小仙炖所发起的正是大消费战场上的立身之战。

再造不易，立身更难

当下中国的消费环境属于一个多变的动力切换的时代，新老交替层出不穷，中国消费者强大的需求、消费力，让品牌有很多机会找到增长的“入口”，但能打赢“开创之战”的并不多。

相比于开创品类，品牌的立身之战更难。

目前，中国存在着大量年销售在5～10亿的中等品牌，他们在互联网、消费迭代的环境下成长，有的依靠社交媒体，有的依靠短视频平台，有的依靠电商平台发家。但我总感觉品牌站上10亿的门槛后，很难往下更进一步。

品牌走着走着会发现，流量越来越贵、同质化明显、创新性不足，而这些都是基于流量时代的销售思维。此时，品牌应该思考的是：下一步做品牌应该做“重”，而不是总活在过去的经验里，也就是所谓的路径依赖。

重在基建和体验

5年前，大家还未对小仙炖形成完整的认知，会简单理解为，小仙炖只是一个燕窝企业；

3年前，小仙炖用飞速发展和行业创新，让大家关注到这个赛道，并冠以“新消费品牌”；

今天，小仙炖注重线下以及背后的战略眼光，让我们看到了当下很多品牌努力的方向。

品牌就是要做“重”，这里的“重”是指产业链、产品研发和探索、物流等投入；是不以“独善其身”的眼光，陪伴行业标准化健康发展的视野；是“重体验，而非重流量”的思维转变。

很庆幸，在过往的关键节点上，小仙炖仿佛都选择了“难”的选项，做“高门槛”的事情，这是品牌的“复利模式”， 也是长期品牌的必经之路。

无论是个人还是企业，当它的本质是好的，时间就能帮上忙。在传统滋补品类突围的小仙炖，已连续四年全国鲜炖燕窝销量第一，这是时间的馈赠，更是品牌不断形成内生性增长动力的结果。

也只有当野心和实力相匹配后，才会出现星辰大海！

因此，从定位、运作到建立认知，传统滋补品类的大众化品牌之路，过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。

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